廣編稿要找超級名人證言﹐論壇要比國際化程度﹐廣告頁面真的賣不動時﹐還得努力想個活動來辦﹐好賺廠商的贊助費。
2003年是台灣雜誌媒體豐收的一年﹐總廣告量為75.57億新台幣﹐比2002年成長13.57%。廣告營收前3名分別是時報周刊﹑商業周刊﹑壹週刊﹐都突破4億新台幣。
今年的雜誌廣告營收調查問卷﹐將廣告營收分為一般廣告﹑置入性行銷和活動3類﹐後兩者已是許多雜誌的重要收入來源。
這年頭無論是什麼媒體﹐為了爭取廣告營收﹐都要向客戶提案﹔比起電視﹑報紙﹑廣播﹐雜誌的提案精彩度與整合行銷能力﹐顯然更勝一籌。
財經雜誌將創意變生意
商業周刊去年廣告營收近4億3千萬新台幣﹐比前年成長39.87%﹐完全不受廣告漲價影響。他們今年上半年的廣告營收﹐則比去年同期成長20%以上﹔5月由於有「1000大企業專輯」和「房地產廣告專刊」﹐甚至創下單月歷史新高﹐入帳5千多萬新台幣。
商周的致勝武器是高質感的廣告企劃案﹐2003年為客戶量身訂做的專案﹐比2002年增加一倍﹐最具代表性的案子是「n is for fit」。
有別於一般廣編稿﹐商周為了幫New Balance促銷2003年新款總統慢跑鞋﹐代邀8位名人﹐每個月刊登一篇證言式報導。台積電副執行長曾繁城那篇﹐還引發工商時報﹑經濟日報﹑TVBS追蹤採訪曾繁城﹐該款總統慢跑鞋也被搶購。此外﹐爭取到台北市長馬英九代言﹐更是羨煞了各球鞋品牌。請這些人代言的難度都非常高﹐這年頭要爭取客戶的廣告﹐還真是要有通天的本領啊﹗
天下雜誌在廣告經營上的獨特競爭優勢﹐在於能與國際接軌。去年天下邀請了Donald Sull國際大師來台演講﹐並與中華汽車合作執行「首席設計師 布雷」的演講活動。此外﹐天下也積極推動「Leader to Leader」論壇﹐為台灣標竿企業負責人及高階經理人提供交流平台。
天下2002年中轉為半月刊後﹐廣告單價下降﹐至今訂戶增加3成﹐獲利成長一倍﹐改版對營收的幫助頗大。今年5月﹐天下也推出「1000大企業專輯」﹐廣告營收創下近年來新高﹐達4千多萬。推出「夢想300專刊」的6月﹐則再次打破紀錄。
2003年是天下雜誌群的整合年﹐集團內4本雜誌的資源分享與聯賣﹐使集團的全年整合成長率達到13%。今年上半年預計比去年同期成長20%以上。
數位時代一向深耕品牌﹑創意﹑創業等議題。2003年的廣告營收成長﹐主要靠結合雜誌屬性的活動與專案﹐例如「CEO菁英論壇」。此外﹐他們也推出廣告結合網路資源的多元整合行銷方案。
今周刊去年的廣告營收大幅成長70.05%﹐主要是受惠於政府集中購買廣告量的挹注﹐以及主導了多項廣告結合行銷與網路的聯賣案﹐例如知本富野渡假村。今年第1季他們趁勝追擊﹐又比去年同期成長約52%。
理財雜誌隨金融業成長
對投資理財雜誌而言﹐2002年是「金控元年」﹐2003年則是「新金融商品元年」。由於白金卡平民化﹑抵利型房貸﹑指數型基金等金融商品百花齊放﹐Smart智富月刊與錢雜誌去年各順勢成長約11%。
版面與內容都很活潑的Smart﹐廣告專案相當靈活﹐曾受寶來證券之託﹐推出「選擇權專刊」﹐協助選擇權市佔率第一的寶來將餅做大。此外﹐他們常針對單一投資理財主題編輯雜誌書﹐開創出一片新戰場。
錢雜誌經過1年半的組織改造後﹐去年第4季已轉虧為營﹐Nielsen調查的閱讀率也不斷升高。以紮實內容見長的他們﹐像個有嚼勁的手工饅頭﹐讀者年齡層與收入都比Smart高。去年的「前進顛峰系列專刊」﹐為錢雜誌帶來不少廣告收入。
