當大部份的得獎作品普遍與品牌建立和消費者無關時﹐不僅對台灣的廣告界本身產生不良示範﹐對客戶﹑品牌及消費者都不是正面的宣示。
心想近年來台灣的社會已經「口水淹腳目」了﹐與其一一分別口沫橫飛的陳述﹐不如提筆談談本人對此事的觀點。與其說是想引發論戰﹐不如說是讓台灣行銷﹑廣告界的此一現象浮現檯面﹐讓大夥重視及討論。容我強調一下﹐是談論現象不是談論特定對象﹐更不是針對長年來對台灣廣告業發展貢獻既深且遠的中國時報。本屆的時報獎也不是本人要說的主題﹐它只不過是此一議題的觸媒而已﹐特此聲明以免焦點模糊。
現象﹕台灣廣告界的偉大「從缺」傳統
自從本人於87年由美國返台﹐加入時值業界超蓬勃發展的80年代末期到過去這幾年的慘澹經營期﹐已匆匆過了15個年頭了。
記憶所及﹐不管是早期的4A創意獎到近日的時報廣告金像獎。「從缺」似乎一直都是「最高標準」的代名詞﹐甚至是一種「美德」。甚或更不客氣的說﹐它已經是許多評審的一種無解的「魔咒」。只要有一兩位「堅持高標準」的評審登高一呼「我覺得此一獎項的作品普遍水準不高」﹐大夥就像著了魔似的必須「高標準」的否定給獎。君不見本屆時報獎從缺之嚴重﹐甚至有些品類更是金﹑銀﹑銅全部從缺﹗
此等廣告界的菁英動輒揮舞著「高標準才能幫助提昇水準」的大旗﹐眾人莫不聞風喪膽﹐深怕自己一不同意便立刻跌落「低標準」甚或「沒水準」的萬丈深淵。如果是不太嚴重的「從缺」也就不值得大驚小怪﹐然而久而久之﹐它卻造就了整個獎可以近乎一半甚或超過一半「從缺」的現象﹐此乃台灣諸多奇蹟外的另一項「偉大」成就。
Well, 既然有現象或異象﹐就值得身為一個充滿好奇心的廣告人的重視及探討。本人一向是「真理愈辯愈明」的忠實信徒。以下乃是本人針對此一現象的觀點。
觀點一﹕回到Basic
請不要忘了古今中外﹐人類設立各種競賽獎項的原始出發點如果不是全部也大都是為了「鼓勵」這檔子事兒﹐而不是設立要來「因為你的作品不符合我認定的標準﹐所以Guess What? 我就是不給你獎﹗」當然﹐如果我們要效法美國的某流行雜誌評選「年度十大最差服裝獎」要借反諷以督促進步﹐那麼只要請考慮更改名稱及方法﹐本人也沒啥意見。
觀點二﹕走出「國際主要廣告獎也有從缺」的迷思
或許有部份人喜歡辯稱國際獎中也有從缺滿多的﹐可是你為什麼不說從缺很少的知名國際獎如Chicago Mobius與London International等也不少﹐就算有缺獎如New York Festival及Clio也不會嚴重至此。請不要用這種似是而非的理由來唬弄我們了。就算是有﹐別人的評審組成﹑過程及發展條件也未必與我們一樣。更何況﹐小心東施效顰不成﹐弄了個四不像﹗
觀點三﹕走出「從缺」
才能激勵進步的迷思﹗
如果這個理論成立﹐那麼這兩年的時報廣告獎無異是此一目的的最佳反諷（2001總獎數119﹐從缺52﹔2002總獎數130﹐從缺52）。它是在諷刺經歷過去這些年來數不清的「從缺」之後﹐台灣廣告界不但沒有因為評審諸公的「從缺」警惕美意而大幅進步﹐甚至大退其步。尤有甚者﹐諸公們請別忘了各位也大都身為各大廣告公司創意工作的負責人。真是善哉善哉﹗天祐台灣廣告界﹗
觀點四﹕走出標準是
「絕對的」迷思﹗
