(2022年1月號549期動腦雜誌)當品牌走進元宇宙是第二人生再現,還是一級玩家出線?挑戰想像力極限的平行時空問世,品牌須知的五大入門關鍵。

Vans World in Roblox.(圖片來源:偉門智威全球智庫 Into The Metaverse Report)

歡迎光臨元宇宙!

數位與實體生活匯流的地方,創造力沒有極限,人們不受地理限制共處。根據Google分析資料顯示「元宇宙」的搜尋量從2020年到2021年已成長十倍以上,各大媒體和企業紛紛宣誓打造元宇宙的世界,其中最為積極的是Facebook,在今年10月底正式將公司名稱改為「Meta」。為何突然之間所有的關注都集中在元宇宙?Verizon執行長Hans Vestberg表示,當新冠肺炎在全世界爆發,數位革命跳躍式地進步5到7年。疫情強迫我們走出舒適圈,加速科技創新發展,改善封城下的生活。

偉門智威全球智庫研究英國、美國、中國共3,011位網友發現:
‧93%受訪者同意科技是我們的未來
‧76%認為每天的生活和活動皆仰賴科技
‧超過一半(52%)表示他們的快樂全靠科技

這個虛擬領域已成為橫跨一切的空間,包括網路購物、線上學習、娛樂、社交、健康、工作等等,愈來愈多人花時間在線上,導致品牌投入更多資源在網路世界,而元宇宙超越了數位領域,使得實體與數位的界線變得模糊。許多人問元宇宙是否已經存在?目前還沒,種子已經撒下,只是時間的問題。因此,對品牌而言,我們必須先瞭解元宇宙對消費者的影響,進而佈局如何善用元宇宙商機,創造新的成長動能。

元宇宙的定義大同小異,偉門智威全球智庫走訪世界各地跨領域的專家,了解他們如何定義元宇宙,其共通點如下:
‧ 一個持久不變,由使用者定義的虛擬空間
‧ 每天生活中從2D到3D與真實世界並存的數位生活
‧ 實體世界的數位雙胞胎
‧ 一個連動並且無極限的虛擬世界
‧ 實體身份存在的延伸

偉門智威全球智庫綜合消費者研究與專家訪談結果發現,元宇宙具備以下特質:
‧ 無論人們上線或下線,一個始終持續存在的空間
‧ 虛擬環境與居民會回應使用者在真實生活的行為
‧ 跨平台運作,包含體驗、財產與身份
‧ 認識新朋友,強化關係和創造新社團
‧ 沒有使用者、體驗或世界數量的上限
‧ 與每天的生活互動無縫接軌
‧ 去中心化,分散式所有權
‧ 使用者決定如何形塑、創造、參與
‧ 創造力的催化劑,使用者積極參與,而不是被動吸收

我們可以從四個面向發掘元宇宙潛藏的商機:MetaLives元生活、MetaSpaces元空間、MetaBusiness元企業、MetaSocieties元社會。

MetaLives 元生活
每天的生活起居,從正念冥想到日常俗事,正在移植到數位領域,導致不斷延伸的自我和生活型態。當互動體驗不再僅止於遊戲娛樂,還有每天工作社交的功能價值,考慮到虛擬化身所需要的數位穿著打扮,消費者愈來愈看重數位所有權,引發虛擬商品和虛擬財產的新浪潮。

Fabricant數位時裝公司,強調「展現無需實體存在的服裝」正在吸引全世界的目光,無論是消費者或品牌。伴隨其獨特的設計,在2019年以9,500美元售出一套數位服飾,這樣的價格似乎有些過高,消費者卻願意給予數位財產極高的價值。

新的品牌投入設計銷售「純數位」時尚,反映成長中數位商品的需求。除了時尚產業,高檔的汽車品牌也紛紛上市虛擬車款,供遊戲玩家購買使用。許多消費者藉由科技尋求身心健康,創造了新階層:techceuticals(結合科技與醫藥兩個英文字,直譯為科技藥物),融合身體健康與數位生活,鼓勵適當的數位衛生習慣。

