（2022年6月554期動腦雜誌）當房仲不再只是房仲，而是社區生活的好鄰居，信義房屋如何經營消費者的信任，成為首選的房仲品牌？
動腦俱樂部第509次午餐演講例會，在4月20日舉行，邀請到信義房屋執行協理劉大成，以「做相信的事，做承諾的事 信義房屋品牌溝通心法」為題，分享品牌如何打造有溫度的創新，為消費者提供絕佳、可信賴的購屋體驗。
信義房屋執行協理劉大成
信義房屋是台灣唯一上市的房仲公司，並且連續8年獲得治理制度評量特優認證，在台灣913家受評的上市企業中，只有9家公司獲得這項榮耀，為唯一上榜的房仲服務業。近來信義房屋不僅致力將房仲服務延伸至民眾社區生活，更試圖以ESG方針描繪永續未來。
劉大成提到，房仲業的產業特性包含「低頻次服務」、「產品異質性高」、「信賴產業」。一般消費者買房的頻率低、各個房屋差異很大，而且民眾往往會選擇可以相信的人，來購買一生中這項重要的資產。那麼，如何讓消費者願意選擇信義房屋作為購屋的媒介？
廣告專家大衛奧格威曾說：「品牌是產品與消費者的關係，而如何去建立關係並長期保持呢？這需要品牌溝通，讓消費者充分了解品牌價值，並在此基礎上產生認同。」
去年信義房屋成立滿40年，創立當年房市交易充滿亂象，房仲普遍利用資訊的不對稱來賺取差價，讓客戶感受到被欺騙，導致市場對房仲從業人員印象不佳。因此創辦人周俊吉先生便寫下立業宗旨，期望促進房地產交易安全、迅速與合理，並合宜對待各個利害關係人。
而根據調查，信義房屋已然成為消費者首選的房仲品牌。以往企業的管理觀念，著重公司追求最大利益、滿足股東，而現在的管理趨勢則要求合宜對待各個利害關係人、社會貢獻與自然永續，讓消費者能認同品牌，這也印證信義房屋40年前是堅持走在正確的經營方向。
把「信任」作為共鳴
2020年，信義房屋《信任幸福》年度形象片，不僅在社群上創造廣大迴響， 同時斬獲國內外許多廣告創意獎項。
劉大成表示，在這之前信義房屋的形象廣告中，會帶到品牌的Logo、門市以及服務人員，但不見得深入人們內心。然而這次劇情中，未露出任何帶有品牌標誌的廣告訊息，卻創造更勝以往的社群擴散效果。「其實消費者不是不認識你，去描述品牌的服務有多好，也不見得會相信你，但如果認同的價值一樣，或許就會考慮你。」
《信任幸福》選擇不去描述婚姻有多美好，而是探討為什麼要結婚？點出「疑婚世代」年輕族群對於步入婚姻的疑慮與不安，最後指出：「幸福是和信任的人一起找到永遠。」2021年則進一步推出《信任幸福》二部曲，探討現代人面臨懷孕生子的問題，均呼應信義房屋所在意的核心價值──信任。
《信任幸福》為疑婚世代提供解答
現代人對步入婚姻的未來充滿疑惑，信義房屋透過戶政事務所工作的影片女角，呈現她對走入婚姻的心情、目睹的故事，來為觀眾找到指引──幸福是和信任的人一起找到永遠。
QR:https://www.youtube.com/watch?v=fx4fTBh9PFo
回顧1989年，劉大成指出，信義房屋便開始打造「信任」的價值，在業界首創「不動產說明書」，提供客戶完整的產權調查。創辦人認為，既然許多產品都有說明書，那花費數百萬、上千萬買的房子為什麼沒有？
不過當時股市上萬點，市況甚佳，兩天就能賣掉委託的物件，然而「不動產說明書」的政策反而增加銷售成本、延長售出時間，造成業務同仁反彈、離開公司。即使面臨挑戰，創辦人依然認為，誠實告知屋況，不僅是單純保障買方，同時也是幫助賣方省去可能發生的官司糾紛，長遠來看這是對的一件事，應繼續堅持，果然後來台灣股市崩盤後，和同業的差距就因此凸顯出來、業績突飛猛進，因為這時顧客更需要尋找可以信任的公司。