標準如果是絕對的﹐那麼本人想大哉問誰的標準才叫「高標準」﹖尤有甚者﹐誰是那位（或那幾位）台灣廣告界的「上帝」﹖而且誰有權利說「從缺就從缺」﹖請不要告訴我整個評審團都同意近乎一半的「從缺」。
本人深信標準絕對是相對的﹐舉個例子來說﹐JWT的聲寶飯店篇作品在2002 Clio獎及2001倫敦廣告獎中分別得到銀及金獎﹐同一作品在台灣卻僅獲得4A銅及時報銀獎。這告訴我們﹔在全球的精選作品中得獎並不保證你也會得意於所有其他獎﹐反之亦然﹐君不見許多在國內獎叱吒風雲的得獎作品﹐到了國際獎卻連入圍都沒有。這同時也更清楚的啟示了我們「標準是相對的」這個道理。所以動不動就以「普遍水準不高」的理由不給獎不只是要三思且更是要負責任的。就算在「普遍水準不高」的狀況下﹐也有相對比較好的作品吧﹗要不然你選了一堆入圍的作品幹嘛﹖
再問﹐奧運會因為這一屆的某一個「高水平」裁判認為跳高項目選手成績「普遍不高」或「比往年差」而不給金﹑銀﹑銅的嗎﹖這個比喻或許有點極端﹐但請深思其背後的道理。更何況本人絕對舉雙手贊成評審在作該獎項的結論時給予嚴厲的意見﹐只要言之有理同樣能幫助大家進步不是嗎﹖一味的以大量「從缺」來刺激﹑羞辱﹑甚至激怒大家﹐吵都來不及了﹐還奢談什麼促進進步。
觀點六﹕私心＋少數人
自認的高標準＋迴避條款絕對是致命的組合
本人一向不反對「迴避條款」的設立﹐然而當上述這三種元素一經組合﹐則絕對是造成到處「從缺」現象的元兇﹐而且現象的背後則是疑雲重重的「誰狠誰挾去配」壟斷運作的可能性及「別人家孩子死不完」的惡質﹑懦弱附和心態（附註）。本人並非指每一次的「從缺」都是如此醜惡﹐然而當產生嚴重的「從缺」時﹐評審團難到沒有責任即時的針對該現象做適當的處置﹖
附註﹕所謂迴避條款就是最後有自己公司作品進入決選金銀銅的代表（評審）不得參加討論。換言之﹐參與決定誰得金銀銅或從缺的評審﹐他們公司是沒有任何作品在決選之列的。因此﹐如果有人有私心運作﹑主導加上其他評審懦弱不敢反對﹐那就可能發生一片殺戮慘狀。說難聽一點﹐反正再怎麼從缺也從缺不到他們公司的作品。
觀點七﹕做給自己爽的
作品有罪嗎﹖
本人雖一向對「自慰稿」不以為然﹐但也不因「高道德」標準而特別反對（有誰沒有自慰過嘛﹗）﹐然而當整個獎的大部份重要獎項得獎作品普遍充斥著只為自己爽而做﹐而與品牌建立及與消費者無甚關聯的作品時﹐評審團更有義務要深入探討一下此一現象。因為過度了﹐不僅對台灣的廣告界本身產生不良示範﹐對客戶﹑品牌及消費者都不是正面的宣示。我們不能忘了我們的作品最終的目標是要能幫助品牌與消費者建立親蜜關係的原始任務。
觀點八﹕權力是伴隨著 責任的
權力愈大責任就愈大﹐身為裁判者不得不慎思﹗慎思﹗是廣告界該對一些明顯充滿私心﹑壟斷心態及懦弱附和者全力杯葛的時候了。本人公開呼籲大家抵制這種人當評審﹐明年起請大家在圈選評審時用選票對這兩種人大聲的說出ENOUGH IS ENOUGH!
謹藉此詳述己見﹐並再度強調只針對現象探討。希望激起業界正視此一現象﹐進而探討﹑省思。往後本人不再針對此一議題做個別的回應﹐但樂見先進們參與探討。盼「真理愈辯愈明」﹐也期待對業界有些許正面的刺激。謝謝﹗?（林文河為智威湯遜總經理）
林文河針對時報廣告金像獎嚴重「從缺」現象淺談個人看法。
《動腦雜誌320期/2002年12月》
