（2022年5月號553期動腦雜誌）視而不見的商機最是可惜，請開始了解55歲以上消費者的購物行為，試著向他們的荷包靠攏。
過去許多企業擔心品牌形象過於老化，每隔一段時間就會發動品牌年輕化（Brand Rejuvenation），透過新的代言人，肯定比較年輕，或是散發青春洋溢的新廣告，努力吸引更多的年輕世代消費者。然而那些可支配所得和年齡較高的長輩們往往被忽視其消費潛力，銀色經濟的商機視而不見，擔心品牌老化問題往往大於吸引更多有購買力的消費族群。
自2020年初在新冠肺炎的推波助瀾下，許多實體商店被迫關閉，有些力求轉型，快速擴展數位能力，以避免承受失敗的風險。無論疫情如何起起伏伏，品牌數位策略側重於16至35歲年輕消費者的購物習慣，畢竟年輕世代不僅代表未來商業的焦點，也是促進數位創新實現的驅動力。如果從現今經濟結構的角度來看，這樣顯然不成比例…
在經濟方面最具實力的那一代購物者，擁有最高集體淨資產的消費族群，銀色經濟，其全球價值估計已高達15兆美元。這群消費者在網路購物時經常被邊緣化，他們的需求被忽略，以致於企業和品牌錯過了相當可觀的潛在商機。偉門智威智庫在2021年特別針對55歲以上消費者進行全球性的研究，探索被遺忘的購物者們在別無選擇的情況下如何開始適應線上通路，未來打算如何購物以及在哪裡購物。
疫情爆發後，人們從線下移轉至線上的行為模式明顯增加，運用新科技搞定生活大小事，尤其是上網買東西成為許多人的日常。超過一半55歲以上的消費者認為，網路購物的確在疫情期間拯救了他們的生活，即便如此，52%表示未來仍會回到熟悉的實體通路消費。品牌和網購業者必須努力幫助長輩們更容易地進入不熟悉和令人生畏的網路世界，降低陌生感，一旦增加使用線上通路購物，將會帶來可觀的成長。
新常態是否曇花一現？
全球80%消費者認為他們的購物習慣再也回不去了，55歲以上則是59%，甚至有17%期待疫情結束恢復以往的生活，16-44歲只有6%。儘管年長者的健康風險較高，67%聲稱他們並不害怕重返實體店家逛街購物，25-44歲則是50%。
全通路才是重點！
偉門智威智庫指出，這群被遺忘的購物者看似不擁抱網路通路，比其他各年齡族群更依賴實體通路，不過52%偏好購買同時存在線上和線下露出的品牌，並且59%喜歡先在網路做功課，再進店裡買東西。55歲以上的消費者和其他族群一樣，期待無縫接軌的全通路從傳播到服務的顧客體驗。
花得起也捨得花錢被遺忘的購物者
在比較疫情前中後期的網路購物金額變化時發現，花費增加最多的是55歲以上的消費者，其中墨西哥最高23%，中國只有2%，美國則為7%。就平均單一訂單最高花費金額，年長者樂於掏出腰包超過台幣30,000元，全球消費者平均約台幣20,000元。如何留住這群口袋夠深的被遺忘的購物者，品牌和零售業者必須改革其數位通路的易用性，降低進入門檻。
顧客旅程的線上體驗
若再進一步檢視顧客旅程，可以分為三個主要的階段：靈感來源、找尋商品和下單購買，逐步了解年長的消費者對於線上體驗的感受。
55歲以上消費者和全球相同，搜尋引擎是首要的靈感來源，不同的是其次為電商平台，因地區而異，亞馬遜在美國和歐洲盛行，亞洲淘寶、南美美卡多為主。社群媒體並未出現在前五名，相較於年輕族群的第二大靈感來源，反映年長者對社群媒體依賴較少。
隨著網路購物成長發展，品牌努力尋找啟發消費者購物的靈感，越早開始接觸越能發揮影響力。
