許多價格競爭都是專業的經理人做出來的﹐把降價當成是一種優勢﹐就像吸毒時所獲得的短暫興奮。各位﹐拋開微利時代的錯覺吧﹐廣告業已經快被淘汰了﹗
現在的廣告表現與創作愈來愈棒﹐驚奇﹑誇大﹑有趣﹐令人意想不到﹑直接﹑感動﹑精緻﹔我從內心深處讚揚﹐台灣的廣告水準真的很高﹐這些天才們一定是不可多得的人才。
廣告不再是討喜的傢伙
但是﹐就行銷技術的使用而言﹐我並不喜歡廣告﹐是基於廣告在（台灣地區）行銷效益的扮演上﹐邊際成本比許多其他的技巧高出許多。
在萎縮的經濟與變動劇烈的市場上﹐廣告並不絕對是成功的關鍵﹐就像是某些產品攢不過通路採購的法眼﹐根本就上不了架﹔企業在縮水的利潤下﹐面對日漸加快的商品型態與生命週期的縮短﹐原本依靠廣告的生存模式必然無法持續﹐需要改變。
以核心優勢來評估﹐無論通路型商品﹑慣性商品﹑弱勢商品﹐廣告都已不是必要的條件了﹐相信許多大型廣告公司經營者是知道這個情形的﹔換言之﹐在行銷專業的演進上﹐現在的廣告主需要的是更精密的行銷規劃﹐與更有效地運用手上的每一分錢﹐這是企業成長的大勢所趨與必經之路。
不要再倚賴研究分析了
關於廣告界當前的危機要如何處理﹐我以產業競爭的角度簡單分析﹐大致有五個問題點﹕ 1 價格戰（最沒水準）﹗ 2 未能製造有效的企業障礙（但是國際性廣告公司所建立的障礙﹐是非常成功的經營技巧）。 3 媒體與廣告的共生機制破壞﹐減弱了廣告公司的價值與利益。（4 買方市場源自於賣方求量﹐導致買方市場坐大﹐主導交易條件。 5 產業影響力不足。
知道問題不等於解決問題﹐會分析病因不等於會創造解藥﹐這就像愛滋病防治一樣﹐知道與控制仍有一大段距離﹔雖然這是市調公司最愛做的事﹐但是我卻非常討厭。
對行銷了解愈深長﹑控力愈強的人﹐愈沒閒理會分析﹐分析是為了給不懂的人看﹐不是給懂的人看的。所以我們就不要停留在已知事情的分析上。
價格競爭與供需問題
關於價格戰﹐如果利潤夠分﹐就不能算是迫切的危機。據我了解﹐目前的廣告業危機﹐是來自於價格競爭所導致的普遍利潤不足。先姑且以價格競爭當作核心問題﹐其實價格競爭經常出現在商場上﹐傢俱﹑電子﹑喜餅﹑電器等﹐許多產業都曾經歷過﹐結果也都很近似。
1.價格競爭沒有底線﹐只要仍然有兩家以上的企業同時存在﹐價格競爭是難以停止的﹐而且沒有下限。
價格競爭的市場理論最早在1988年出現﹐在1993年左右再次成為議題。根據兩次的研究結果﹐與實際上金門﹑花蓮等觀光地區的價格競爭案例中﹐唯一的底線是自律﹐至於降價是沒有底線的。
2-1.價格競爭依照原理﹐是供需不均的結果。這種供需不均有的是商品﹑有的是商機﹐供給過度可以導致價格下滑﹐供給不足可以導致價格上升﹐這是從古至今最正常的交易現象。
2-2.經由這個現象所引發的買方市場與賣方市場主導權變化﹐這是從字面上就可以了解的事﹐但是處理與應變的技術卻與上一項完全不同。上項的供須需問題解決的方法是產值與產量問題﹐主導權的問題則是談判與替代速度的問題。
2-3.供需不均所引發的還有量化問題﹐就是商場上的以價議量。這原本是保護市場價格的良性機制﹐但由於對交易外行的人參與決策﹐而破壞這個機制﹐從此價格就開始崩盤。
價格戰都是人搞出來的
2-4.現今一切都自動化﹑電腦化的情形下﹐供需不均問題普遍存在﹐所以長期以來「區隔」與「專業化」是用來應對的招數。
