網路資訊氾濫﹐只有不斷地創新網路廣告模式﹐才能打中所有的消費者。
由於網路具有高互動性﹑無地域性限制﹑有效降低廣告成本等﹐所以廣告主可以針對這些特性﹐區隔目標市場及消費群﹐使用文字﹑圖片﹑動畫等方式﹐將所欲傳達的訊息﹐遞送給特定的群眾。
如想有效運用網路廣告﹐需考量到預算﹑時效性和品質。網路廣告預算的調整幅度很大﹐會依廣告主的目的更改。相較於傳統媒體﹐由於宣傳目標特定﹐所以它的精準度及能見度也較高。
網路廣告能迅速獲得其效果﹐提供廣告主確實的廣告效果。但是﹐要能夠完全將產品核心概念結合到創意之中﹐輔以科技和了解網友使用習慣﹐才可真正吸引注意﹐促使網友加深對產品的了解與忠誠度。
象徵網路行銷魁首的第5屆「金手指網路廣告獎」﹐4月在北京隆重落幕﹐共頒出金獎17件﹑銀獎17件﹑銅獎16件﹑佳作34件。
至於4項年度大獎﹐則由北京囊括「最佳網路廣告獎」﹑「最佳文案獎」及「最佳視覺設計獎」3項。台灣則以知世網絡公司的可口可樂Music Station﹐獲得「最佳網路廣告技術運用獎」。
文案需反應品牌概念
圖像式廣告（banner）是利用網頁的固定位置﹐以文字﹑圖形或動畫﹐來吸引網友點選。文案創意的發揮﹐是圖像廣告成功最重要的因素。
最佳橫幅式廣告作品中﹐BMW刻意弄壞舊車﹐給自己買BMW新5系列的劇情﹐突顯新車上市對消費者的震撼感。同時還特別以雙關語間接隱喻「夫妻」和「政治」不喜歡了﹐就可換掉的幽默表現。
在圖像式廣告的創意上﹐文字要如何直接反應出品牌概念﹐是未來創意趨勢。再來以結合時事﹐增加幽默感及趣味性的句子﹐玩弄諧音﹑以年輕人語言為主的廣告文案﹐也會愈來愈普遍。
多媒體創造品牌經驗
動態影音廣告最能吸引網友注意﹐因其結合多媒體技術﹐輔以網路特性﹐進行一連串的廣告創意發想﹐自然而然地成為網路廣告的未來趨勢。
如一向標榜年輕洋溢的可口可樂﹐2003年的網路創意主軸是運用網路多媒體效果﹐來建立「可口可樂Music Station」的數位e品牌。
主要精神是希望藉由「上網暢快飆創意﹐DIY自己的MTV秀」的活動﹐讓網友們親身體驗身為Coke VJ（可口可樂電視主持人）的樂趣。
利用線上雙向互動機制﹐配上最新數位影音技術﹐讓會員透過Music Radio想像自己就是個VJ。
會員能夠自由組合關於Coke的元素﹐以及組合暢快的音樂元素﹐來構成屬於自己風格的MTV﹐還可以將MTV轉寄給其他朋友一同感受Coke的魅力。
這個貼心的個人化互動設計﹐增加了網友的投入度﹐除了邀請網友共創品牌經驗﹐還自然地建立網友與「可口可樂」網站的親近度。
發揮病毒式行銷創意
電子郵件廣告﹐能以最迅速的方式﹐主動引起網友興趣﹐進而願意轉寄廣告﹐發揮社群病毒式行銷的功能。
海尼根啤酒以遊戲生日賀卡﹐獲得今年最佳電子郵件式廣告金手指獎。在收到卡片時﹐要輸入對方年齡﹐再給與網友年齡相同數目的海尼根酒瓶﹐獻上祝福。
不同於一般電子賀卡﹐這個作品從視覺﹑程式﹑到真實鋼琴彈奏音﹐每一個細節均完美呈現﹐與海尼根高級的品牌精神相契合﹐在低調的情境中﹐傳達內心的熱情。
科技進步帶來廣告製作的便利。影音效果輔以文字上的創意及聯想﹐才是打動網友內心的主因。
但網路廣告必須要能夠與網友們熟悉的符號連結﹐才能擴大效果。
目前台灣網路廣告的基本架構良好﹐但若轉寄﹑連結的呈現方式過於複雜﹐反而會降低創意的效果。
總之﹐創作出成功的網路廣告的最重要因素﹐就是要結合產品概念﹐和呈現方式﹑創作想法相輔相成。
創意人若能在網路廣告設計上﹐更深入了解網友的網路行為﹐輔以成熟的網頁製作技術（如Flash及Java）﹐創作出優質的網路廣告﹐就能達到目標廣告效益。
《消息來源：動腦雜誌338期/2004年6月》