找商品是線上顧客旅程非常重要的階段，因為網路貨架無上限，消費者期望可以既快速又容易地找到自己想要的商品。55歲以上的消費者和全球排序相同，只是更依賴搜尋引擎，也依循著旅程的第一站找靈感，在同樣的地方找商品。比較特別的是，有些人會使用零售業者的行動APP，多於年輕的消費者。當這群被遺忘的購物者嘗試探索過去不熟悉的管道或通路時，品牌必須確保手機使用者體驗無懈可擊，螢幕再小亦不受影響，尤其年長者過去較少用手機購物。
偉門智威智庫發現從顧客旅程中，電商平台顯然在每個階段都佔有優勢，尤其對55歲以上的消費者來說，購買比例遠高於全球平均。年長者線上行為相對清楚直接，希望快速完成交易，不喜歡太多分散注意力或干擾購買的雜訊。品牌在服務這群消費者時，必須簡化流程，包括視覺設計，簡單易懂，效率至上。
在所有年齡層中，55歲以上消費者最容易受到價格驅動，97%表示價格為決定是否購買的最重要因素，同樣重要的是準確的商品描述。93%的年長者覺得免運會影響購買決定，高於任何年齡層。顧客旅程的終點並非下單，物流配送便利有彈性，退換貨方便容易，都會帶來更好的體驗。
相較於年輕一代80%希望壓縮購物旅程越短越好，長輩們似乎沒那麼急，只有71%。
當超過一半的55歲以上消費者認為沒有人可以左右其網路購物決定，16-24歲只有12%，極容易受到影響，尤其是網紅21%。將近四分之一年長者比較願意採納身邊最親近家人的意見，是所有年齡層中最高的。
目前全球44%消費者在社群媒體買東西，55歲以上僅15%，但是各地市場環境差異極大，例如在亞太區58%中國年長者曾在社群媒體下單購物，日本卻只是6%。社群商務的發展因地區不同，這群被遺忘的購物者對其接受度反差極大。
全球線上購物三分之一金額集中於服務類型商品，年紀越輕比重越高，至於55歲以上消費者大多購買看得到摸得到的產品，將近四分之三。拜疫情封城之賜，年長者不得不上網補貨，仍以替代到超市或零售通路購物的品項為主，目前還沒有準備好擁抱影音串流或訂閱定期配送服務類型的商品。
電商平台與品牌電商之爭霸戰
電商平台起步較早，在世界各地紛紛開花結果，扮演網路購物龍頭的角色，不斷地樹立線上購物標準，讓品牌電商難以快速跟進。鼓勵消費者轉向品牌電商的誘因，除了價格外，服務成為重頭戲。對於55歲以上的消費者，線上購物資歷比較不豐富，尚未感受到電商平台的絕對優勢，所以轉換通路非常價格導向。
倫理與永續的重要性
當氣候變遷的議題成為全球的焦點，偉門智威智庫研究指出71%全球消費者強調品牌和零售業者必須落實環保永續行動，55歲以上則是64%。67%全球消費者認為購買決策必須考慮企業道德，55歲以上只有53%。女性的長輩們顯得更為積極參與企業道德和環境永續的議題，比男性高出8%。年長的消費者雖然沒有像年輕人那麼重視倫理與永續，還是有超過一半的人會反映在選擇品牌的購買決策，企業仍得主動地在相關議題採取必要的作法。
▲雖然年長者喜歡在實體商店購物勝過於網路，但他們仍然期待品牌透過數位科技，優化購物體驗。
圖片來源：Wunderman Thompson “Forgotten Shopper Report”
被遺忘的購物者對品牌的期許
全球將近一半（46%） 消費者期待網路購物的商品是數位化並且可立即下載，越年輕比例越高，55歲以上只有23%。對於年長者來說，喜歡在實體商店購物勝過於網路，即便如此，超過四成仍想要品牌更為創新，運用數位科技，改善購物體驗，全球則是66%。雖然步伐較小，速度較慢，長輩們對品牌的期許並未降低，如何整合新的，改善既有的，全通路顧客體驗旅程更上一層樓，以便於他們遊走於線上線下之間。
品牌若能提供更為符合這群被遺忘的購物者的商品與服務，相信他們的荷包會帶來極大的成長空間。 資料來源：Wunderman Thompson “Forgotten Shopper Report”
