(2022-05-03)由TAA台灣廣告主協會主辦、動腦雜誌協辦的「2022校園創意提案競賽」,在參賽隊伍「初審入圍作品」進行決選前,先行於4月30日舉行「一日工作坊」,邀請業界行銷傳播人士,以線上方式為學生隊伍帶來4堂主題提案先修課程。

20屆TAA校園創意提案競賽「一日工作坊」以線上方式舉行。上排左至右:聯樂數位行銷經營總監李彥槿、偉門智威執行創意總監魯思貞、台灣廣告主協會行政副秘書長游瓊玉;下排左至右:大禧堂營運長張裴君、格帝集團行銷長/凱思品牌溝通總經理曾秀如。

(2022-05-03)本次校園提案競賽的參與品牌包括屈臣氏、明星花露水及CSD中衛。4位工作坊講師已提前瀏覽過入圍隊伍針對今年品牌之提案企劃,為學生量身打造課程,並根據參賽隊伍預約之諮詢時間,輪流給予專業建議,優化各組企劃。

首先由大禧堂營運長張裴君分析「研究分析與策略擬定」重要性。張裴君表示,除了運用大數據分析打動消費者外,應盡可能排除過於廣泛的文字、難以理解的數據或不夠清楚的邏輯,並且容易感動人心,才是一份好的策略單。


張裴君以星宇航空爆紅的危安影片為例,分享大禧堂如何根據不同族群設計IP角色,打造出老少咸宜、實用與娛樂性兼具的飛行安全影片。

一個全新品牌如何被大眾記住,以星宇航空爆紅的危安影片為例,張裴君分享,當下接到案子時首要思考的是「怎麼做才有人看」,必須放眼未來的消費族群。另外,星宇航空也找來創辦人,藉由創辦人魅力營造新品牌魅力。

此外,大禧堂將星宇航空定位為全球航空公司,而非國內航空公司,張裴君表示,兩者差別在於星宇航空必須與全球航空品牌做比較分析,不只侷限在台灣航空品牌,將市場區塊定位清楚後再做研究分析。

張裴君也列出策略擬定「課題」、「挑戰」、「策略」、「創意」、「執行」6步驟。星宇航空面臨的「課題」是如何讓觀眾不知不覺看完;「挑戰」是能促動分享;「策略」為找出TA型態,以IP形式操作;「創意」是以流暢故事創造設定IP,操作後續效應;「執行」則找來旅美導演與3D執行團隊,盡全力與皮克斯看齊。

大禧堂在策略擬定過程思考到,每個搭機乘客都得觀看危安影片,孩童的認知度卻非常低,更發現航空公司的TA無法鎖定單一族群,於是星宇航空打破舊有思維,根據不同族群設計IP角色,打造出老少咸宜、實用與娛樂性兼具的飛行安全影片。

藉由星宇航空成功案例,張裴君總結:「年輕化應該在每次行銷策略都埋進去的種子,才不會驀然回首才發現自己已經變成老品牌。」當發現問題,應用創意方式解決,影響大眾,改變認知。

接著,由偉門智威執行創意總監魯思貞分享「創意的力量」。魯思貞直言:「發現問題永遠是創意的第一步,每個創意都有一個目的。」例如屈臣氏希望成為「藥妝領導品牌」,;明星花露水希望「品牌年輕化」;中衛希望藉由75週年,讓大眾認知「中衛不只有口罩」。目的皆為改變消費者認知、扭轉形象,解決客戶的問題。

如何發想創意?魯思貞指出,首先要「觀察」,才能「洞察(inside)」。創意發想的基本原理為,得到客戶目的後,必須釐清商品優勢(UBO)與來自人性與文化的非表面行為(inside),兩者的重疊處,才是品牌能傳達的主張,接著發展成「創意概念」,最後才會是「創意表現」。

以舒潔廚房紙巾廣告為例,導出的「創意概念」便是舒潔廚房紙巾能「瞬間平息史上最強的婆媳對戰」;「創意表現」選擇網路影片,更因為35歲~50歲的人喜愛追劇,讓該媒介又與原先設定的TA具一致性,呈現雙向溝通,「每個環節都是環環相扣的」,魯思貞說。

魯思貞表示,如今消費者不喜歡教條式的廣告,應加入感性成分,這是現在廣告世代中非常重要的要素。有了幽默感的潤滑,消費者也會更願意把廣告看完,接收品牌想溝通的新訊息。

