紫牛的呼聲提醒了﹐設計管理不應是另一個造P運動﹐ 在市場競爭環境下﹐如何讓設計與品牌結合才是最重要的。

　　在眾多的行銷書籍中﹐《紫牛》並不算是什麼大作﹐內容的結構也不清晰﹐但是卻是值得大家重視的一件市場訊息。

　　因為近10多年來﹐這是唯一敢強調產品重要﹑行銷落伍的書﹐更重要的是﹐這次的呼聲被行銷界注意到且感到威脅。

知識與創意  結合力量大

　

　　許多設計師不了解這件事的意義﹐其實無比重要﹐所以忽略。但是當今一線設計師們﹐都會曉得這是多麼不容易的事。

　　紫牛所談論的內容並不是尚未發生或是正在發生的事﹐而是發生已久的現象。當韓國設計師了解到紫牛的內容時﹐他們說我們一直在為此奮戰﹐爭取商品策略的主導權﹔日本設計師也反應出﹐愈高的設計境界﹐愈具設計的策略與成效。

　　CIS企業識別系統的代表人中西元男很早就看到知識與創意結合的力量﹐他將歐美定位的商標設計師﹐發展成為企業與品牌形象戰略專家。

　　只是這工作僅發展到形象戰略價值就停止了。許多人仍依著他的步伐經營設計事業﹐傳揚形象設計的重要﹐卻早已忘了﹐這個價值是知識與創意的結合而產生的﹐這樣的結合可以進步﹐也可以幻化無窮地運用在各方面。

成功不是單一理由造成

　　企業不可能經常藉改變形象來經營市場﹐市場的成敗因素﹐主要仍然在商品本身。形象雖然重要﹐卻重要不過品牌定位﹑商品競爭力。更清楚的解釋應該是品牌定位決定市場路線﹐但是品牌定位的建立卻是藉著價格﹑品質﹑通路﹑銷售對象與適當的視覺傳達所形成的。

　　定位是競爭策略﹐而形象只是建構品牌定位的多項元素之一。視覺傳達的確重要﹐但是視覺傳達要傳達什麼﹖這個必然更重要﹐不是嗎﹖

　　設計界中﹐有人甚至將形象的影響因果顛倒。我不知道為什麼一件無須經過市場競爭考驗的事﹐可以如此掠奪市場競爭的成果。任何從事商業競爭工作的人都會覺得研發重要﹑銷售重要﹑管理重要﹑設計重要﹑創意重要﹑成本控制更重要。因成功是每個環結成功的總合﹐絕不是任何單純的理由所造成的。

　　同時﹐市場是一場無止境的競爭﹐在現實市場中沒有任何對手會因一次輸贏而消失無蹤﹐反倒是新的競爭者會一再生生不息。企業的成功是建立在每一次的成功之上﹐期待靠一個成功因素就可以持續經營事業﹐這只是自欺欺人。如果成功可以如此容易﹐還需要進步嗎﹖

再多的P都只是屁

　　紫牛是一條誠實的牛﹐因生性單純所以實話實說﹐不小心得罪了廣告與行銷界﹐這一下也激起了他的牛脾氣。其實誰錯誰對不重要﹐只是不同的情形要用不同方法﹐才能求得最高的邊際效益。因此﹐方法本身就是修練的內容﹐這是策略家與博士間的不同。
這也是一種寬度與廣度的區別﹐既然行銷是一場無止境的競爭﹐修練的深度就非常重要﹐而經營更是一場知識的競爭。

　　日本管理學泰斗戴明博士在最後的著作裡指出﹐企業的管理與企業家的知識廣博有絕對關係。人都不可能十項全能﹐所以愈有深度的人愈尊重別人﹐愈有能力的人愈是輕鬆自在﹐這才是未來企業家的境界。

