（2023年2月號562期動腦雜誌）當專有名詞隨著WEB1.0發展到WEB3.0時代不僅拉高技術門檻，也使得未來行銷再也無法複製曾經的成功方程式，新藍海需要新藍圖。
在WEB 1.0初期網站是主要訊息來源，email電子郵件地址則是電話以外的溝通管道，品牌多半投資於官網或活動網站。到了WEB 2.0時代，人們開始追蹤社群媒體，從親朋好友的動態、品牌內容的更新到掌握新聞、學習新知，許多品牌運用網紅的影響力創造聲量、偏好度以及終極目標業績。進入WEB 3.0（簡稱Web3）階段，打破過去平台或品牌主導的機制，使用者與創作者因共同的興趣愛好建立社團，有些以擁有同樣的代幣為前提形成專屬的同好會。品牌的切入點變得越來越多元，每次接觸到的消費者越來越小眾，應用隨著科技發展不斷創新，投資報酬率難以評估，大多數企業採觀望態度⋯
根據Emergen Research研究顯示，Web3全球市場規模2021年約美金32億元，預估在2030年高達美金815億元左右。隨著Web3日趨成熟，終將改變消費者與品牌以及彼此之間數位互動的方式。
什麼是Web3？簡而言之，Web3是一個去中心化、基於區塊鏈的互聯網，甚至被視為互聯網的下一個迭代，融合虛擬和實體生活。元宇宙則是在Web3支援下聚集了數位體驗和介面，透過科技延伸我們的生活，目前存在於不同的虛擬世界，例如要塞英雄（Fortnite）音樂會系列、機器磚塊（Roblox）裡的Vans World或是meta的虛擬會議室Horizon Workrooms，人們創造代表自己在數位世界的虛擬化身（Avatar）工作、玩樂、社交。未來，元宇宙逐漸擴展為相互關聯並且廣大無邊的世界，將我們的數位生活和實體生活完全匯流融合，顧客體驗徹底轉變。
當所有的品牌追逐消費者的注意力（Attention Economy），希望他們會看到、聽到品牌的訊息，進而採取所期待的行動，Web3將改變行銷模式，尤其是忠誠度的建立，品牌走向顧客參與（Participation Economy），不再是主導的角色，或是單向式的傳播。Grand View Research研究指出，從2020年到2030年全球忠誠度行銷市場複合成長率預期12.6%，美國則高達15.9%。
拉丁美洲電商龍頭美卡多（Mercado Libre）改變傳統零售通路的會員集點活動，2022年上市美卡多加密貨幣（Mercado Coin），顧客可以使用其累積消費金額所得到的加密貨幣在美卡多購買商品，現金回饋，或是賣給其他人，目前美卡多加密貨幣在市場上可以自由買賣，雖然最終只能在美卡多商城使用。星巴克2022年底在美國推出Web3平台Odyssey，以旅行為概念，獎勵消費者行為，並非建立在消費金額多寡，而是透過線上線下互動和參與，獲得星巴克代幣，可以參加線上咖啡課程、參訪咖啡園等等，創造顧客體驗，強化品牌忠誠度。美國紐約餐廳Flyfish Club發行NFT，數量限定，大約上千個，想要預約餐廳就要有NFT，如果你想去那裡用餐，除非擁有NFT的客人願意租借Flyfish餐廳的獨特性由於NFT的稀有性，使得該餐廳一位難求。
運用NFT操作的行銷活動，每次使用或交易轉手都會留下記錄，品牌藉此收集更多資料，甚至接觸到以前追蹤不到的顧客，建立去中間化的關係。忠誠度行銷在Web3的應用才剛剛起步，未來的發展非常值得期待。
「在Web3，社區就是平台。」Web3顧問公司Parachute創辦人Jeff Kauffman Jr.告訴偉門智威全球智庫。去中心化自治組織（Decentralized Autonomous Organization，簡稱DAO）是Web3決定性的要素，由所有成員而不是單一中央機構管理的獨立數位合約。這些以社區為基礎的DAO正在滲透各種市場，改變消費者線上連結和互動的方式。
2021年底去中心化醫療保健平台DeHealth問世，運用人工智能App供人們儲存、管理個人健康資訊，透過專門的NFT，即DeHealth代幣，用戶可以出售自己的醫療給藥廠或保險公司，並且使用安全的區塊鏈代幣來支付App的健康服務。在資料隱私權越來越受重視的年代，獨特的DeHealth代幣令人心甘情願奉上個資，換取醫療分析、健身追蹤、全球健康服務。
品牌面對元宇宙所帶來的挑戰或者機會，必須開始思考發展Web3策略，即使沒有豐富的資源超前部署，也要試著提早準備好回答以下問題：
‧是否要加入這個全新的戰場？為什麼？
‧何時才是最佳下場時機？為什麼？
‧如何進入元宇宙？從哪裡開始？
‧如何評估成效？短期和長期有何不同？
偉門智威全球智庫2022年研究顯示，93%消費者相信科技是我們的未來，85%認為品牌想要成功就必須存在於數位世界。過去兩年有些品牌以試水溫的方式發行NFT，或者和遊戲公司合作推出活動，吸引眼球，曇花一現，有些品牌大手筆將行銷預算移到元宇宙，創造專屬的主戰場，培養同溫層的凝聚力。為了幫助行銷人員快速上手，特別以全球各地的案例分析，拆解不同的運用切入點，啓發品牌靈感。
