（2022年12月號560期動腦雜誌）當社群平台遇上電子商務，爆發驚人的成長動能，行銷人必須充分掌握社群商務操作守則，持續優化成效表現。

社群商務堀起結合天時地利人和各方條件，疫情持續造成消費者更加依賴社群媒體保持聯繫，在家工作以及零接觸使得線上購物成為日常，各個社群平台努力新增功能或是優化購物體驗，企圖讓所有使用者不須離開就能完成從發現商品到送出訂單。全球目前46億人使用至少一個社群媒體，一旦全數進入社群商務，商機蓄勢待發！

　

勢不可擋的社群商務 
偉門智威2022年全球未來購物者研究報告發現，65%全球購物者在過去12個月曾經在社群平台下單，相較於2021年只有44%，其中佔比最高的是泰國88%。從年齡來看，愈年輕愈多人在社群平台購物，16-24歲78%，25-34歲76%，35-44歲就降到全球均值65%。未來超過半數的全球購物者（53%）打算在社群平台花更多錢，無論性別、年齡或地區，全部大幅增加。

從發現到結帳的壓縮旅程
在眾多社群平台中，大約三分之一全球消費者選擇在Facebook購物，其次是Instagram（24%）。根據meta資料顯示，83%的Facebook和Instagram用戶透過社群媒體發現新產品，80%決定是否購買。社群商務仰賴平台內購物和結帳的能力，其最吸引人的地方是發現軀動整個顧客體驗旅程，全球56%消費者寧願不離開社交平台來完成交易，80%希望縮短從找到靈感、搜尋商品到付款結帳的時間。

攻略一：
社群媒體打從一開始就是購物旅程不可缺少的一部分，並且扮演發現商品的關鍵角色。

過去品牌投資廣告，觸及潛在顧客，展示庫存的商品；零售業者在Facebook和Instagram發佈生活型態圖文；這些視覺媒體是人們瀏覽所關注的品牌和網紅吃的、穿的、用的內容。多年來這中間缺少的環節是與購買的連結⋯

幾年前許多社群網路紛紛將銷售引進其原生體驗，當有人在Instagram購買商品時，他們會被轉址到零售業者或品牌的電商網站，選擇商品、下單結帳，雖不理想，仍可接受。

攻略二：
真正的社群商務是在社群平台完成線上購物流程，毋須離開應用程式。

Instagram Checkout試用版2019年在美國上市，用戶不僅可以在平台內完成所有交易步驟，並且自動儲存相關資料，便於下次購物。加入戰線的零售業者發現訂單成長84%，收入增加將近83%，相較於先前導引使用者到他們的網路商店，轉換率提高6.47%。目前Instagram Checkout功能尚未在全球全面開放，抖音正積極推動品牌在其平台內盡量完成下單結帳，不僅留住消費者，並且強化購物體驗。

攻略三：
社群網路和線上購物商城（例如：亞馬遜）卯足全力達到顧客即刻滿足的期望。

亞馬遜Prime付費會員一旦享有快速送貨到府服務後，就再也難以忍受等待時間超過一天，甚至開始期待物流時間再縮短一些，可以早一點收到訂購的商品。社群媒體提供即時的新聞和訊息，如果在平台內開展線上購物，最好能夠考慮到額外增加物流配送、倉儲管理中心或代為發貨的供應商，便於以較短的週轉時間完成商品送達。由於社群媒體本質就是為消費者帶來即刻滿足，沒有什麼比點擊一雙漂亮鞋子的圖片，卻發現缺貨中，還要更糟糕的事情了⋯

攻略四：
社群商務的成敗，構建和執行技術的敏捷性亦扮演重要角色。

市場變化快速，社群媒體遊戲規則亦不斷改變。在考慮發展社群商務時，可以自己建立體驗生態系，或者外包給已經和社群網路建立關係的供應商。重點在於花費較少的時間和費用在開發建置，較多的投資在行銷活動。

許多公司擁有預建的連結各種應用程式介面（API）的軟體，無論是訂單管理系統（OMS）、產品資訊管理系統（PIM）以及企業資源規劃系統（ERP），省時又省力。如果企業的後端系統是在雲端專門打造的，並非各自獨立運作的單體式應用系統，透過API的串接系統，運轉尤佳。

攻略五：
社群商務必須專注於顧客體驗，而不僅限於銷售業績。

社群媒體不只是另一個銷售的接觸點，每個品牌都有自己的經營守則，這些規範決定了自然貼文（Organic Post）或可購物貼文（Shoppable Post）是否會成功。以Instagram為例，首要的體驗是視覺優先，大多數的使用者是千禧世代和Z世代，在製作產品相關的內容時，必須考慮到平台的活躍用戶，而不是自己的型錄展示。品牌的考量從推廣商品轉向關注顧客的需求和利益，貼文訊息不應該是「買這雙鞋！」，而是「某人穿著我們的鞋，看起來很讚～」即使當下沒有銷售產生，消費者參與度可以透過轉發分享來評估。

攻略六：
社群商務向低成本、高利潤商品靠攏。

如果特別注意社群平台所販售的商品，會發現一個共同特點，低成本與高利潤。在Instagram，就服飾而言，配件居多；對於家庭來說，廚房和清潔小工具為主。雖然這些用戶喜歡看奢侈品，但是他們不太可能在社群媒體上點擊購買按鈕下單訂購價值200,000元台幣的手鍊。平價商品，尤其是服裝，在社群優化平台實現前所未有的成長，其中的佼佼者是中國的希音（Shein），結合快時尚和短影音的零售電商。聰明的品牌會精心策劃透過社群媒體管道所要銷售的商品，並非公開展示整個商品型錄，加上訂單管理系統，可以根據各個接觸點處理可用的庫存。

 


社群商務是電子商務的另一個接觸點
大多數的千禧世代和Z世代每天悠遊於社群媒體，早已習慣隨時隨地滑手機看東西、找東西、買東西，他們不會刻意區分什麼東西在社群平台、網站或實體商店購買，因為想到、看到、買到經常幾乎在同一時間完成。品牌必須避免將社群商務計劃孤立於企業組織內，在不久的將來，社群商務很快地就會如亞馬遜這樣的購物商城一樣強大。