至於如何提升「創意亮點」,魯思貞提出「關聯性」、「單純化」、「可行性」、「Big Idea」、「延展性」5個要點,她尤其強調「Big Idea」,必須將一個單純的Idea放到最大,「Idea不限任何形式,可能是一個包裝、一個發明,思考它的inside,最後幫客戶解決問題。」

最後,魯思貞總結:「創意一定要大膽。」無論是跟別人溝通、換位思考,用各種方法挖深消費者在意的事;釐清品牌態度、主張,更不要害怕推翻自己,找出一針見血的問題,創意才能越磨越發光。

再來,由聯樂數位行銷經營總監李彥槿分享「社群操作小重點」,讓企劃核心更有價值。李彥槿首先釐清社群定義,「透過網路連結與溝通,具有共同興趣或需求的一群人產生關係。」而社群型態又分為「名人型社群」、「同類型社群」、「人際型社群」及「一對一社群」。許多同學都將創意思考焦點擺在「名人型社群」,李彥槿提醒,「同類型社群」與「人際型社群」的擴散效益也相當可觀。


李彥槿分享「精準」、「擴散」、「串連」3項「社群操作」不可或缺的重點。

李彥槿指出,除了Line、YouTube、Facebook、Instagram、Messenger等主流社群平台外,許多同學都忽略了PTT、Dcard等討論網站,每個網站都有自己的族群特性,如何在討論網站中做出Idea創意也相當重要。

李彥槿列舉「精準」、「擴散」、「串連」3項「社群操作重點」。「精準」為必須搞清楚溝通對象,,找到一群因相同行為模式聚集的人才能有效溝通;「擴散」就是人與人的連結,例如宅女小紅與寶島眼鏡合作,寶島眼鏡為宅女小紅客製大鼻子造型近視眼鏡,不僅止於業配宣傳,更能透過幫宅女小紅本身客製化的行為,讓其粉絲看見寶島眼鏡的細心服務。而現今常用的議題口碑傳播方式為「新聞議題」炒熱氣氛;「網紅開箱」掛保證;最後再由素人口碑全面擴散。

至於第三步,李彥槿指出,一個好的社群行銷架構,須能利用社群將核心策略與實體活動、傳統廣告、公關、數位行銷所有面向「串連」,才能有更大的利用空間與傳散能量,例如Snickers從社群貼文檢視憤怒字眼,網友越生氣Snickers越便宜,發送限時優惠卷刺激消費。李彥槿也藉此案例提醒同學的創意提案應更具串連性。

最終,則由格帝集團行銷長/凱思品牌溝通總經理曾秀如分享「公關策略思維與案例」,曾秀如表示,PR最大的價值在於創造新聞與危機管理,在洞察(inside)方面,全面關注新聞、行銷、心理、社會、經濟、政治領域知識,才能創造影響力,影響有影響力的人(例:記者、網紅、意見領袖、政府官員)。

如今消費者接收資訊的管道非常多元,必須理解TA觀看的媒體喜好,現今的公關已經不再侷限於新聞。曾秀如指出,想讓內容行銷發酵,必須富有4大面向的媒體思維有,包括「Paid Media」、「Own Media」、「Earned Media」、「Social Media」。

以Club Med冬季滑雪度假村宣傳為例,在台灣不下雪的情況下,該如何創造話題?曾秀如表示,格帝集團首先透過亞太地區滑雪意見大調查,創造「市場趨勢」;接著在全台各大百貨打造雪景,創造「新聞畫面」;空運滑雪模擬器來台「創造互動」,再找玩家教學、告訴大家滑雪的樂趣,媒體報導達150則。

另外,曾秀如也分享漢堡王彰化店開幕宣傳案例,前導話題部分,格帝集團製做創意外牆,邀請網友廖士鈞於4月1日開幕吃爆漢堡王;開幕後,再召喚彰化「控肉騎士」來吃漢堡王,將在地飲食習慣融入國際品牌,延伸KOC傳散。

曾秀如總結,一個好的案例,只要夠有新聞亮點、話題性夠強,並配合串接社群操作,其實不用太高的預算就能幫品牌塑造很好的形象。


27組入圍隊伍於線上輪番與講師進行諮詢。

即日起至5月19日開放初審收件,並於6月9日下午2點於活動官網公佈決審入圍隊伍;決賽參與團隊須在6月16日中午12時前繳交最終檔案,於7月8日(五)至交通部集思會議中心,參與決審和頒獎典禮。線上一共有27組入圍隊伍參與一日工作坊,向講師請教寶貴建議。

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