在單純想回饋社會的思考下﹐7-ELEVEN的足跡遍及台灣﹐不但帶動了地方繁榮﹐並創造了更多樣化的產品選擇﹐在改變社會價值觀的同時﹐也奠定消費者心中的優良形象。
時間﹕2002年10月2日下午3：30～4：30
地點﹕7-ELEVEN會客室
對談要點﹕
公益活動如何對社會產生影響﹐廣告扮演了什麼角色﹖公益活動對社會的價值﹖廣告界與公益活動間﹐應如何攜手合作共創新世紀﹖
對談人﹕
7-ELEVEN總經理 徐重仁
動腦雜誌創辦人暨聯廣公司董事長 賴東明
賴東明﹕恭喜7-ELEVEN以國民便當拿到國際行銷傳播經理人協會MCEI的國際大獎﹗前兩次以公益活動獲獎﹐這次則以商品獲獎﹐請問7-ELEVEN為何常舉辦公益活動﹖
徐重仁﹕7-ELEVEN從1986年以後﹐就在思考「一個企業除了營利之外﹐必須怎樣回饋社會」。那時青少年問題蠻多的﹐所以就推出「把愛找回來」活動﹐當時不只以賺錢的角度來思考﹐也不是透過它來宣揚企業。之後﹐活動就每年持續舉辦下來﹐現在變成是社會對我們的肯定。
用「清掃」喚起環保意識
賴東明﹕9月份7-ELEVEN跟好鄰居基金會舉辦「清潔地球﹑環保台灣─Clean Up The World」活動﹐共收到6,600多袋垃圾。實際上﹐7-ELEVEN每月都有固定清掃日﹑清潔日﹐而好鄰居基金會則是由7-ELEVEN捐助﹐談談你的看法。
徐重仁﹕7-ELEVEN全台灣近3,200家店面平時就有負責社區清潔及環境衛生等工作。我們認為公益如果要真正達到效益﹐一定要和企業分開﹐因此另外成立好鄰居基金會﹐並從企業盈餘中提撥固定比例﹐去做社區服務﹑營造或鼓勵。
賴東明﹕這完全來自一念之間。「Clean Up The World」發起人是澳洲帆船運動家Ian Kiernan﹐1987年他駕帆船環繞地球時﹐震驚於海上有許多垃圾﹐回澳洲便發起「Clean up Australia」。1993年聯合國和他合作推動「Clean Up The World」﹐使它成為全球重要的環保活動。
徐重仁﹕「掃地」原是日本樂清（Duskin）每天的功課﹐我們認為這個活動很好﹐就把「Clean Up The World」引進台灣。Duskin的經營哲學是「散播喜悅的種子」﹐就是使周邊的人喜悅或是有好處。Duskin採祈禱式經營﹐工作前要先念波羅密心經﹐並打掃戶外環境。
7-ELEVEN剛開始在社區掃地的時候﹐很多居民都覺得不好意思﹐會鼓勵我們﹐後來就主動參與﹑自己動了起來﹐讓民眾覺得自己就可以把社區環境做好。
廣告的社會價值
賴東明﹕7-ELEVEN的廣告常常開風氣之先﹐而且有「人情味」在裡面。
徐重仁﹕廣告要在很短的時間打動觀眾﹐所以我們做廣告會以很簡單的訊息來傳達﹐因為能更節省成本﹑還能達到最高效用。7-ELEVEN屬於跟顧客接觸頻密的行業﹐尤其目標族群大多是年輕人﹐所以必須用溫馨甚至活潑的方式﹐讓他們對企業有好感或對產品有印象。
賴東明﹕為何7-ELEVEN負責廣告行銷的部門叫「販促部」﹐而不是「廣告部」﹖
徐重仁﹕「販促」是日本名詞﹐意為「販賣促進」。中文意思是強調怎樣提升銷售﹐其中包括整體的行銷手法﹐廣告只是其一﹐譬如店頭促銷也是讓生意變好的一種方式。
賴東明﹕廣告有商業價值﹐也有社會價值﹐你為何想促進成立公益廣告機構﹖
