（2022年3月號551期動腦雜誌）由動腦主辦的2022寒假學生營隊「虛實整合行銷培訓營」，透過四天扎實的系列課程，學員們將發揮所學，為品牌規劃出具創意又符合品牌內容的提案，大家在營隊期間都發生哪些事？
由動腦主辦的2022寒假學生營隊「虛實整合行銷培訓營」，從2022年1月19日至1月27日共7天，包括四天共六堂課程，一天小組討論及兩天提案預賽與決賽。與往年不同的是，為因應防疫政策，本次企業參訪，改以簡報和座談形式進行。
本次營隊攜手台灣比菲多，以旗下產品「FEEDFIT 輕享系冰淇淋」的行銷現況設定品牌任務，學員們了解產品內容後，於營期發想創意提案，並於最後，將所學之「策略」、「媒體」、「數據」、「公關」、「社群」、「文案」等六大技能運用，為品牌提出創意解決方案。
2022寒假學生營 「虛實整合行銷培訓營」
▲2022「虛實整合行銷培訓營」 學員經過系列課程及參訪，於營期最後發揮所學，小組討論，為品牌提出創意提案。
師父領進門
策略課／建立行銷案的神經脈絡
Isobar 顧客體驗與商務事業合夥人暨總經理 王蓉平
王蓉平說，策略即是解決問題的方法，從Point A到Point B。例如品牌面臨的現況是某商品知名度不夠（A），期望提升銷量（B），從回答問題到達成目的，中間所使用的方法就是策略。
媒體課／整合傳播媒體企劃
凱絡媒體副總經理／品牌行銷顧問／傳播內容策略長 翁偉智
現今的媒體與消費者注意力破碎化，媒體代理商已不像過去單純只做媒體買賣，因此，翁偉智先分享產業演化，接著說明消費者的溝通生態、內容與媒介的佈局、探索與行動循環，最後輔以實際個案讓同學更清楚。
數據課／數據活化行銷與消費者同行
麟數據科技策略長 謝佩芳
謝佩芳分享，數據可以應用在很多地方，不一定需具備高超技術才能取得，像是Google、免費平台皆可使用。第一步該做的是數據解讀，了解數據背後代表的意涵，就能做簡單分析並了解市場概況。
社群課／網路社群玩什麼
聯廣傳播集團 聯樂數位行銷經營總監 李彥槿
社群更迭相當快速，李彥槿說，以後沒有社群行銷，因為所有行銷都包含在社群裡面；人們的生活也離不開社群，在網路上有同樣的喜好、興趣，就容易形成「社群」，也因為社群讓行銷更有力量。
文案課／寫什麼文案
台灣奧美集團創意總監 許力心
文案是門技藝，寫出品牌的主張／意義／情懷。許力心在課堂上分享「文案金三角」的概念，即是由準確度、感染力、啟發性所構成，其中還需具有時代感，提供想進入文案產業的同學練習的方向。
公關課／數位時代公關的轉型思維與案例
格帝集團行銷長暨凱思品牌溝通總經理 曾秀如
「公關是什麼？」曾秀如開場拋出這個問題和同學討論，公關辦場品牌活動，短期目標，是在當下創造高話題、塑造品牌形象，但長遠來說，公關是要創造品牌影響力。接著以公關角度，帶同學看數位內容行銷的重點，以及公關轉型的方向。
歡迎光臨行銷傳播世界
營期第四天，原定帶領學員前往格帝集團進行深度企業參訪，但因疫情升溫的緣故，活動移師室內，由格帝集團行銷長暨凱思品牌溝通總經理曾秀如以照片、簡報形式進行分享，同時邀請思索柏業務總監蕭霑鍥、凱思品牌溝通副總經理思維璘來到現場，用座談方式和學員互動、交流。
曾秀如首先分享格帝集團的企業歷程，隨著數位行銷趨勢演進，逐漸擴編多種服務項目，2021年正式轉型為Venture Studio，運用集團的運營力、數位優勢、行銷專業及商業模式洞察等，賦予合作對象商業解決方案。另外還介紹集團旗下擁有的事業體、實際操作過的項目及公司整體環境等。
