為了爭取客戶﹐各發卡銀行紛使出渾身解數﹐辦卡送禮已不夠看﹐舉辦抽獎﹑第一個月免收利息﹑零利率等促銷花招不斷出籠﹐已加入金控公司的銀行更挾著龐大的集團資源﹑及更多的行銷據點來推展消費金融業務。
一時之間﹐許多銀行加碼投資﹐金融商品的廣告﹑行銷活動滿天飛﹐大量充斥電視媒體不說﹐報紙版面的創意運用更是多元﹐舉凡報頭旁﹑報頭下都成了兵家必爭之地。負責幕後企劃的創意人員﹑業務人員更是絞盡腦汁﹐隨時注意對手的一舉一動﹐深怕對手出招而不自覺。
現金卡旺到不行
現金卡業務因利差收益較大﹐已取代信用卡成為銀行界新歡。根據財政部金融局統計﹐台灣至今已有27家銀行推出現金卡﹐發卡數量超過300萬張﹐動撥餘額超過600億台幣﹐約佔銀行消費貸款總餘額的2.32%；甚至排擠了信用卡預借現金的成長速度。因為預借現金每筆需繳預借金額的3.5%為手續費﹐與現金卡每次動撥手續費100元相較高出甚多﹐不少信用卡預借現金的常客開始移情別戀。
而財政部3月底公佈的統計數字顯示﹐台灣小額貸款餘額占GNP(國民生產毛額)比例僅2.32%﹐與歐美國家動輒20%﹑30%來看﹐根本是小巫見大巫﹐也因此不管是位居龍頭的萬泰George&Mary﹐亞軍的台新YouBe﹐還是市場佔有率在伯仲之間的聯邦國民現金卡﹑大眾Much卡﹑中華商銀麥克現金卡﹐或是其他的後發品牌﹐都虎視眈眈地緊盯住這塊金雞母﹐大灑廣告宣傳費﹐許多周邊活動也應運而生。
但隨著現金卡量的倍數成長﹐呆卡﹑以債養債的情形卻也日益增多﹐許多人衝著廣告﹑贈品﹑人情辦了一堆現金卡﹐卻沒有實際使用﹐平白浪費銀行維繫卡友的成本﹔不然就是看準發卡銀行第一個月零利率的促銷期﹐辦新卡還舊債﹐後端問題叢生。看來﹐如何刺激辦卡者經常並實際使用﹐甚至在眾多競爭者中獨睞自家品牌﹐將是廣告﹑行銷人員下一個挑戰。
白金卡服務攻防戰
另外﹐白金卡的會員爭奪戰也進行的如火如荼﹐自從富邦銀行去年5月推出第一張免年費的白金卡﹐挖走不少其他銀行的金卡優質客戶後﹐為了鞏固客戶群﹐許多銀行只好也順應潮流來個「免年費」行銷﹐讓原本象徵著尊貴地位的白金卡平民化了起來。
免年費後﹐銀行紛紛降低申請標準﹐凡是持金卡額度15或20萬元以上﹐就能輕易升級白金卡。雖然此時的白金光環不如從前耀眼﹐卻能享受到很實際的優惠﹐包括全球機場貴賓室的使用權﹑機場外圍免費停車﹑全球白金秘書服務﹑高額旅遊平安險﹐及特殊商店的折扣禮遇等。
目前發行白金卡的銀行已經超過10家﹐中信銀及富邦銀的白金卡發卡量合計超過70萬張。不過﹐仍有銀行不買免年費的帳﹐如台新銀行延續掌握女性消費者的溫柔調性﹐推出玫瑰白金卡及新光三越璀璨白金卡﹔復華銀行以「信用無價」來區隔市場﹔晚期才加入的花旗銀行則採分眾行銷﹐依持卡人的生活型態﹐將活動刊物分別依鑽石卡﹑白金卡及金卡﹑透明卡印製﹐並針對不同卡提供獨特的優惠和贈品﹐結果僅3個月就達到17萬張﹐證明免費﹑低利率的行銷並非唯一的萬靈丹。
銀行形象保衛戰開打
在大同小異的商品中﹐為了提高消費者的品牌偏好度﹐一些原本不打廣告的新舊銀行也著手推出企業形象廣告﹐希望能擦亮銀行品牌。雖然曇花一現的短期加入者多﹐但能打動人心的Slogan廣告標語﹐隨口唸來也不少。究竟台灣哪幾家銀行的企業形象較佳﹐甚至擁有歷久彌新的影響力﹖而VISA和MasterCard的戰爭已歷經11年了﹐從廣告走向﹑行銷模式﹑發卡數﹑品牌影響力來看﹐到底是VISA在手﹐盡其在我﹖還是萬事皆可達﹐唯有情無價﹖這期也將為你詳細分析。
通路將是勝負關鍵
隨著金融版圖的改變﹐服務的差異化﹑商品的多樣化將影響到市場佔有率的升降﹐有業者直言﹐通路(分行家數﹑自動提款機台數)將是個絕對性的影響關鍵。而預計年底上市的晶片金融卡﹐則預料會讓塑膠支付工具的生態重新洗牌。至於電子現金﹐受限於最高額度不能超過1萬台幣﹐不像晶片金融卡只要帳戶裡有多少錢就能提領支付﹐受到的排擠效應會最大。
不過晶片卡的功能太多﹐是其優點也是缺點﹔加上成本過高﹐想要大量流通﹐至少還需要2～3年才會成熟。但可以想見﹐屆時﹐將又會引發另一場保衛攻防戰﹐會有哪些新花招推出﹐值得拭目以待﹗
《資料來源：動腦雜誌329期2003年09月》