　　話說紫牛是什麼﹖答案是行銷中的最後1個P。我相信不會再有人發表P理論了﹐因為再多的P之後都只是「屁」了。

讓產品自己說故事

　　從紫牛標題「讓產品自己說故事」﹐到作者詮釋紫牛的定義是卓越非凡﹐如將兩者聯繫成一句話﹐就是﹕產品的成功在於產品本身就要卓越非凡。行銷不應只是一昧強調廣告﹑行銷及公關在產品銷售中是如何的重要。

　　為了清楚的說明這一個觀點﹐須回歸到行銷的原始根基理論4P2C上評論。產品﹑價格﹑通路﹑銷售這是最初的4個P（product﹑price﹑place﹑promotion）﹐成本與競爭是2個C（cost﹑com-petition）。這個基礎理論在過去50年中﹐隨著世界變化有不同程度的改變。

　　近10年間一直有學者在這個根基理論上發展﹐5P﹑6P﹑7P都有人發表﹐而每1個P都是1個英文字的簡寫﹐每多加1個P﹐就像顯示出自己的研究更高人一等。
事實上﹐這些被發表過的理論﹐並沒有接受過太多的批判﹐而多P理論有一陣子﹐也似乎成為內行與外行﹑進步與不進步的區別。但是這樣的文字縮寫遊戲﹐對嗎﹖通行世界的行銷理論﹐可以只是建立在英文的簡寫系統下發展嗎﹖

　　不﹗英文可以是世界通行的國際語言﹐但卻不足以代表「行銷語言」。行銷語言的發展是建立在行銷的知識與現象上﹐就如同波特建立了價值論﹐價值論﹑價值鏈及核心價值等就是行銷語言﹐每1個名詞就是1件不同的現象區塊﹐重要是在於意義而不是在於文字的本身。

行銷只會用P作文章

　　我認為﹐如果有人提到5P﹑6P﹑或是7P理論﹐那就可以肯定的確認﹐說話的人是不懂行銷的。「定位Positioning」是依據分析來訂定策略﹐與先前的4P市場分析研究﹐是完全不同階段的工作﹐發生在不同前後的次序中﹐豈可混為一談﹐成為並列的1個P。

　　「包裝Package」是產品的一部份﹐隨著競爭的需求進行「商品化」﹐成為變化商品價值與重新定位﹑詮釋商品的手法﹐更成為辨識名稱的途徑。但包裝與商品根本是一體兩面的事﹐何需要再分出來成為另外一個P呢﹖

　　這也難怪賽斯高丁會在《紫牛》一書中說到﹐如果可以有1個P開頭的英文字﹐可以形容卓越非凡﹐我就不需要創造一頭紫牛來形容這個觀點了。反過來說﹐紫牛正是一種諷刺﹐諷刺當今的行銷界﹐只會在P上作文章。我個人認為說得真是好﹐而且早該如此做了。

 設計師不懂行銷﹖

　　在設計界中﹐紫牛是一個喜訊﹐但不知是該高興還是難過。高興的是﹐賽斯高丁的實際﹐讓企業界重視商品成功的根源就是商品本身。

　　難過的是﹐回想從事近20多年包裝設計的工作﹐為數不清的產品點石成金﹐創造出10年間有98%的設計案完全成功的佳績﹐然而仍然被當作行銷界外的人。難道說設計師就一定不能懂行銷嗎﹖還是行銷界自己落伍了﹐見不得別人比自己長進﹖試問﹐可口可樂為何如此成功﹖時尚名牌LV為何創佳績﹖

　　這兩個問題一老一新﹐如能在10字內說清楚的才算是高手﹐如你做不到﹐因為你的系統思考不夠精確﹐當然就無法集中焦點﹑說得精確。愈精確的解析與策略其實愈簡明﹐學問的精進在於去蕪存菁﹐而不是構面複雜。

　　司徒達賢教授雖然在台灣頗富盛名﹐儼然為行銷界的泰斗﹐然而策略要用矩陣來分析作業就太遜了。這個方法教學生做作業還可以﹐換在商場上這樣做﹐早就被當成大外行。想想內行與外行﹐是影響經營決策最重要的事﹐算不算是一個行銷名詞﹖

