（2022年7月號555期動腦雜誌）元宇宙效應衝擊各行各業，品牌必須開始思考如何因應，搶奪先機。
當元宇宙快速地從科幻小說概念逐步演進成為現實生活，全世界急急忙忙地準備因應對策。收集NFT的市場普及率擴大，品牌虛擬世界超過電玩遊戲，科技巨擘和新創加速投資在混合實境、擴增實境和虛擬實境。元宇宙正在形成強大的金融力量，吸引資金、品牌投資以及購物者的荷包。遊戲公司Epic Games今年4月獲得Sony和樂高母公司Kirkbi增加投資20億美元，以推展元宇宙相關開發應用。2021年上市的遊戲公司Roblox去年收入高達19億美元，年成長率108%，被封為「元宇宙第一股」。
創新科技破壞每個產業，預期元宇宙所帶來的衝擊更加廣泛，這足以說明為什麼企業從銀行到廣告公司渴望建立夥伴關係，甚至超前部署打造內部的元宇宙團隊。不只是企業，政府單位和有影響力的人物都想要在元宇宙佔有一席之地。2022年3月偉門智威全球智庫在美國、英國和中國三地針對16到65歲共3005位受訪者研究發現，去年7月只有32%聽過元宇宙，今年3月已有74%聽過元宇宙，雖然知名度大幅提升，卻僅僅15%知道甚麼是元宇宙並且能夠說明讓別人理解。
即便如此，聽過元宇宙的消費者74%堅信這就是未來，66%認為元宇宙即將改變人類生活。他們期待元宇宙可以將人們聚在一起，共同促進包容性…71%強調品牌必須要像線下一樣努力在元宇宙中創造包容性空間，62%相信元宇宙有能力比現實世界更具包容性，66%則認為有必要確保世界各地的每個人都能從元宇宙中受益，51%覺得在元宇宙中做真實的自己會更容易。
熟悉元宇宙的受訪者中60%表示品牌應該生產銷售數位商品，42%擁有或曾經擁有數位資產。並且期待元宇宙成為每天生活習慣的一部分…
根據偉門智威全球智庫研究，聽過元宇宙的消費者預計元宇宙的影響將在各行各業發生，從金融到食品，從零售到健康，絕大多數都希望元宇宙能夠推動大規模顛覆產業現況，帶來破壞式創新，因為目前正是進入元宇宙的決定性時刻。元宇宙是什麼，應該是什麼以及可以變成什麼正在由公司、個人甚至政府定義。
哪些產業會受到元宇宙的影響？
以下透過不同產業的趨勢說明與案例介紹，品牌可以試著了解如何進入元宇宙，以及我們的生活如何被改變逐步形塑出「新現實」。
零售業
86%的消費者相信零售業將會受到元宇宙的衝擊，其中70%認為元宇宙會是一個購物的地方，68%表示這將是電子商務線上購物的未來。知名的零售品牌正在元宇宙開店，找尋新的方式和廣大的消費者互動。除了銷售虛擬的服飾和裝備，註冊官方直營店以建立完整的網路購物體驗，甚至創造品牌虛擬世界，顧客可以在其中玩樂互動。整個規模遠遠超出了打扮虛擬化身或主持遊戲的一部分，展現品牌全力投入數位領域，追求虛擬和實體無縫接軌的沉浸體驗。
Nike在遊戲平台Roblox推出Nikeland，融合虛擬與實體消費者互動策略，提供身歷其境的體驗。消費者可以在Nike紐約旗艦店，透過品牌開發的擴增實境遊戲，感受獨特的購物體驗。在位於Roblox虛擬世界的Nikeland裡，玩家可以使用品牌工具箱創造設計自己的小遊戲，加上互動式的運動配件，和其他玩家競賽。Nike企圖在消費者出沒之處，創建實體與虛擬世界未來的運動體驗。
▲Nikeland在Roblox。
圖片來源：Wunderman Thompson ”New Realities Into the Metaverse and beyond 2022”
金融業
許多金融機構預測元宇宙將成為一股重要的經濟力量，高盛估計元宇宙有8兆美元的市場機會，摩根士丹利表示，僅僅是美國，元宇宙就有潛力產生8.3兆美元的消費支出，特別是奢侈品約有500億美元收入。摩根大通預估元宇宙每年市場機會約一兆美元，原因包括不斷增長中的虛擬房地產市場，其中最終涵蓋虛擬財產的信貸、抵押和租賃契約，加上在元宇宙工作、廣告以及虛擬商品經濟，每年產生約540億美元的收入。「元經濟」愈來愈受到重視，政府機關著手進行加密貨幣合法化和監管的舉措，品牌也開始為未來商機做準備。
今年2月摩根大通搶得頭香，成為進駐元宇宙的第一家銀行，在去中心化虛擬世界Decentraland開設Onyx貴賓室。3月匯豐銀行宣布將與遊戲平台The Sandbox合作，計劃在The Sandbox購買一塊地，開發成為和運動、電競以及遊戲愛好者的互動基地。
▲HSBC在Sandbox等距體育場設計。
圖片來源：Wunderman Thompson ”New Realities Into the Metaverse and beyond 2022”
健康保健業
