《動腦》編輯部每年於年初固定主辦「台灣總廣告量座談會」，邀集各公協會代表與產業先進交流分享，透過第一線觀察與經驗，將台灣當前廣告量的整體輪廓，以質化方式整理呈現給讀者。
今年活動已邁入第26年，在媒體環境、科技應用與產業結構持續變動之下，廣告市場的樣貌也出現新的調整與訊號。這次的座談將讓我們一同審視與觀察，目前有哪些新興的產業趨勢正在成形，以及哪些關鍵的變動值得業界持續關注。
.時間：2026年1月20日下午14:00至16:30
地點：動腦大會議室
主辦單位：動腦雜誌
主持人：動腦雜誌專案副社長 劉大成
座談大綱：
1.2025年您所處的產業總廣告量，與2024年相較是成長還是衰退？原因為何？有哪些特殊現象？
2.請針對2026年您所處行業的總廣告量推估？
與會人：
台北市媒體服務代理商協會理事長 盧人瑞
台北市雜誌商業同業公會理事 洪靖智
達摩媒體執行長 林合政
聲浪媒體科技股份有限公司行銷業務總監 黃詩絜
媒體代理／在不確定中重新學習如何成長
台北市媒體服務代理商協會（MAA）理事長 盧人瑞
關於2025 年台灣整體媒體廣告量，台北市媒體服務代理商協會（MAA）理事長盧人瑞以市場觀察指出，全年屬於「壓力很集中的一年」，走勢大致落在「持平」到「接近小幅衰退」。他將原因歸結為 K 型經濟結構：景氣好的產業表現強勁，但傳統產業自 2024 年下半年起，從房地產開始外溢到各行各業，導致消費品牌投資轉趨保守，並在行銷配置上更偏向「精準、成效型」投資。
媒體投資的結構變化也因此更清楚。盧人瑞指出，傳統媒體首當其衝，其中電視約有 10% 至 15% 的下滑；廣播、報紙、雜誌也呈現小幅下滑，但幅度仍待統計數字確認。相較之下，戶外媒體成為少數例外，約可維持 5% 至 10% 的成長，背後動能來自版面多樣性、數位化程度提升與技術表現更亮眼。至於數位媒體，他的觀察是「穩定成長」，但也持續往成效結構傾斜，使關鍵字與展示型廣告仍是主要成長動力；影音廣告則因品牌投資縮手而相對走弱。
展望 2026 年，盧人瑞認為 K 型經濟仍會延續，但 2025 的高壓將有所緩解；關稅確定後，不確定性降低，但市場仍需重新適應新的成本結構。他以「審慎樂觀」看待品牌行銷投資動能改善，並指出 2026 年多個大型事件將帶來討論度與投放契機，媒體結構大致延續 2025：電視可望受賽事帶動止跌回升，戶外維持成長，數位以效率為核心但不再是唯一解方，線上線下與傳統數位的整合將成為主軸；他也以「在不確定中重新學習如何成長」概括 2026 的關鍵。
口碑行銷／口碑微增、預算轉向
達摩媒體執行長 林合政
達摩媒體執行長林合政指出，若以「口碑行銷」（含網紅合作）作為產業範疇來看，2025年相較2024年呈現「微幅增長」。他觀察，口碑／網紅投放仍在上升，但增速已不如前幾年動輒約10%的「噴發」，2025年的增長力道約落在5%～6%的區間。
不過，林合政也直言，總量微增不代表所有業者都受惠。以公司第一線體感，大型客戶預算反而縮手，特別是已深耕台灣多年的國際品牌，年度預算常見12%~15%的刪減，導致投放更謹慎、分配更精算。在此情況下，台灣媒體「總廣告量」的變化不再只是加總，而更像是預算在不同媒體型態與合作模式間重新移動。
他認為，口碑行銷仍能維持成長，關鍵在於兩股資金來源：一是新興品牌投入，尤其近一年到兩年間，出現多家韓國大型品牌以電商落地、甚至不設台灣公司或代理商的方式，直接將行銷預算投向台灣市場，且單筆金額不低；二是成效型廣告投放逐漸逼近「極限」後，部分預算轉向奈米／微網紅，改以分潤、分成、帶貨等方式合作，同時也為了取得更多可投放的「廣告素材」，帶動口碑產業的需求。
