（2023年6月號566期動腦雜誌）企業面對經濟衰退的關鍵生存策略，必須管理每個接觸點的互動品質，創造以顧客為中心的體驗贏向未來。
提供顧客想要的東西是每個品牌最基本應該做的事情，理論上，定義出市場與顧客需求是大多數成功企業行之有效營運的基礎。然而，為什麼52%買家認為賣家並不瞭解從頭到尾的顧客旅程？為什麼32%購物者覺得網購很無聊？顯然許多企業經營管理者從「知道」到「做到」仍存在不同程度的落差，導致顧客親身體驗的感受反差。
面對當前的經濟形勢發展，如何讓品牌以負擔得起且有效的方式脫穎而出，專注於改善顧客體驗即是最佳解方。為了深入研究什麼阻礙了企業提供顧客所想要的體驗，偉門智威全球智庫2023年針對500位全球電商決策者調查其顧客體驗的觀點、策略以及所面臨的改善挑戰。
圖片來源：Wunderman Thompson Tomorrow’s Commerce 2023 Report
01顧客體驗是首要的競爭差異
企業所提供的顧客體驗至關重要，可以建構品牌認知、促成購買轉換、強化忠誠度與鼓勵品牌推薦。偉門智威研究報告顯示，橫跨產業和規模，83%的決策者相信顧客體驗是極為重要的競爭優勢，77%認為相當清楚明瞭誰是高價值顧客及其終生價值，而且79%對於跨通路與高價值顧客建立連結的能力充滿信心。
對於企業或品牌來說，提升和改善顧客體驗不僅建立競爭差異，還是快速解決顧客問題既經濟又實惠的方法。系統和基礎設施的變更可能需要好幾個月，甚至幾年之久，所費不貲，但是顧客體驗的改進能夠以低成本並迅速產生影響力。
偉門智威全球顧客體驗團隊表示，許多快速致勝的操作可以提高顧客滿意度、降低流失率等，例如：改良網頁載入速度、無障礙友善使用、搜尋引擎優化、運用評價、調整關鍵旅程，確保順暢的結帳體驗。這些都不是重大的數位轉型或後端系統改變，全都可以透過數據分析、顧客可用性和訪談研究迅速找到從哪些地方入手優化顧客體驗。
02企業和顧客 對於良好的體驗看法分歧
顧客認為品牌過於專注於內部運作，以致於並未真正瞭解顧客所獲得的體驗。偉門智威研究發現，76%的決策者自認十分清楚。
顧客在瀏覽和購買過程中最主要的挫折，卻有74%消費者表示品牌必須想辦法更好地提供他們想要的服務和體驗，58%網路購物者指出如果無法獲得符合期望的體驗，絕對不會掏出錢包下單。
顯然企業需要開始著手瞭解消費者期望，第一步研究並發展顧客旅程的願景或地圖，快速找出品牌在顧客體驗中那些做得好，以及哪些做不好的地方，制定優先順序，和策略性的改善行動計畫。
03企業真心相信 顧客體驗已經做得很棒嗎？
再更進一步探究後，或許企業的信心喊話比較像是虛張聲勢，而不是事實。當偉門智威智庫詢問企業領導層是否要重新設計他們的顧客體驗時，如果不受時間、預算和專業知識等方面的限制，71%承認絕對會徹底改變目前的顧客體驗，重頭開始規劃發展。
即使超過一半（54%）的決策者指出他們的組織提供跨通路一致性的顧客體驗，相較於33%認為他們所提供的體驗不一致，前者似乎過於樂觀。就汽車業來說，46%的組織認為顧客體驗不一致，金融業則是39%。
如前所述，透過研究和製圖清楚地瞭解顧客體驗極其重要，不一致的地方清晰可見，還可以發掘需要改善的地方，確認優先順序，進而採取行動。在許多情況下，不見得要全盤重新設計。
04到底是什麼阻礙了企業 提供傑出的顧客體驗？
當決策者被問及是什麼阻止他們為所有的顧客創造高品質的差異化體驗時，預算有限（46%）與時間不足（36%）是最多提及的前兩個答案。旅遊（53%）和汽車（52%）等行業超過半數的領導階層表示沒有時間關注留住顧客這個重要的問題。此外，63%受訪者表示本來希望在疫情蔓延期間有更多的時間建立並擴展D2C通路，以因應當時快速激增的網路流量。
偉門智威調查發現，71%電商決策者被要求以更少的預算產出和去年相同，甚至更多的業績。雖然看似企業提供傑出的顧客體驗只會越來越難，這卻促使品牌優先考量可以快速看到成果的流程和工具。
圖片來源：Wunderman Thompson Tomorrow’s Commerce 2023 Report
05顧客洞察不可或缺
雖說沒有足夠的時間和預算落實傑出的顧客體驗是最主要的障礙，實際上還有一個障礙是真正瞭解傑出的顧客體驗到底是什麼樣子。若要掌握這一點，需要有洞察力。
將近四分之一（23%）的領導層透露，他們缺乏必要的洞察力明白什麼才是好的體驗。如果顧客體驗確實創造差異化，殊不知更是競爭優勢。有些企業即便有洞察力，卻不總是最新的。偉門智威報告顯示，上一次進行顧客研究的時間平均超過6個月，只有15%在過去3個月內做過。顧客體驗旅程地圖是研究階段的重要組成部分，可以發掘寶貴的洞察，以建立正確的策略、戰術和技術，進而完整地落實旅程中每一個接觸點的互動。
鑑於市場不斷變化，顧客正在快速改變，洞察力必須隨著反映。如果見解過時，體驗也有可能過時。持續的定期研究有助於在組織內建立以顧客為中心的文化，同時掌握顧客需求和洞察。
06提前規劃至關重要
未來會發生什麼事，企業不見得能夠清楚掌握，然而那些為了更能滿足顧客需求與創造差異的企業已經提前規劃新做法，準備好轉型變革，例如：亞馬遜、阿里巴巴、蘋果，就是這些領導品牌正在設定消費者的期望。
目前大多數的企業僅提早12個月規劃顧客體驗新措施和提案，只有一小部分的受訪者提前18個月以上。
偉門智威全球顧客體驗團隊建議，企業可以從三個面向切入：增強功能、專案項目以及較大幅度的變革轉型。領導階層能夠快速回應顧客失望的地方，改善體驗，同時給予餘地開發新功能，以及重置顧客體驗所進行的轉型，從而提供創新和差異化。
面對預算削減、資源流失和市場不斷變化的世界，強化顧客體驗可能是強大又具有成本效益的致勝關鍵。令人鼓舞的是決策者認知到這點，只不過實際的行動並未符合其意圖，導致面臨競爭風險，還可能辜負了顧客的期盼。面對經濟衰退的生存競賽，品牌賽末點終將取決於顧客體驗！
資料來源：Wunderman Thompson Customer Experience: A Vital Recession-Survival-Strategy For Digital Retailers
《動腦》編輯部5月整理製表
偉門智威顧客體驗規劃架構：
◼ 全面檢視使用者體驗、介面、交易流程和相關內容，從而訂定快速致勝、中期戰略和長期目
標，以確保品牌提供脫穎而出的體驗。
◼ 嵌入持續性的顧客研究和行為分析，協助品牌經營運作真正地以顧客為中心，掌握洞察力。
◼ 發展電商內容策略，使網站的所有內容都針對搜索引擎與轉換進行優化，這是減少廣告和媒
體費用同時保持或提高業績的有效方法。
◼ 將最佳典範作法和無障礙標準內置於設計系統，為品牌建立跨通路和市場一致性的顧客
體驗。