徐重仁﹕最近台灣社會蠻亂的﹐整個價值觀都改變了﹐且對自己的國格沒有認同感﹔或認為可以搬到其他更好的地方﹐但那只是幻想。如果有公益廣告機構的話﹐可以集合企業還有媒體界﹐傳達一些正面訊息﹐提倡公德心﹑里鄰關係或道德觀等。公益廣告協會是世界性組織﹐他們都默默地且很有持續性的做﹐像日本的協會就告訴民眾「鐵罐子踢來踢去﹐為什麼不把它拿到垃圾桶去丟」﹐強調大家都可以做到的事﹔但這卻是我們容易遺漏的。
賴東明﹕所以﹐成立公益廣告協會的目的是﹐現在社會上的負面﹑陰暗面的傳播太多﹐希望有正面﹑光明面的傳播。
徐重仁﹕7-ELEVEN曾拍攝正面思考的影片﹐內容是說「不只小孩需要鼓勵﹐也要給大人鼓勵」﹐或「這次打籃球輸了﹐並不是永遠都會輸」﹐算是成立公共廣告機構的雛形。
賴東明﹕7-ELEVEN的公共關係做得非常好﹐為何它不叫「公共關係部」﹐而叫「公共事務部」﹖
徐重仁﹕「公關」這名詞太狹義﹐容易被認為是在做關係﹑跟媒體交往的部門。Communication應該包含對外與對內的關係﹐以7-ELEVEN的32家關係企業來說﹐如果每家自行設置公關單位﹐實在太沒有效率﹐所以把它整合成一個公共事務部﹐有時也負責內部的溝通會議。
徐重仁﹕做生意如果只是賣東西賺錢﹐沒有意義﹑會讓人看不起﹐應該要思考如何貢獻社會﹐這也像是一種唐吉軻德精神﹐或中國人所說愚公移山的傻勁。我們希望這些正面的影響﹐能一點一滴累積下來﹐進而改變大眾價值觀。也要想商品對顧客的意義﹑好處﹐然後在最好品質下設定顧客可接受的價格。像國民便當推出時﹐我認為一定要讓消費者試吃﹐所以就犧牲價格﹐讓大家願意買來試吃﹔嘗試後消費者發現口味不錯﹐且較衛生﹑乾淨﹐會有購買新產品的動機﹐我們就可以研發原料比較好的料理。
賴東明﹕所以7-ELEVEN在經營上是Prime Vitality（領導活力）﹑商店﹑品牌愈來愈多﹐而且都對台灣社會有貢獻。其次﹐在價格政策上是以消費者的能力為考量基準﹐是從上往下減而不是從下往上加的﹔這是價格破壞很典型的例子﹐就是所定的價格破壞了嘗試的價格﹐讓大家願意嘗試新產品。
（動腦陳加融錄音整理﹑李欣樺彙整）
7-ELEVEN的愛心
用實際行動幫助地方發展
常讓人感覺足跡與關懷遍佈各角落的7-ELEVEN﹐也出版自己的刊物﹐像針對門市部人員的OURS企業報﹐今年還獲得傑出公關獎優異內部刊物獎﹔而7-WATCH是針對消費者出版的刊物﹐春夏秋冬都有不同訴求主題介紹各地風情。
徐重仁認為﹐台灣現在的經濟發展要靠服務業﹐在地的繁榮需倚靠觀光業的興盛﹐所以有了推動地方觀光的使命感﹐這也跟生意量有直接關係。九二一地震後﹐埔里災區沒有遊客﹐花蓮﹑台東也受很大影響﹐所以把各地旅遊點包裝起來﹐在刊物﹑電視廣告上加強訴求﹐讓更多人覺得台灣還是很美﹐產生實際行動去觀光消費。在7-ELEVEN之後﹐很多企業與媒體像東森電視台﹑中國信託﹐也跟進做了相關的報導或活動。
問到7-ELEVEN是否因為有關懷訴求﹐也較強調社區營造﹑社區關懷﹐而在形象及經營上遠超過其他業者時﹖徐重仁表示﹐台灣有很多好東西但都不懂包裝﹑行銷﹐我們把它設計符合現代人的感覺﹑需求﹐像推出台南小吃等﹐讓大家覺得台灣也有好東西。
徐重仁還說明﹐像奮起湖便當過去很有名﹐但該地沒落後一天只能賣20個便當﹐就思考要讓它振衰起蔽﹐於是便當老闆把便當的秘方傳授給7-ELEVEN﹐7-ELEVEN在媒體﹑便當盒上介紹老闆﹑店名及店址﹐帶動了當地產業及觀光的活絡。最近還推出台北永康街有名的老張牛肉麵﹐把道地口味推廣到更多地方。