展望2026年，林合政預期口碑行銷仍將「微幅成長」，但成長型態會改變：品牌主在一輪自製短影音後，開始理解自媒體需投入時間與成本，因而更重視外部影響力的協作；同時網紅市場也走向分層，頭部維持量能，中段承壓，微網紅則因短影音製作與素材供給能力提升，逐步轉型為更「精緻的素材提供者」，成為影響台灣媒體廣告預算流向的重要環節。
雜誌媒體／平面仍持續下滑，數位撐起雜誌廣告量
台北市雜誌商業同業公會理事 洪靖智
台北市雜誌商業同業公會理事洪靖智表示2025年台灣雜誌媒體整體廣告量相較2024年呈現溫和下滑。據公會統計顯示，全年雜誌產業廣告量年減約5.8%，延續近年平面媒體廣告持續收縮的結構性趨勢。不過，若進一步拆解產業別，仍可看見明顯分化現象：其中服飾類下滑幅度較大，反映消費市場保守；相對之下，金融財經類逆勢成長，成為少數支撐雜誌廣告量的動能來源。
洪靖智分析，金融產業在「打詐」與資訊透明需求提高的背景下，更仰賴具公信力與專業度的財經媒體作為溝通管道，使得相關平面與內容型廣告仍具吸引力。然而，他也強調，現今所謂的「平面廣告量」已難以完整反映媒體實際營運狀況，因多數雜誌品牌早已完成數位轉型，廣告收入結構出現根本變化。
以《鏡週刊》為例，2025年整體廣告營收仍成長近6%，但其中平面廣告年減近10%，數位廣告則成長12%，目前數位營收占比已接近。這顯示，單看平面數字雖然下滑，若將數位廣告一併納入評估，雜誌媒體的「總廣告量」其實呈現不同於表面數據的樣貌。
展望2026年，洪靖智預期台灣平面媒體廣告量仍將持續下滑，跌幅約在5%左右，短期內難以逆轉；但在數位端，隨著消費者高度依賴搜尋、內容推薦與AI回答環境，具內容生產能力與影響力的媒體，反而有機會持續吸引品牌預算。他認為，台灣媒體總廣告量的關鍵，已不再只是「媒體型態」，而是能否在數位環境中，成為被搜尋、被引用、被信任的內容來源。
音訊廣告／音訊穩健成長，但已明顯呈現「結構性調整」
聲浪行銷業務總監 黃詩絜
根據聲浪行銷業務總監黃詩絜的觀察，2025年台灣Podcast與音訊廣告市場，整體仍維持成長趨勢，但廣告量的變化已明顯呈現「結構性調整」，也反映出台灣媒體總廣告量在不同載體間的重新分配。
從市場基礎來看，Podcast產業仍持續擴大。依據資策會資料，台灣Podcast聽眾規模已由780萬人成長至約900萬人，收聽量與創作者數同步增加，使音訊媒體成為品牌媒體計畫中的固定選項。黃詩絜指出，隨著Podcast崛起，部分原屬於傳統廣播的廣告預算，已明確轉移至Podcast平台，顯示音訊廣告在整體媒體廣告量中的占比正逐步提高。
不過，進入2025年後半，品牌主的投放行為出現轉折。她指出，雖然收聽量持續上升，但廣告主對「成效」的要求顯著提高，部分預算回流至Meta、Google等成效型平台，加上整體經濟與關稅因素影響，品牌在2025年下半年普遍出現預算收縮，音訊廣告亦難以完全置身事外。以聲浪行銷的內部數據來看，動態廣告量年減約12%，成為主要下滑來源。
這並不代表Podcast廣告動能轉弱。黃詩絜指出，品牌開始調整投放方式，轉而加大與Podcaster的深度合作。相較於YouTuber單檔動輒30至50萬元的高成本，Podcaster以8至10萬元即可結合音訊與影音素材，且具備高黏著度與信任感，使這類合作在2025年呈現明顯成長，年增幅度達22%。這顯示，廣告量並未消失，而是在音訊媒體內部重新配置。