區隔理論起自1970年代﹐也就是耳熟能詳的「定位論」註1﹐「專業化」註2則是源自於社會成熟期的中期現象﹐台灣是在1991～1995年間的現象﹐然而這一回為什麼都派不上用場呢﹖
這是因為1995年以後的核心論﹐導致1998年以後﹐台灣流行麥可‧波特的核心論。核心論可以說是一種發明﹐更可以說是一種發現﹐核心現象在市場中一直存在著﹐或許大師講的比較有效﹐所以大家會較推崇註3。
價格戰為廣告界帶來的困擾﹐是因為降價所導致的降價跟進﹐已經將交易焦點化﹐成為競爭「核心議題」的緣故。
2-5.供需引起的價格競爭是正常的﹐但是價格競爭無底線是人為的結果。
產業敗類壞了一鍋粥
3.「產業敗類」是一個新的名詞﹐用來形容人為破壞總產業商機的人。人類是地球所有的物種中﹐破壞地球最大的原因﹔所以市場中有許多的現象﹐不是行銷理論問題﹑不是經濟理論問題﹑不是管理與經營理論的問題﹑不是哲學與社會學的問題﹐而是「人」的問題。人人都需要尊重別人的自由﹐但是環境是「公有財」﹐所以不可以任人破壞﹐大家了解嗎﹖
會帶給產業惡性價格競爭的人﹐我稱為「產業敗類」﹔例如﹐導致台灣喜餅業長期衰敗的元兇﹐並不是商業競爭﹐而是公司名稱為「大××小××」的老闆個人所為。降價的原因﹐並不是基於消費者對價格產生抗性﹐而是在價格與價值同時上揚時的反向操作。
事實上﹐許多價格競爭都是由一些專業的經理人所為﹐高學歷﹑高職務並不等於高智商。就拿動用價格戰的事來說﹐經濟學的始祖亞當‧史密斯﹐早在18世紀就已經依此創造《國富論》了﹐如果是讀書人﹑高學歷﹐以及專業經理人﹐就該懂得學習如何控制價格戰不是嗎﹖而不是只懂得煽風點火。
4.控制價格戰的技巧有很多種﹐基本上﹐「低高止殺」註4是我比較常用的方法。
其次﹐問題嚴重時我會用制價力來控制﹔另外也有人藉助產業協調會進行協調﹐但是成效比較差。
以上﹐只是就著價格戰作為核心問題分析﹐但是﹐相信許多人並不認同當下廣告業的危機是價格因素﹔既然如此﹐我們就再以「內在經營」與「外在環境」變動作為分析考量。
創意環境的內煎外熬
產業沒有一定的發展與經營模式﹐就像世界沒有一定的型態一樣。如果世界地圖是世界的模式﹐正確的解釋應該是﹐在你生活時代的世界是今天這樣的﹐所以當我們看到200多年前的老地圖時感到有趣﹐因為世界一直在改變﹐這就是所謂滄海桑田。
世界都沒有一定了﹐市場與產業又怎麼會一定呢﹖產業的變動是必然的﹐那麼今天廣告業的變化與產業變動必然相關﹐所以也必然存在變化的因素。
記得20年前我在廣告界時﹐廣告界身兼創意﹑設計﹑行銷﹑公關﹑媒體與服務等於一身﹐當時的服務費是17.65%。如果沒有記錯的話﹐當時我聽到這個數字﹐是來自我的主管梁開明先生﹔但是由於我是設計部人員﹐所以對於高創造力﹑技術性的設計工作收費偏低是不滿的。
設計師出自設計學系﹐畢業後無論在任何公司工作﹐均是設計產業的一員﹐而設計產業是否對社會有貢獻與影響力﹐在於設計產業的價值認定問題。
廣告公司比的是什麼﹖比的是創意與執行創意的設計能力﹐這是一個比稿的關鍵﹐也是一家廣告公司定位與格調所在。
當時廣告公司的公關與知名度﹑發稿能力等都是搶客戶的利器﹐但是比稿時設計創意輸了﹐就等於面子輸了一樣﹔既然設計如此重要﹑既然設計人才難以培養﹐為什麼設計的價格會低到不能再低呢﹖