■YSL美妝
YSL美妝投入全新Web3之旅。
圖片來源：https://www.wundermanthompson.com/expertise/web3
挑戰
在法國企圖探索並捕捉Web3和NFT的潛力，進而強化與品牌社區的互動，無論是加密原住民或是不可知論者，都可以透過應用程式YSL Beauty Wallet領取NFT。
靈感
YSL美妝開發全新Web3之旅的完整生態系，讓顧客「發現前所未有的美麗」，透過手機參與第一個以NFT為基礎的顧客經營計劃，與去中心化組織P00LS合作，提供藝術家社交代幣，打造品牌錢包，在2022年空投NFT。
結果
YSL在其他美妝品牌進入Web3領域前，率先開闢探索和連接其全球社區的全新方式，充分展現其品牌價值，期待後續的發展。
■金頂電池
挑戰
在墨西哥上市新產品Optimum，電量和耐用性升級，但是年輕人幾乎不用電池，並不認識金頂電池。這群人長時間待在遊戲世界，以為那裡永遠不需要電池⋯
靈感
為了展現金頂電池Optimum的功能，透過切斷要塞英雄的光線，玩家在一片漆黑中，只有靠手電筒尋找電池，重新接通電源。
結果
超過2,500玩家使用金頂兔造型，收復32,400多個電池，遊戲時間逾31,200分鐘，Twitch觀看次數超過840萬。
■雪碧
挑戰
無糖雪碧（Sprite Zero）在美國努力建立和黑人青年創作者的文化親和力，2022年10月合作發行漫威系列電影黑豹2：瓦干達萬歲，必須設計前所未有的數位體驗。
靈感
當年紀輕輕就得表現非凡出眾成為文化的新常態，雪碧在元宇宙打造零限制場舘（Hall of Zero Limits），類似瓦干達的世界，用戶可以自由探索並選擇自己的道路，智慧指引帶他們瀏覽策展內容，個人角色測驗，發掘自己的潛能。
結果
榮獲美國2023傳播藝術年度網站類大獎。
■加拿大皇家軍團
挑戰
自1921年起加拿大皇家軍團（RoyalCanadian Legion）販售罌粟花胸針以支持退伍軍人及其家人的募款活動，在滿100週年紀念陣亡戰士之時，降低他們被遺忘的風險。
靈感
運用NFT具備在區塊鏈加密重要數據的獨特技術，在每次交易轉手分潤回到創作者時，成為寶貴的募款平台。加拿大皇家軍團推出100種可購買的NFT不朽的罌粟花（Immortal Poppy）系列，每個NFT花瓣都刻上118,000名陣亡士兵的名字，還有虛擬紀念碑。
結果
不朽的罌粟花系列NFT活動期間10天產生美金30,000元銷售，在各大媒體報導超過數百萬曝光量，更重要的是每位陣亡將士的名字永遠不會被後代子孫忘記。
■國際紅十字會
國際紅十字會透過遊戲體驗的方式，讓大眾更了解其工作內容。
圖片來源：https://www.wundermanthompson.com/expertise/web3
挑戰
如果可以善用遊戲的無限創造潛力，把世界上最流行的射擊遊戲用來教育人們了解國際紅十字會在現實世界的工作，挽救生命而不是奪走生命。
靈感
國際紅十字會將他們在世界各地維護戰爭的實際任務帶給數億的遊戲玩家，重新構想要塞英雄最後一個玩家站立射擊遊戲，顛倒規則。在Liferun，玩家不是為了勝利而殺戮，而是拯救生命才獲得勝利，例如拆除地雷、運送物資到災區、重建學校和醫院等。
結果
成立於150年前的國際紅十字會產生全球
性的影響，接觸到全新的年輕族群，線上成長37%，有史以來表現最好的活動。
■宜家家居
挑戰
宜家家居在中國深耕25年，店內購物體驗無人能敵，線上山寨版的競品層出不窮，防不勝防。
靈感
宜家家居以個人化Web3方式，創造只有宜家家居和其龐大的商品品項才有的線上購物體驗，IKEA Home Universe。依照每個訪客所提供的數據，挑選適合的關鍵意見領袖（Key Opinion Leader）或關鍵意見消費者（Key Opinion Consumer）帶領造訪旅程，產品展示影片則是根據訪客的角色製作，沒有聊天機器人，取而代之的是一對一線上諮詢，利用店內員工激發購物靈感，多樣化的直播中心吸引購物者成為品牌大使。為了連結線上線下，二維條碼（QR Code）裝置藝術將店內消費者帶入體驗。
結果
宜家家居在Web3時代重新構思電子商務，以激發靈感的方式創造更好的購物方式，同時也甩開對手在短時間內無法複製的操作模式。
從全球各地的案例，品牌面對不同的挑戰，各自有其需要解決的問題，或是搶佔的商機，無法套用同樣的成功方程式。對於行銷人員來說，至少不難想像未來品牌可能的操作，探索測試的切入角度。你準備好了嗎？
資料來源：
1.解碼Web3和元宇宙（偉門智威全球智庫）
2.忠誠度行銷，Web3如何改變遊戲規則（偉門智威亞太區轉型長，Justin Peyton）