展望2026年，黃詩絜以「保守但正向」形容Podcast廣告前景，預估整體廣告量仍將成長8%至15%。她認為，Podcast已建立基本盤，並逐漸成為金融、理財、公部門政策溝通等類型的重要媒體管道。在整體媒體廣告量成長有限的環境下，音訊廣告的意義不再只是擴張規模，而是以穩定、信任與精準觸及，承接廣告預算的長期移動趨勢。
直效行銷／廣告持平下的酒類行銷轉型
新月直效行銷總經理 林俊杰
新月直效行銷總經理林俊杰針對其所屬的酒類活動行銷產業，分享對近年媒體廣告量與行銷操作變化的第一線觀察。
林俊杰指出，若以酒類相關行銷來看，2025 年整體廣告量與 2024 年相比大致呈現持平狀態。他說明，酒類在台灣已屬高度成熟市場，整體消費與促銷需求並未出現明顯成長，因此酒商在行銷預算編列上相對保守，並未出現大幅增加的情況。
展望 2026 年，林俊杰認為整體趨勢仍將維持相近水準。他分析，目前台灣酒類品牌數量眾多，市場競爭激烈，酒商的獲利空間相較過去受到擠壓，也直接影響行銷預算規模。在此情況下，即使外界對景氣有所討論，實際在預算配置上，多半仍會與前一年相去不遠。
在行銷操作面向上，林俊杰觀察到一項明顯變化：酒商在媒體投資上趨於保守，反而更著重於實質、面對面的推廣方式。他指出，隨著媒體環境愈加分眾且訊息爆炸，若未投入足夠預算，廣告效果往往不易被感知；相較之下，透過品酒會、VIP 客戶活動、試飲吧台等地推形式，能更精準鎖定族群，直接與消費者溝通品牌價值。
他也分享，近一年品酒會的舉辦次數成長最為明顯，與前一年相比幾乎增加一倍。這除了反映酒商策略轉向實體體驗，也與新月直效行銷在北中南皆設有據點、能有效降低人力與差旅成本有關，使客戶得以在合理預算下舉辦更多場次。整體而言，酒類行銷市場呈現由媒體曝光轉向地推體驗的結構性轉變。
行動廣告／行動廣告量持續成長：AI導航取代預算擴張
艾迪英特媒體策略發展副總經理 徐雅慧
TNL Mediagene關鍵評論網媒體集團旗下艾迪英特股份有限公司（Ad2tion，以下簡稱艾迪英特）媒體策略發展副總經理徐雅慧指出，從內部數據可以觀察到2025年行動廣告約成長10%–20%，顯示成長動能不再只來自預算擴張，而是來自以數據與AI提升投放效率與規模化能力。由艾迪英特所開發的AI Agent，以真實受眾數據與既有廣告數據訓練，結合AI Audience + AI Creative，讓提案、定向、投遞更接近一鍵化決策流程，提升交付量與優化速度。
產業已進入「AI普及但導入速度兩極」，DMA的調查亦指出，超過98%業者已進入AI探索或實驗階段，接下來差異會落在誰能把AI變成流程、變成產能。今年將深化AI Agent的工具化能力，整合投放數據與受眾訊號，建立跨維度分析（受眾分層、情境／版位、素材元素、轉換路徑），更快辨識有效組合與衰退點，並把洞察直接轉成受眾擴充與素材變體的下一輪測試。因此2026年預估台灣行動廣告市場至少成長10%，成長來源不是加人或加預算，而是AI Agent讓「洞察→決策→投遞→回饋」的迴圈更密、更準。
短影音在行動端已成為主流版位，廣告量佔比持續往短影音傾斜，投放更講究「快產出、快檢視、快迭代」，開場一秒的表現常常決定成敗。AI Creative把素材生成與版本化加速（Hook、節奏、字幕、版型等），保留有效組合、淘汰衰退組合。
