當客戶﹑廣告公司﹑導演﹐大家都不貪心的時候﹐會怎樣﹖會不會得獎我不知道﹐但肯定會出現格上租車這幾支影片。
租車時怕的麻煩﹐格上租車都想到了﹐對於在意服務不下於價格考量的消費對象﹐當然能產生明確的區隔。但區隔是一件事﹐能否讓區隔變得有意義﹐又有吸引力卻又是另一件事。幸好﹐創意老練且聰明﹑客戶節制且知足﹐一支片子只說一件事﹐毫無考驗消費對象記憶力的嫌疑。如果GRP(總收視率)購買得當﹐應該會像飛箭正中消費核心吧。
執行算是這整個campaign(廣告系列)最耀眼的部分﹐那幾位總是及時趕到的業務員﹐選角有獨到之處﹑演出亦極為洽當。影片既未流於誇張爆笑﹑又能保有某種程度的正經與正義﹐份量都是剛剛好﹐創造了一種真誠﹑可信﹑純樸﹑喜感的企業質感﹐讓廣告討喜﹑讓這些服務變得那麼煞有其用。特別推薦「那一句話」﹕格上租車﹐閣下至上﹐寫得好。
個人覺得「撞車代處理」尤其優秀。儘管黑道不再治國﹐道路卻也從未變白﹑從來都是弱肉強食的另一個江湖﹐斯文﹑老實﹑體弱﹐注定是弱勢族群。沒事別亂按喇叭﹐有事最好先等對方下車﹐觀察對方體態雄壯與否﹑或是手持柺杖鎖與否﹐這是交通部未來版的道路駕駛求生須知。
跟其他幾支片子比起來﹐「代繳罰單」不過圖個方便﹐「緊急救援」替代性頗高。這支「撞車代處理」更是人心的恐懼和需要﹕跟對錯無關﹑跟比狠絕對有關﹐不論你是華頓經濟學院的MBA﹑還是竹科的高階經理人﹐也不管你的阿那答或家人﹑小孩就在身邊﹐暴力陰影帶來的屈辱感甚至會久久不散﹐更別提那些繁瑣的保險理賠了。為了保護中高階主管的職場鬥志和時間﹐值得企業用戶們為此投資。
忍不住提提同時間另一租車廠商的廣告﹐他們的策略是直接跟擁有租車廠商洽談權的秘書溝通﹐這麼政治正確的事﹐可惜流於膚淺。
除了一位長得像董事長的演員理所當然的點頭表示激賞(你什麼時候看到貴公司總經理會和藹可親得像爺爺﹖)﹐還有那位忘了去接外國貴賓﹐只要學新聞主播吐吐舌頭就沒事的女秘書﹐固然可以取悅她們﹕「忘了沒關係﹐妳儘管去逛街到三點再進來。」但把秘書弄成傻花瓶樣﹐就算是一部份的事實﹐也容易招致真正厲害秘書的惡感反撲。秘書的大忌就是該忘的沒忘﹐不該忘的給忘了。
原來要討好的行銷對象﹐結果成了意外的揶揄對象。?
(陳尚曄為太一廣告執行創意總監﹐歡迎舌頭﹑石頭與刀劍齊飛﹐來信吧﹗
whereian@dik.com.tw)
《資料來源:動腦雜誌340期/2004年8月》