女性雜誌善用廣編專刊
VOGUE每頁約7萬5千的廣告單價﹐是女性雜誌中最高的﹐而且沒有買送的情形﹐但是高檔的品牌形象﹐仍吸引許多時尚精品的廣告主下預算。
廣告營收與VOGUE在伯仲之間的ELLE﹐也是國際品牌廣告投資的旗艦雜誌﹐廣告多得讓其他類雜誌直流口水。ELLE為了接近15～20歲的年輕族群﹐填滿歐美青少女流行雜誌的市場缺口﹐去年8月底創辦了ELLE girl。
儂儂集團旗下的美麗佳人﹐去年的廣告營收成長率為29.6%﹐居台灣本土女性雜誌之冠﹐一兩年前換手經營的成績斐然。廣告總監劉玫伶表示﹐成長主因為善用廣編稿和品牌加乘作用﹐推動多元通路合作﹐如服裝秀等。
儂儂雜誌因為推專案有成﹐去年廣告營收成長了20%。廣告總監王士平表示﹐以報導的方式包裝產品﹐比傳統廣告更受廣告主喜愛。
美人誌去年為雅詩蘭黛企劃的「畢業旅行曬後美白密招」專案﹐相當有趣﹐還使競爭者爭相詢問企劃內容與執行細節。活動以上下集方式呈現﹐上集招募合適的畢旅團體來體驗美白新品﹐下及則露出學生使用心得﹐以及神氣活現的為產品證言的照片。
這幾年茉莉美人在總經理劉美苓的經營下﹐廣告營收逐步成長﹐經營版圖也不斷擴大﹐今年不但新創了3本新雜誌—髮型書﹑室內設計﹑美人肌﹐在中國市場也小有收穫。
壹週刊吸金 小雜誌傷心
來台2年多的壹週刊﹐去年廣告營收比前年驚人成長90.91%﹐4.2億新台幣的成績﹐直逼時報周刊的4.586億。
身為Nielsen閱讀率最高的雜誌﹐壹週刊來自廣告代理商與媒體服務公司的廣告稿﹐已從20%提升至42%。特殊製作﹑專輯別冊與活動﹐都是他們與廣告主多元的合作方式。為解決廣告版面的不足﹐他們還調漲廣告價格。
時報周刊由於有閱讀率和發行量的優勢﹐廣告營收並沒有被壹週刊影響﹐去年還小幅成長1.12%﹐每週約800～1,000萬。
TVBS周刊在兩強環伺下﹐由於廣告主預算轉移﹐去年廣告營收落居壹週刊之後﹐下降12.5%﹐。
錢櫃2003年廣告營收近1億﹐成長17.58%。好樂迪去年的廣告營收成長率高達4成﹐校園KTV比賽及演唱會等活動行銷收入﹐佔營收的3成。
Taipei Walker去年為了Motorola的MOTO護照廣告專案﹐在3週內拚命代為洽談折扣優惠﹐最後終於簽到26家店﹐贏得客戶讚許。由於發展各式廣告專案﹑置入性行銷﹑特殊製作及通路配合模式﹐使今年較去年同期有50%的成長。
世界電影去年在專案活動業績上大有成長﹐因代理國賓影城月刊而擁有的影城人潮資源﹐在公關廣告活動的包裝下﹐成為受歡迎的套裝專案。LOOK今年1月改版﹐以雙封面及版面加寬呈現﹐對銷售與廣告營收有明顯的幫助。
未來一兩年內﹐壹傳媒尚有兩本雜誌準備進軍台灣市場﹐即將上場的雜誌大戰﹐勢必再帶來雜誌版圖的震動。
講義雜誌教你幸福
嬰兒與母親去年以6千萬的廣告營收﹐繼續穩居婦幼類雜誌冠軍。去年9月28日﹐嬰兒與母親走起「社會形象」路線﹐舉辦「俏寶貝活力秀」義賣活動﹐以溫情爭取廣告贊助。
媽媽寶寶去年7%的廣告營收成長﹐受惠於臍帶血產業的興起﹐以及坐月子中心廣告量的增加。
2003年對讀者文摘而言﹐是傷心的一年﹐廣告營收下降28.18%的原因是SARS﹑調降廣告價格﹑夾頁郵購廣告因電視購物台和網路購物興起而減少。