專注社區需求 發展永續政策
2004年總統大選後，社區瀰漫對立氣氛，信義房屋自此開始推動社區一家，把「共生」作為核心價值，思考如何讓各個社區民眾更融洽與互信，一做就做了18年。
過去房仲業透過「經營商圈」的概念鎖定市場，如今，信義房屋改用「社區服務」實質為社區付出心力，從中了解社區內的需求。因此同仁就像超商店員一樣，擁有十八般武藝，從更換燈泡、修補紗窗、大樓外層玻璃清潔，到聖誕節、二手市集、捐血、教學DIY等各種活動樣樣來。
信義房屋社區服務。
劉大成說明，會根據社區結構來發展對應的服務，例如老年人口高的社區中，有些住戶不方便攀爬更換燈泡下，就可以請信義房屋的同仁做協助。而同仁也是我們溝通的媒介，從同仁身上知道怎麼經營企業，將房仲服務擴展到社區服務生態圈。信義房屋不斷思考：如何在消費者產生購售屋需求前，就能服務到顧客？
舉例來說，位在高雄的一家分店，因專注在社區服務，起初業績在半年內毫無成長，還大幅衰退了四成左右，但到了隔一年，卻成為全高雄地區業績第一的分店。其實社區服務需要付出一定的代價，許多社區活動須選擇在假日進行，而消費者約看房的時間同樣集中在週末，相對會壓縮到服務時間。
不過也因為他們不畏業績的影響、持續進行社區服務，才贏得往後社區顧客的信任。劉大成說：「很多事情不會立竿見影，而且大家也都在觀察你這個人，是不是跟選舉一樣，選完就看不到人。大家也可以去觀察你家附近的業務，是做生意才會出現，還是平常就熱心在社區服務？」
這幾年面對疫情的衝擊，2020年信義房屋也進一步推出DinDON智能賞屋，為想要出售房屋的客戶打理環境，並在線上建立360度的賞屋影像，滿足購屋顧客透過遠距賞屋的市場需求。
DinDON智能賞屋。
除此之外，信義房屋也著墨在環境永續發展，2019年信義房屋就以永續概念跨足觀光事業，斥資14億元在馬來西亞買下一座島嶼，欲打造成「零碳排放的觀光島」。創辦人周俊吉認為，未來島上應限縮飯店數量、盡可能使用在地食材，並且運用周遭自然來吸收二氧化碳，達到零碳目標。
在2016年，信義房屋率先制定房仲業全球第一份碳足跡產品類別規則來計算每一次房仲服務的碳足跡，推行綠色服務、減少不必要行程，並透過數位工具，讓服務流程縮短；2018更推出「碳中和」門市，實施各項碳管理及減量方案。劉大成說：「信義房屋重視減碳觀念的推展，先由企業本身做起，影響同仁。再透過同仁於社區服務的過程中，將減碳的理念傳遞出去，進而對所服務的社區住戶產生影響。信義房屋減碳本身看起來小，但實際上，我們領先產業推動減碳議題，價值在於能夠影響台灣社會數萬個家庭，這就是信義所扮演的重要角色，這也與經營理念相關。」就如同不動產說明書，大部分的人都是短視近利，但有些事長遠來看有莫大好處，而且消費者可以體認到「你有做和沒有做的差別」。
品牌午餐會結束後，來賓也給予回饋，恩克斯網路科技客戶經理溫承峰表示，從本次演講中可以看到「公司的立業宗旨，是一切的基石」。當世界快速變遷，錨定初衷才不會被時代的巨獸吞噬。每當公司在預備新政，和員工發生碰撞時，即可回歸錨點檢視，有效聚焦還可避免短視近利，不僅適用企業也可運用在自身職涯發展，作為行走路上的明燈。
與會來賓與講師劉大成合影。
就像馬斯克「第一原理」的思維，凡事先從本質開始思考，然後再從本質一層層反推。例如當初投資特斯拉，其目的是生產純電動汽車，即便在車身製造上遇到難題，他還是不願妥協生產目前大多數汽車巨頭熱衷的混合動力汽車，永遠都是要求同事們去考慮「實現路徑」，而不是爭論「是否可行」。回歸當前社會遇到的狀況和議題，我們又能給予什麼樣的回應值得深思。