美國FDA去年6月批准第一個具備處方強度的電玩遊戲,醫生可以開處方簽,運用電玩治療認知功能失調。加州大學舊金山分校運用VR遊戲提升年長者的記憶,根據2021年1月出版科學期刊Scientific Reports,這是前所未有的虛擬實境遊戲證明可以改善老年人的記憶。

當人們花更多的時間在網路,數位平台已成為認識新朋友,維繫友誼,強化人際關係的地方,尤其是線上遊戲。Xbox今年5月調查發現,76%英國成年人認為線上遊戲是與人聯結互動的好方式。遊戲結合玩家之間的關係培養和良善對待,甚至讓許多玩家在遊戲之外,建立社團、在線下碰面、贈送禮物、協助對方加強戰力。在元宇宙的世界,人們渴望共享的體驗,情感的交流,遊戲讓這一切變得更容易。

網路行為不斷進化中,過去人們習慣被動接收數位內容,現在愈來愈多人喜歡自己創造出的內容,被其他人用來創作內容。創造力成為催化劑,形成雪球效應,影響更多的人。遊戲社交應用軟體IMVU母公司Together Labs執行長Daren Tsui表示:超過200,000創造者多年來已累積高達1,500萬則內容,其實只有0.001%是我們創作的,其他都是使用者再創的內容。他認為,創造力在數位世界成為新的身份地位表徵,賺錢已不再是最重要的事,他們在乎的是創作被肯定。

數位工具開啟了全新的世界,所有的創造作品無需考量物理世界的限制,設計師Helen Dang認為:未來在設計數位作品時,你的想像力是唯一的限制。The Fabricant創辦人Kerry Murphy相信,只要想得到,一定做得出來。



MetaSpaces元空間
英國衛報編輯Keith Stuart指出:電玩已成為高度社交、組織化、團隊合作和創意的媒體,遊戲轉型成為空間,而不只是遊戲的體驗。2020年Travis Scott以電玩要塞英雄(Fortnite)為場景的線上直播最高峰吸引1,230萬人同時在線觀看,之後還有超過27萬人上網瀏覽影片。虛擬活動空間提供一個全新的場景,可容納五百萬人同時參加活動,品牌必須重新想像活動和體驗的未來。

「元宇宙終將成為我們實體生活的一部分。」Kerry Murphy強調,隨者虛擬場地和空間的擴展,結合實境及虛擬的延伸意境(Extended Reality, XR)正在把實體空間轉型為數位與實體混合的場域:閾限空間(Liminal Spaces)。

日本TeamLab設計數位互動藝術,依照訪客的移動而改變,公關總監Takashi Kudo表示,人們成為藝術品的一部分,互動愈多,展現的愈多。TeamLab無疆界數位藝術美術館2021年7月獲得金氏世界紀錄認證,最多人造訪的單一藝術家美術館。

今年三月全世界第一筆數位房地產的交易完成,數位設計師Krista Kim所設計的Mars House(火星人的家),價值50萬美元。當人們在虛擬世界定居,所有的土地將會被分區、開發以及銷售。Upland, 以區塊鏈為主的遊戲,提供可對照實體世界的虛擬土地,在2021年6月前,已銷售100萬件虛擬不動產,虛擬房地產市場快速加溫,象徵使用者擁有和開展屬於自已的元宇宙的興趣,同時也代表購買、開發和受理虛擬財產的全新市場潛力。

▲ The Looking Glass by Acute Art, The Shed and High Line Art.