講義雜誌有句口號—「別人教你賺錢﹐講義雜誌教你幸福」﹐他們擅長「長文式廣告專輯」﹐而這也是最能感動講義讀者的廣告形式。今年講義5月號有則長達7頁的廣告﹐主角是老字號丸莊醬油﹐講義堂還花錢在中國時報及聯合報刊登廣告﹐推薦這則溫馨的故事。社長林憲章表示﹐他們可能是全世界第1個花錢為廣告客戶另登廣告的媒體。
電腦類雜誌狂辦活動
由於客戶型態轉向活動合作模式﹐PC WEEK跳脫單純的平面媒體角色﹐成為全方位的整合行銷服務提供者﹐結合立體研討活動﹑網路﹑電子報及平面雜誌﹐企劃創造三贏的局面。PC WEEK去年的廣告營收﹐活動收入已經佔了23.59%。
PC home在2003年大玩專案﹐從置入性行銷﹑立體活動﹑量身訂作主題雜誌書﹐到多媒體光碟製作﹐提供整合性行銷服務。
PC OFFICE去年增加許多為客戶量身訂做的專案﹐例如專為BenQ設計的「樂在工作﹐寫意生活」別冊型廣告。代編專刊則包括Olympus﹑Yahoo﹗奇摩﹑HP﹑羅技等4本。
PC DIY有幾個招攬廣告的招牌活動﹐例如DIY組裝大賽﹐應用展特輯。iThome去年成立了企業服務部﹐專門代辦研討會等活動﹐曾經承辦微軟TechED2003等上千人的大型活動。
RUN!PC以資料庫做根基﹐和企業合辦研討會﹐再搭配企業專刊﹐利用整合行銷來協助廣告主推廣解決方案。PC2000以數位生活為訴求﹐用「新解體天國」（拆解機器﹐展現產品功力）等熱門單元﹐吸引廣告主注意。
PC Magazine去年6月將雜誌改版成大版面﹐內容以全本彩色印刷﹐加重圖文介紹﹐因而帶來更好的廣告營收。他們在2003年推行的「台灣微軟與DELL立體廣告行銷」﹐是專業資訊媒體中﹐首次製作立體產品圖﹐並以拉頁方式活潑地呈現酷炫風。
@live去年4月一創刊﹐即連續勇奪金石堂電腦類雜誌銷售第1﹐廣告業績逐月攀升。主因是擺脫了傳統電腦雜誌的窠臼﹐創造出具時尚﹑品味﹑流行﹑美學的內容。
利基雜誌各憑本事
高爾夫文摘去年內容增加10%﹐廣告營收更成長達20%。由於打高爾夫球的女生愈來愈多﹐他們新增了女性單元﹐為雜誌增加柔性特質。此外﹐他們在今年5月把雜誌通路化﹐新增高爾夫用具的郵購頁面。
線上遊戲的市場熱力﹐在2003上半年達到最高峰﹐所有遊戲廠商皆傾城而出﹐網路遊戲雙週去年的廣告營收﹐因此喜孜孜成長87.83%。
電腦玩家的命運完全不同﹐ 由於單機遊戲市場持續萎縮﹐2003廣告營收負成長40.59%。為了突破困境﹐他們去年初與中華電信﹑微軟合辦遊戲比賽﹐廣告贊助收入約380萬。年中自行舉辦的嘉年華活動﹐則有150萬的收益。
台灣的遊戲雜誌﹐基本上不是PChome集團﹐就是屬於智冠集團。獨立經營的電遊人﹐只好更努力地以創意專案﹐爭取廣告預算。去年他們曾隨雜誌贈送神州這款線上遊戲的虛擬寶物﹐將雜誌讀者導引到遊戲網站中﹐運作跨媒體行銷。
國家地理去年的廣告營收﹐瘋狂成長145.04%﹐大地也增加166.67%﹐這要歸功於秋雨文化接手經營後﹐團隊穩定性大為提高﹐衝刺專案沒有後顧之憂。
一手車訊在Nielsen調查的汽車雜誌閱讀率中﹐連續8年蟬連冠軍﹐同時也是2003年月刊閱讀率第1名。除了活潑的創意提案﹐去年他們推動專輯式廣告﹐並設專人開拓非汽車類廣告客戶﹐廣告營收成長10.26%。
讀者年齡層比較高的汽車購買指南﹐今年4月加大變成菊八開﹐將走精緻化路線。