蕭霑鍥與思維璘則分別談到廣告和公關AE的工作內容。蕭霑鍥說，廣告AE可以從旁以全觀視角，看到一件案子從無到有的執行過程，從無效變有效操作、當中的癥結點等，也需要對每件事抱著好奇心和開放的學習心。
思維璘提到，公關從業人員需具有市場觀察、消費者洞察力，工作有大半心力會用在蒐集資料，進行產業調查、了解服務客戶的競爭對手動態、市場變化等，也就是要「開天眼、開天耳」，還有與利害關係人溝通、談判，進行遊說或危機處理。
最後，現場開放學員自由提問，三位也不吝分享職場的現實面、甘苦談，給予學員實質的建議，鼓勵大家在學期間要多方嘗試，有系統性地培養自身知識、技能，或更進一步吸收學校以外的經驗，為將來就業做準備。
品牌出任務
台灣比菲多「FeedFit 輕享系冰淇淋」
台灣比菲多行銷部副課長級專員 張睿淇
本次提案競賽邀請到台灣比菲多行銷部副課長級專員張睿淇為學員做賽前解說。台灣比菲多旗下有許多知名品牌，除了大家熟知的「活益比菲多」發酵乳，還有乳飲品「好朋友」、「小文輕」；優格品牌「植物の優」、「質立」；以及運動飲料「卡打車」等。
而本次的品牌任務是「FeedFit輕享系冰淇淋」，這款商品的誕生是因比菲多觀察到，市面上雖有杜老爺、義美、小美等台灣品牌的冰淇淋，但似乎還缺少高質感的冰淇淋品牌能與美國品牌哈根達斯匹敵。
另外，近幾年健康意識抬頭，消費者漸漸避免食用冰淇淋這種高糖、高脂肪、高熱量的甜點，比菲多也注意到，美國已經有品牌研發出低糖、低脂肪、低熱量的冰淇淋產品，銷售表現更甚於哈根達斯。
基於以上趨勢，比菲多決定推出低卡、低熱量、減糖50%、減脂80%、添加膳食纖維的「FeedFit輕享系冰淇淋」。FeedFit定調為高質感、美味、無負擔的產品，有清新草莓、大人可可兩種口味；84g、200g兩種商品規格，主要鎖定20-39歲的女性族群，並找來具健康、運動形象的女星雷艾美擔任代言人。
學員們的品牌任務是：不限任何工具與平台，期望提高「FeedFit輕享系冰淇淋」的品牌知名度，讓目標客群更認識商品，並帶動銷售。
張睿淇表示，現在學生都很有自己的想法，這次競賽沒有限制電視廣告或社群分享，線上/線下、動態/靜態皆可相互配合，也能藉由學生的視角，讓比菲多更了解TA可能喜歡的東西，激發出意想不到的創意。
評審心裡話
評審團：右起聯樂數位行銷經營總監李彥槿、台灣比菲多行銷與廣告企劃部經理級部主管林郁凡、凱絡媒體副總經理翁偉智
在預賽提案及決賽，動腦邀請課程講師凱絡媒體副總經理翁偉智、聯樂數位行銷經營總監李彥槿、以及品牌方台灣比菲多行銷與廣告企劃部經理級部主管林郁凡擔任評審，根據學員的提案表現給予評分，並選出各獎項的最終得主。
最終由第六組，以「為吃冰除罪化」的創意，奪得「最佳團隊獎」及「全場觀眾大賞獎」雙項大獎。第七組的「輕享無負擔，就愛FeedFit」創意，拿下「最佳創意獎」。第二組則以「FeedFit應援你」的核心概念獲「潛力新秀MVP獎」。
第六組的學員們表示，「在預賽時，經過評審的提點，直接將原先創意打掉重練，決賽提案完全不同，等於在一個禮拜內想出兩份企劃。評審針對每組的講評也有很大收穫，可以從頭審視自己的提案有沒有問題。除了平常在學校學到的內容，營隊有各種不同層面的東西，讓我們有更深刻的印象和洞察點。」