MetaBusiness元企業
元宇宙處處商機,遊戲產業價值大於電影和音樂兩者加總,使得品牌和行銷人員必須透過如遊樂場般與其目標客群互動。法拉利今年7月在要塞英雄上市新車款296 GTB,Vans則在Roblox遊戲中和其他品牌聯手,打造滑板體驗Vans World,現代汽車也在其中推出現代出行探險(Hyundai Mobility Adventure)。

Gamvertising (在遊戲中以任何形式出現或置入的廣告) 未來可能快速侵蝕傳統廣告市場,因為消費者投入大量的時間和金錢在其中,對於品牌來說,有人潮的地方總是比較容易帶來錢潮。

數位原住民驅使數位行銷轉型,對於品牌而言,很難透過傳統平台媒體接觸Z世代,除了遊戲。Technavio今年研究指出,遊戲中廣告市場規模從2020至2024年預估將成長109.7億美元。遊戲勢必成為新世代消費者的匯集處,許多品牌紛紛展現他們對於遊戲產業的知識,將遊戲物質與功能加選商品服務,成為娛樂和廣告策略。

除此之外,NFT(Non-Fungible Token,非同值化代幣)為數位財產所有權創造更多的可能。今年6月設計師Stella Artois與Zed Run合作,創造全新的賽馬體驗,使用者可以用NFT買賣數位賽馬,甚至飼育數位馬匹。

未來零售正因新冠肺炎快速轉型,如何同時在虛擬和實體環境創造直覺、沉浸和感動的體驗,是所有企業必須重新思考並且定義的問題。消費者希望在實體賣場體驗數位科技,在網路商店體驗真實接觸,科技的應用早已成為必考題。

遊戲公司Roblox表示,品牌可以將創意帶進元宇宙,提供真實生活中無法重複的體驗,全球81%消費者相信,品牌的數位曝光與店內商品陳列同樣重要。這促使品牌必須讓網路商店的層級提升到虛擬旗艦店,時尚品牌Fendi今年7月以紐約分店為概念上線360度環景的虛擬旗艦店。網路購物體驗雖然自成完整豐富的生態系,但是購物者卻沒打算和實體說再見。83%全球消費者相信未來購物將是虛實兼具,因此,融合虛實購物旅程將會加速進行。


▲上圖:Vans World in Roblox、下圖:Hyundai Mobility Adventure in Roblox


MetaSocieties元社會
疫情期間遠距工作使得科技業逐步推進虛擬工作的新產品與服務,企圖定義未來工作場域、環境、角色與職責設立。Meta創辦人祖柏克表示,在2030年前,新一代的Oculus將會讓使用者從一個地方傳達到另一個地方,完全不必離開沙發,無論是電玩娛樂或者是工作。

利用科技打破地理限制提供真實社交互動行為的渴望,成為許多公司首要任務。微軟Mesh運用混合實境(mixed reality, MR),創造實體和數位相互連結的世界,其主要賣點是讓不同地點工作的夥伴協同合作,即時地參與同一個專案。新冠肺炎重塑未來之作樣貌,朝向更彈性的混合型模式,許多企業如Spotify、Twitter提供完全遠距工作的選項,Dropbox則是第一個成為虛擬工作的企業。

去年當線上會議疲勞轟炸,期望在數位空間增加自然的人際互動,軟體Gather應運而生,運用不同空間創造人與人之間更為日常生活化的互動。全球有46億活躍的網路使用者,在美國平均每天使用螢幕時間的為5~6小時,數位生活和實體生活已無法避免地交織在一起。我們在實體生活的習慣和信念不但會延伸到數位世界,並且更為顯著。超寫實的數位身份隨著科技進步,虛擬頭像與化身愈來愈逼真,使用者更有共鳴。除了外表,88%全球消費者認為,網路上的自己必須同時反映他們真實生活的倫理和價值觀。

在各式各樣社交活動與社團興起之際,社會運動人士也朝著元宇宙邁進。瑞典少女桑柏格號召氣候抗議活動轉往線上,發動#Climatestrikeonline氣候大罷課,目前仍在進行中。許多追求社會公平正義的社會,如LGBTQ+ People、Black Lives Matter等,紛紛在元宇宙成立社團,企圖發聲。88%全球消費者表示,品牌應該在線上付出和線下同樣的努力,建立多元包容的空間。超過一半(67%)消費者認為數位平台比實體世界更為包容。元宇宙將是個去中心化的世界,由使用者創造的世界,品牌不得不面對顯而易見的壓力,打造一個公平公正屬於人們的虛擬世界。