　　說《紫牛》這一本書是趨勢﹐不如說是未來產品的趨勢。這個趨勢不是因創新而發展﹐而是因認同設計力使產品得以開創佳績。

　　不能認同設計力的價值﹐而想藉著行銷分析﹑廣告﹑促銷﹑公關活動來幫助行銷﹐這就好像是拼命宣傳自己的牛奶有多好﹐卻不給牛吃草一樣。牛乳企業靠牛來賺錢﹐可以花千萬的錢做廣告﹐億萬的錢買地﹐卻不肯將牛照顧好﹐這是不對的。

設計比執行更難能可貴

　　設計力是比執行力更難能可貴的一種力量。執行是有藍圖﹑可以遵行的事﹐而設計則是創造藍圖的工作。

　　至於企劃是建議藍圖規劃方針的事﹐過去市場上非常重視「建議」的工作﹐到1998年底隨著「執行力」這本書的出現﹐市場上開始重視這一直被忽略的工作。

　　當人們發現在工作上會想﹑會說的人很多﹐但是說的與做的不同時﹐結果是以執行的成果而論﹐有執行能力的人﹐才是真正代表企業中的實力所在﹐因此「執行力」被企業所重視。

　　然而重視計畫是前端的工作﹐重視執行是後端的工作﹐前後端可以彼此重視﹐中間的創造豈不是更重要才對。說穿了如果沒有中間創造的工作﹐根本就等於一切都不存在。準備與分析是為了給設計參考﹐執行是為了依照設計而實現。因此﹐可以重視前後而忽略中間嗎﹖

有錢買不到設計

　　請所有的企業家捫心自問有錢買得到設計嗎﹖不要說有錢一切都能買的到﹐很抱歉﹐再有錢也買不到「紫牛」的尊重。台灣不是一個重視設計的地方﹐在這裡完全沒有任何紫牛的牧場與生存的環境。今後代工輪不到﹐創造沒有執行基礎﹐設計尋找不到紫牛﹐等到企業無根無神﹐為時晚矣﹗

　　設計人始終存在﹐但是設計力卻未被重視。裕隆自從開始重視車型風格與產品策略後﹐就不再打形象廣告了。之所以裕隆能有今天﹐就是因為重視產品設計的緣故。

　　在過去的歷史上有過多次的文藝復興運動﹐但所謂復興是在復興什麼呢﹖其實任何一次的復興運動﹐到最後都是一次重要的創造時期﹐而設計力正是創造出當時社會輝煌成果的主因。

　　可惜的是人類的復興運動﹐總是不能持續每一回都相隔數百年之久﹐這也正是設計力難以掌控並且難能可貴的地方。

真理辯證愈磨愈光

　　任何產業的進步都必須建立在研究基礎上﹐而真理是研究的基礎。重視真理的社會﹐研究者才能安心研究﹐所以真理是發展未來的基礎﹐同時未來更是檢視真理的界尺。

　　許多的理論觀點﹐只是逞口舌之快﹐10年之內真假都將無所遁形﹐所以說話本身就代表了人格。對做學問的人而言﹐每句話都要負責。

　　隨著社會對設計的重視﹐「設計管理」這個名稱逐漸產生﹐這個新名詞十分誘人﹐好像具有比較崇高的設計意義﹐所以有許多的人都想要詮釋這個議題﹐將設計市場細分成不同的區塊。但是管理與設計本質上是相互衝突的﹐設計是以創造力為重的工作﹐而創造如果可以管理﹐就失去意義了。

　　我再以紫牛為例子﹐奉勸大家除非能說得通﹑圓的過去﹐否則請不要為設計管理隨便下註解。希望這不是另一個造P運動﹐先說的人並不一定對﹐更不要以為國外的月亮就一定是圓的﹐之前行銷界的幾個P（屁）﹐不就是西方人放的嗎﹗

　　賽斯高丁的坦率是值得稱許的﹐真理的辯證有如打磨銅鏡一般﹐愈細愈亮﹐也愈磨愈光。

《消息來源：動腦雜誌339期/2004年7月》