針對學員們預賽和決賽的表現，林郁凡說：「學生表現超乎想像，提案的完整度蠻令人驚訝，有許多值得品牌參考的地方。透過這次比賽，也發現大家對商品廣告的感受及印象，啟發品牌思考。」
李彥槿讚許：「學員很認真，表現也非常好，跟預賽相比都有明顯進步，針對評語做修正、優化。不過在求學階段，學員們可以跳脫預算限制，想像力更豐富、更無拘無束。」
翁偉智則是鼓勵學員，可以多放進「人味」：「大家明顯想做好做對，可是少了點人味，提案時較少感受到他們『好想吃冰淇淋』，不要忘記自己也是消費者，以及產品的本質。」
創意大聲公
第一組
核心概念「Feed your feelings , Fit your lifestyle」。「Feed your feelings」滿足目標對象上班壓力大，想吃甜食療癒自己的需求，又能解決體態走樣的煩惱。「Fit your lifestyle」告訴消費者，即使生活中有許多壓力，同時對體態又有所要求，仍然可以用輕鬆的心情，自由地享受甜食。
第二組 潛力新秀MVP獎
與KOL合作，結合核心創意策略「FEEDFIT應援你」的概念製作一首應援、朗朗上口的歌曲，同時配合簡單的舞蹈，還有後續名人挑戰活動等，提升大眾對FeedFit的知名度。
第三組
以「無負擔」作為主軸，延伸出「無拘束」的概念，發想出Feedfit圖文情境式遊戲、線下快閃活動等，提升品牌與產品知名度，帶動消費。
第四組
以「ft. my FEEDFIT」為主題，用ft.藝人的方式，創造話題，並打造時尚潮流的品牌形象。運用多樣化且具特色的廣告，帶出品牌自信、時尚、百變的風格。
第五組
Slogan是「My Queen, My FEEDFIT」，目標主打大學生族群。首先，提出線上玩遊戲、線下兌換的Instagram濾鏡小遊戲；接著，推出新包裝，再以快閃戀愛占冰室與校園社團合作提供試吃機會，也讓消費者更了解FEEDFIT，進而促進購買意願。
第六組
最佳團隊獎、全場觀眾大賞獎
注重身材的民眾常認為「冰品＝熱量＝罪惡感」，於是從Feedfit低卡無負擔的獨特銷售主張出發，將其塑造為吃冰除罪化的關鍵產品。透過沈浸式體驗及線上線下傳播渠道串連的模式，希望能藉由不同媒介的受眾來創造互相導流加乘的效果，創造平台間的傳播綜效。
第七組
最佳創意獎
鎖定25-35歲的久坐族，以「輕享無負擔，就愛FeedFit」Slogan進攻瘦身市場，目的在使目標群眾享用冰淇淋時，無負擔、無罪惡感，貫徹「輕鬆享受又沒有負擔」的理念，讓目標群眾可以在保持體重、維持健康的前提下輕鬆享受低熱量的冰淇淋。
第八組
提案亮點有：CSR善因行銷，以「吃冰也能幫北極熊消暑」為口號，引起民眾正視氣候變遷造成的影響。產品包裝強化，在瓶蓋上新增文字語錄，透過趣味的文字強化品牌形象。異業合作，以「苗條」、「輕盈」為主軸，與牛仔服飾推出限量商品，作為購買冰淇淋的抽獎獎品，吸引消費者購買產品。
第九組
鎖定假健康人士，提出「FEEDFIT，讓妳S碼輕鬆Fit」Slogan。提案亮點包含：更換品牌名，舉辦創意命名競賽，使消費者產生品牌歸屬感。異業合作，與SUBWAY結合，增加通路與接觸點。另外，置入運動實境節目，讓選手在節目上吃FEEDFIT，增加曝光。
第十組
建立FEEDFIT「輕醇」、「享樂」的價值觀，以系列廣告影片強調產品特點，貼近日常生活。在包裝內設計QRcode，透過掃描進入互動式小遊戲，增加品牌互動。
▲提案競賽獲獎團隊