偉門智威研究顯示，人們正將自己的健康習慣帶入虛擬領域，認為數位工具有助於提升現實世界的身心健康。81%受訪者表示開啟數位裝置來放鬆身心；拜科技之賜，例如App、健康追蹤裝備等，55%指出他們的身體更健康，56%心理更加健康。只有28%表示科技對他們的身心健康造成負面影響。美國FDA在2020年批准第一個處方遊戲EndeavorRX，經臨床證實可治療兒童注意力不足過動症。近年來處方遊戲興起，科技進步正在為「元健康」打開全新領域的大門，如何在虛擬環境複製健康和保健的習慣，進而將健康治療數位化，皆提供品牌龐大的市場機會。
運動休閒品牌Alo今年2月在Roblox推出為期一個月的健康靜修會Alo Sanctuary ，提供沈浸式的休閒放鬆空間，消費者以虛擬化身參加瑜珈和冥想課，專注於正念，花時間讓自己練習呼吸。唯有在完成冥想或瑜珈課程後，才可獲得Alo產品或家居服，只送不賣。Alo創辦人Danny Harris表示，目標是將身心健康帶進元宇宙。雖然數位平台有害身心健康，數位化的互動與正念未必互斥。在過度刺激的虛擬環境中，消費者仍需要良好心理衞生的空間。
▲Alo Sanctuary在Roblox的虛擬瑜伽體驗。
圖片來源：Wunderman Thompson ”New Realities Into the Metaverse and beyond 2022”
食品業
飲食文化在虛擬世界已經站穩了腳跟，紐約時報今年2月報導電玩遊戲The Sims如何加深玩家對全球美食的了解和欣賞，包含印度小吃bhel puri、日本牛肉炒麵、巴西傳統菜feijoada和英國威靈頓牛排，玩家可以耕種、覓食、烹飪以及學習人們體驗食物的各種方式。偉門智威研究發現，70%受訪者認為元宇宙將會是個社交場所，熟悉元宇宙者則高達82%，虛擬聚餐可能是元宇宙社交活動重要的一環。只不過在元宇宙的用餐會是什麼樣的體驗？由於人們無法以數位化的方式飲用食物，品牌正在嘗試新的實驗方式。
啤酒品牌Miller Lite今年將美式足球超級盃廣告活動全部在虛擬世界進行，沒有在比賽期間投放廣告，而是在元宇宙開設酒吧Meta Lite Bar，這不僅是元宇宙第一家品牌營運的酒吧，也是唯一可以觀看該品牌Big Game廣告的地方。酒吧裡擺滿了虛擬Miller Lite啤酒，提供飛鏢、撞球、點唱機、照相亭和虛擬樂器伴奏的舞台，消費者以虛擬化身和朋友一起聊天玩樂。元宇宙讓品牌重新創造伴隨飲食文化的社交元素，建立一個具有吸引力、娛樂性和互動性的虛擬體驗生態系。
▲Miller Lite元宇宙酒吧Meta Lite Bar。
圖片來源：Wunderman Thompson ”New Realities Into the Metaverse and beyond 2022”
美容業
偉門智威研究發現，76%消費者希望自己的虛擬化身以他們在現實生活中無法實現的方式表達自己的創造力和個性。在元宇宙每個人的虛擬化身反映人設，可以成為任何自己想要的樣子。近年來，許多美容品牌不斷探索新的方法更貼近消費者，努力滿足他們的需求，深化顧客關係。今年2月萊雅集團提交17項與元宇宙相關的商標申請，其應用涵蓋品牌NFT、虛擬香水、化妝品以及虛擬化身造型等。雅詩蘭黛在元宇宙推出品牌電商平台Madison Too Faced，運用360度的虛擬環境，購物者可與其他客人或吉祥物以虛擬化身互動，在遊戲競賽中贏得下次購物的折扣優惠。不需要下載任何應用程式，可透過瀏覽器隨時來訪。
工作
根據彭博社分析，隨著元宇宙在2024年全球市場規模將達到8000億美元，各個企業正在為這個快速成長的機會投入大量資金。從聘請人才、創建專門的團隊到引進頂級建築師設計虛擬總部，不遺餘力。2021年Meta在Reality Labs部門花費就超過100億美元。偉門智威調查發現，85%的人認為元宇宙影響就業，51%相信未來工作場所就在元宇宙。Hogarth全球創意長Mehta表示，每個新環境或平台都會帶來新的行為和存在的準則，元宇宙將催生目前不存在的新行業和工作崗位。不斷演進的元宇宙正在引領工作方式和工作地點的新時代。
2022年微軟在通訊平台Teams推出混合實境Mesh功能，提高社交臨場感和團體合作。共事者能夠以客製化的虛擬化身參加會議，透過共享的全息體驗協同合作。遠距與混合的工作模式將繼續存在，亞馬遜、Spotify、Dropbox和Saleforce等公司則已全面走向在家工作。科技公司加倍努力改善遠距工作體驗，微軟將其廣泛的技術整合到Teams，企圖成為「元工作」首選的平台。
偉門智威全球智庫將元宇宙定義為我們生活的延伸，拜科技創新之賜。伴隨而來在日常生活中，必須更全面地考慮圍繞個人安全、身份、自我表達、包容性、易用性還有永續性等課題。目前在現實世界尚待解決的議題，未來在虛擬世界也需要處理。
品牌掌握元宇宙的關鍵要點