微利且耗力的廣告時代
由上述可看出﹐雜誌的廣告經營更加講求創意和整合行銷能力﹐執行難度也越來越高。廣編稿要找超級名人證言﹐論壇要比國際化程度﹐廣告頁面真的賣不動時﹐還得努力想個活動來辦﹐好賺廠商的贊助費。有的雜誌還特別成立了活動部門﹐幫客戶執行各種專案﹐儼然改行變成活動公司。
世界電影總監王海娟深切的體會到﹐微利且耗力的廣告時代已經來臨﹐一般平面廣告則越來越萎縮﹐取而代之的是跨媒體﹑多角化的廣告專案。
當雜誌的廣告部對此認命﹐為客戶量身訂做創意專案也成了常態﹐廣告營收還能夠怎麼突破呢﹖數位出版會不會是另一個契機﹖ lt;p>（動腦洪儷容﹑林妏璘﹑王嬿筑採訪整理）
趨勢前瞻
數位出版將徹底改變雜誌業
談及雜誌媒體的未來﹐商業周刊認為電子雜誌將於兩年內快速發展﹐那是雜誌領導品牌拓展收入來源﹐突破與延伸品牌傳播﹑發行地域的必備創新策略。天下雜誌群顯然也看到這一點﹐今年4月宣佈將陸續開發全新電子雜誌。
台灣最早投入這個領域的城邦集團﹐去年8月推出了數位時代﹑PChome﹑漂亮家居﹑Smart智富﹑經典等5本雜誌的電子版。每期雜誌數位化的成本﹐介於1,000～1,500美元之間﹐5本目前各有1千多名訂戶﹐但尚未達到獲利的經濟規模。
城邦集團發行人詹宏志表示﹐台灣在數位出版與發行上﹐落後給日本﹑韓國和中國﹐他對此感到很焦慮。他指出日本的電子書網站上﹐已經有10幾萬本刊物﹐韓國不斷在發展無線接收架構﹔中國的北大方正積極研發數位閱讀軟體﹐在政治力量的協助下﹐已經將50多萬本書數位化。
他相信這些技術將徹底改變雜誌業﹐資訊將以文字融合影音﹑動畫﹑即時互動的方式出現﹐而未來的編輯人必須是多媒體人﹐才有能力整合運用不同的資料形態。
台灣的雜誌編輯能力﹑科技發展程度﹑讀者的水準﹐在亞洲都是數一數二的﹐但數位雜誌的領域﹐似乎有待急起直追。
雨後春筍
新雜誌不斷亮相 市場再度活絡
2004年的景氣似乎回春了﹗新雜誌一本接一本在春夏之際創刊。
競爭激烈的女性雜誌市場﹐目前約有30本在市面上流通﹐新加入的with走日系路線﹐市場上約有8家競爭者。with行銷企劃部主任李旭凰表示﹐他們的目標讀者為22～35歲的上班族﹐提供中日參半的訊息。
茉莉美人也出了3本新雜誌—髮型書﹑室內設計及美人肌﹐走的是本土路線。行銷部協理游佳菱表示﹐髮型書原本是特刊﹐但出刊後讀者反應不錯﹐因此改為季刊。室內設計是因應最近房地產看漲而出刊﹐目標為中高收入﹑熱愛居家佈置的讀者。至於美人肌﹐則以整型及女性面子保養為議題﹐是一本特刊。
高爾夫球市場﹐已有高爾夫文摘與GOLFTRY﹐由城邦集團所創的GOLF﹐也在5月來湊熱鬧。GOLF行銷專案經理蔡佳明表示﹐台灣有140萬球友﹐90％為男性﹐很值得開發。
婦幼市場也有新雜誌﹐繼媽媽寶寶之後﹐儂儂集團推出bobo小天才。儂儂集團廣告部副總經理李國榮表示﹐媽媽寶寶的內容將轉型為懷孕至小孩1歲﹐bobo小天才則主攻1～4歲的市場。目前兩本雜誌的訂戶與廣告相互搭配﹐媽媽寶寶的訂戶可以在小孩長到1歲的時候﹐將剩餘期數轉訂bobo小天才。
7月才創刊的八樂誌﹐是由戲院廣告代理商銀色夥伴班底所創辦﹐主攻好萊塢電影娛樂市場。副總經理吳介仁表示﹐八樂誌提供新片介紹﹑明星趣聞﹑流行資訊﹐以影城為主要發行據點﹐鎖定熱愛電影﹑追求流行的上班族。
《消息來源：動腦雜誌338期/2004年6月》