回顧2025年，在地品牌變化明確：零售數據提供更貼近購物場景的投放位置與可用訊號，搭配AI工具把投放與素材迭代節奏拉快，讓「輔助轉換」與「直接轉換」兩端都能看到更一致的成效回收，使電商由檔期型轉為更穩定的常態投放。保健品與美妝則因多受眾分層與差異化溝通，透過AI Agent使受眾分析與素材變體測試更規模化、回饋更即時，讓投放從買量升級轉向數據導航，鎖定最有價值的流向。
媒體代理／微幅回溫：選舉變數與小確幸消費力
彥星喬商總監 沈一吉
彥星喬商沈一吉業務群總監指出，回顧2025年整體廣告市場，表現相較2024年呈現顯著下滑，市場跌幅從10%到30%不等。主要衝擊源於房地產火車頭產業的熄火，受到限貸令、政府政策、房價居高不下，以及缺工、缺料、缺錢等連鎖反應影響，廣告量出現劇烈衰退。此趨勢連帶影響家電、3C、汽車等大型指標性產業，在經濟環境不穩定的情況下，企業預算配置更趨審慎，消費端買氣亦顯不足。
在媒體消長方面，沈總監觀察到一個特殊現象：數位媒體因大數據分類標籤發展的精進下，大幅提升廣告投遞的精準性與有效性，反而是相對穩定成長的媒體選項，惟相較傳統媒體仍多以曝光計價的結構，亟需付出更多的整合、調整才能突破消費者到達率的桎梏。所幸疫後人潮回流後推升了戶外廣告效率，且因品牌長期曝光需求及醫美產業的高度競爭，反而呈現穩定成長。是此，廣告主策略出現質變，為了追求更實質的轉化效果，預算大量由大眾媒體轉移至運動行銷與線下促銷活動。這種強化「地推」與直接導購的模式，反映出廣告主在市場動能不足時，比起廣泛的品牌曝光，更渴望能直接看見業績轉化的實效。
展望2026年，沈總監認為市場雖有疑慮但仍具備微幅回溫的空間。下半年將迎來縣市長與議員選舉，不確定的政治氣氛增添民眾採購消費金額與數位的疑慮，可能影響整體消費決策的效率。然而，從近期百貨福袋秒殺的現象來看，民間資金依然充裕，僅是缺乏消費動力，呈現一種「小確幸」式的搶購特徵。未來市場走勢仍需仰賴龍頭產業的帶動與政府對景氣復甦的實質作為，若消費動能回升，廣告市場亦能展現能量。
無線電視／市場寒冬：結構性縮水與內需疲弱
頻道業者業務主管
頻道業者業務主管指出，2025年整體廣告市場明顯下滑，且屬於結構性、全面性的影響。由於媒體位於產業鏈下游，當上游業主本身營運承壓時，行銷與廣告預算往往成為最先被刪減的項目。在關稅因素與內需市場疲弱的雙重影響下，業主業績下滑，連帶使整體廣告投放趨於保守。
從電視產業觀察，預算並非全面轉往新媒體，而是整體廣告預算縮水甚至直接取消。以往占比不小的手遊廣告、汽車廣告等類型，近年皆明顯減少，其中汽車產業因關稅政策尚未明朗而持續觀望；家電、食品等傳統產業則因消費力下滑而縮減廣告支出，部分預算轉往實體活動、地推或賣場促銷。房地產產業同樣受到政策與市場觀望氣氛影響，投放態度趨於保守。
該主管也指出，雖然官方經濟數據表現亮眼，但主要反映在半導體等高科技產業，未必能代表多數傳統產業的實際狀況。股市上漲推升整體數字，但民間消費力仍承受通膨壓力。操作層面上，廣告主在預算有限下更強調精準投放，傾向將資源集中於能見度高的大型事件，如國際運動賽事；媒體選擇則取決於投放目的與成效追蹤需求。電視仍具備新品上市與擴大觸及的功能，但中小型客戶因門檻考量，較多轉向新媒體或內容合作。
展望 2026 年，該主管坦言目前尚未看到市場反轉跡象。今年 1 月廣告量較去年同期再度下滑近兩成，甚至春節檔期出現「旺季不旺」的情況。在關稅、通膨與消費信心尚未明朗前，整體廣告市場仍將延續保守走勢。