如果以市場學的觀點來看﹐這只能算是當時的產業現象﹐而且在當時就已經是不正常現象了。
關於這一點﹐相信連沒學過行銷的人都無法理解﹐而整個的廣告界卻理直氣壯地維護著這個不合理的商業模式﹐這不出問題是不可能的。
微利時代純為無知之言
這些在市場學上的不正常現象﹐與生態發展不符合﹐可能都是短暫的現象﹔因此﹐如果現在有產業危機﹐事實上這有可能是調整期﹐經過以後﹐長期且正常的產業價值與模式將會重新建立。至少我會為此抱著一線希望。
產業的核心價值飄忽不定已經很久了﹐一開始是以專業的設計能力來比高下﹐之後是比稿能力﹐再來是媒體能力﹑專業理論﹑國際化﹑服務能力﹑市調能力﹑整合行銷能力﹑團隊……﹐到今天﹐孫悟空已經沒得翻了嗎﹖
內在問題應該是適應環境的能力﹐高度化競爭並不等於「微利時代」。在我的工作與研究上﹐只有「惟利」沒有「微利」問題。
當今全球經濟的兩大勢力﹐主宰著全球商業行為的變動趨勢﹐一是通貨上揚的美國﹐一是通貨緊縮的中國﹐可不可以告訴我﹐誰在微利了﹖
請記得﹐哪些人在你身邊推崇過微利觀點﹐一定要記清楚他們的臉﹐因為將來他們一定會變得比你窮困﹐請相信我他們腦子壞了﹗而且說話又不負責任。這些人要老闆少賺﹐而又不具備成本節約的能力﹐同時又主動降價製造了產業的衰退。
要了解產業的內在問題﹐首先要拋去微利時代的錯覺﹐以實際面看﹐內部問題可以分為三項處理： 1 是適應趨勢﹕這是有關知識力﹑人才改變經營模式的問題。 2 是適應競爭﹕這是市場移動與開疆擴土的工作﹔但這所說的開疆擴土﹐不是去大陸投資。解讀成白話﹕「要怎麼學市場學呢」﹖ 3 是適應生存﹕開源節流去應變﹐這是企業體質的問題。
畢竟﹐我目前並不在廣告界﹐也許我的觀點不很正確﹑不被認同﹐在片面思考下會有許多落差﹐文章先寫到這裡﹐如果有不同意見﹐歡迎討論。?（鄭志浩為前台灣包裝設計協會會長﹑新市場思惟作者﹐長期義務處理產業危機與產業救援）
註1﹕「定位論」強調創造「第一」的說法﹑事件﹐或是「差異性」的特徵﹐以在心理上吸引消費者關注﹐並「區隔」其他品牌形象的傳播。
註2﹕「專業化」厲行分工合作﹑各司其職﹐促進技術的專精與熟練﹐以改善品質﹑提高效率。
註3﹕一般來說﹐企業的核心能力﹑核心價值﹐用意為集中注意力去看待一件事﹐但因為企業誤將「價格」當成「核心」﹐導致競爭焦點只集中在「價格」上。
註4﹕低高止殺策略是本文作者鄭志浩﹐開發於1996年金門觀光產業市場價格戰時﹐由於業者競爭不斷掉價﹐嚴重傷害總產業生計﹕所以運作當時強勢品牌之一﹐採取每一步定價都只比競爭者高1～3%的定價方式﹐並強調這多出的1%是高品質的堅持﹐不久就終止了價格戰。
欄頭1. 廣告公司如果很大﹐就趨勢而言是一種弱勢現象﹐就像當末代恐龍放眼望去﹐遍地都是拿著長矛矮小的靈長類逐漸靠近的情形一樣。
欄頭2. 如果有人認為比別人便宜﹐是一種優勢（幼稚）﹐那麼從經濟學上印證﹐那只是吸毒時所獲得的短暫興奮。試問﹐吸毒很聰明嗎﹖
欄頭3. 可以左右公司接案的創意價值與執行力﹐在今天正是所謂的企業核心能力與核心價值的所在﹔但是因為要替媒體利潤護航﹐所以可以不收費或是低收費﹐這絕對不是正常﹐而是一種反常。
欄頭4. 就市場哲學來看﹐微利時代根本就是沒學過制價力的無知之言﹐我對創立及相信這個理論的人深感不齒。
《資料來源：動腦雜誌329期2003年09月》
