全球麥當勞成立50年來﹐規模最大的品牌活力計畫展開了﹐新口號是「im lovin it」（我就喜歡）。100多國的麥當勞﹐正用無比的熱情﹐以及鋪天蓋地的行銷方式﹐傳達這個品牌訊息給全球4,700萬位顧客﹐希望抓住i世代的心﹐成為最受喜愛的餐廳及用餐方式。
麥當勞認為新的消費世代已經產生了﹐他們不再是由區域﹑種族或年齡來區分﹐而是由生活型態決定﹐團隊精神和個人價值對他們同等重要。為了開創長期的品牌優勢﹐國際麥當勞營運長查理貝爾(Charlie Bell)指出﹕「我們的品牌需要全球﹑立即性的活力﹗」
於是﹐麥當勞舉辦了一個全球創意競賽﹐請來許多頂尖的國際廣告代理商﹐共同替麥當勞營造一個新的品牌概念及方向。一兩年的投入後﹐所激發出來的創新概念就是「im lovin it」。繼「麥當勞都是為你」﹑「歡聚歡笑每一刻」等溫情訴求後﹐這個個性化的新口號﹐開啟了麥當勞嶄新﹑大膽﹑捕捉年輕精神的新紀元。在德國慕尼黑近郊的Heye&Partnet（DDB傳播集團成員）主要規劃下﹐麥當勞將首次整合兩年全球市場行銷時間表﹐用這個主題為品牌注入新活力。
台灣麥當勞將實踐計畫分為「點燃熱情期」﹑「散發熱情期」﹑「延燒熱情期」三個階段。在現在的第一階段中﹐上演了網路票選新制服﹑漢堡辣妹馬路預告秀﹑病毒式E-mail﹑餐廳包柱﹑林森店顧客滿意學院大樓換裝﹑廁所暢快文學﹑中文主題曲代言人王力宏﹑使用嘻哈(hip-hop)曲風的廣告片……。這波大中華地區的行銷預算高達上億。
雖然身為麥當勞競爭者肯德基的廣告代理商﹐陽獅董事總經理鄭以萍表示﹐麥當勞願意在不景氣時﹐為自己的品牌作這麼大的投資﹐相當值得喝采。當全球經濟已經漸漸從谷底回升﹐從另外一個角度來看﹐其實麥當勞的品牌更新計畫來得正是時候﹐可以藉以站穩腳步迎接景氣復甦。
《資料來源：動腦雜誌330期2003年10月》
