（2021年12月548期動腦雜誌）全球知名第三方受眾測量和數據分析公司Nielsen尼爾森，今年宣佈正式落實品牌全面煥新，名為「受眾」的代言人走馬上任，加深專注以「受眾測量」為核心的解決方案。未來尼爾森台灣將透過哪些全新姿態，為在地廣告主帶來全方位的服務？

今年尼爾森迎來品牌煥新，於3月正式出售Global Connect零售資訊業務後，專注在三大類媒體解決方案──「受眾測量」、「廣告效果」和「內容服務」；同時發佈全新的品牌商標，過去天藍色調的Logo搖身一變，以眾多鮮艷的色彩，表明媒體的多樣性與豐富性。


尼爾森台灣副總裁陳筱雁表示，期盼藉由這次的轉變，能讓尼爾森品牌建立更清晰的戰略目標，並且一改市場上廣告主對尼爾森品牌的既定印象。

如今尼爾森提供了更多在行銷上，以受眾為基礎的測量服務。她提到：「其實很多客戶都不知道尼爾森能做到這麼多事！」對品牌的印象，多停留在電視收視率、廣告量…等媒體調查，而這只是「Nielson One」的其中項目。因此品牌煥新後，與客戶溝通的關鍵字，從「媒體」轉變為「受眾」。

Nielson One為尼爾森核心解決方案之一，幫助廣告主在跨媒體平台，包含電視、廣播、行動甚至是Podcast…等串流媒體，進行受眾測量，以更了解受眾行為，並優化廣告內容。

而為了協助品牌提高投資回報率（ROI），深入了解廣告行銷對受眾之影響，尼爾森推出「Nielsen impact」，幫助客戶從「媒介規劃」、「效果分析」、「廣告效果」等面向，來促使達到購買最佳化之目標。

隨著Cookie時代的消失，廣告主需要尋求新的方式去找到消費者足跡，尼爾森與身份識別系統建立合作，導入AI技術，蒐集受眾任何時刻的媒體閱覽與購買行為以進行追蹤，廣告主因此可以清楚衡量媒體效果，了解廣告如何幫助銷售成長，且有效地分配行銷預算。

值得一提的是，Nielsen impact還提供品牌在體育賽事中的廣告解決方案。尼爾森深耕全球體育市場已有30年，服務超過1,700家全球體育市場最具影響力的品牌、賽事、轉播商和行銷機構，這讓廣告主可以更具體了解在體育賽事（包含電子競技）中的贊助效果。

陳筱雁表示，目前在台灣較少人去研究廣告贊助的效果為何，但尼爾森可以協助以AI運算各項指標，例如贊助商Logo在電視上、賽場上露出的大小、頻率，得到的投資報酬率為何？目前在中國以及日本都已經是「尼爾森體育」的主力市場，幫助企業構建完整的體育行銷贊助策略，並提出贊助資產與品牌代言人的相關建議。

當越來越多品牌關切贊助的效果，也相對同樣會關切哪些比賽內容吸引哪些消費者？甚至是體育節目之外，各類型電視電影節目的受眾輪廓又是如何？哪些明星的演出受到最多矚目？這時，尼爾森的「Gracenote」就可以幫助品牌找尋並獲取閱聽眾喜歡的電視節目、電影、音樂和體育賽事。

除了傳統電視節目，隨著人們獲取的串流服務越來越多，消費者在線上所閱覽的內容和偏好，也被廣告主所重視。Gracenote透過數據和標識（ID）為全球的點播內容生態系統提供支持，並使得內容來源、娛樂分銷商和行銷機構，都能夠從內容推動更多價值，廣告主則能從中獲取領先的數據和洞察分析。

全球已有受歡迎的電視、串流平台、傳播媒體，甚至是消費性電子產品和汽車製造商，仰賴Gracenote為受眾提供指南、搜索及獲得靈感。台灣市場也預計在明年正式推出結合電視和串流媒體的內容解決方案，為品牌洞悉媒體使用者輪廓。

陳筱雁說明：「現在的消費者的眼球不僅僅是電視媒體，還足跨至各個串流平台，大數據顯得相當重要。但數據量體大，雖然能提供一定的方向，但不見得能獲得精確的輪廓，因此樣本的建立就非常關鍵，需要準確的樣本建置。例如尼爾森在收視率調查上，就有精確的樣本戶資料，再結合大數據資料庫，就能帶來更清楚的觀眾描繪。」

Gracenote在串流受眾的觀測，也是以這樣的技術作為基礎，尼爾森可以掌握觀眾在什麼時間瀏覽哪些平台；未來，將與各大串流媒體進行整合，進一步了解受眾閱聽的內容類型，提供客戶更完整的測量資料。

歷經轉型挑戰 提供更專注、更宏觀的解決方案
歷經本次轉型，陳筱雁談到，對尼爾森來說最大的挑戰，就是和市場溝通：「尼爾森不僅只有媒體服務」。很多客戶都會都會訝異：「原來你們有提供這麼多服務？」

即使尼爾森有明星等級的服務，但有更多項目以受眾作為出發、相互進行串接，提供更全方位的解決方案，卻較少獲得注目，這讓團隊開始思考轉型的必要。

當市場時時刻刻都在變化，廣告主關注的就不只是媒體，為了讓更多人知道，尼爾森在廣告效果上同樣可以提供建議，品牌必須重新定位，以受眾為中心下，提出更廣泛的訴求。

另外一項挑戰，是第三方測量機構的價值時常被忽略。陳筱雁指出，多半廣告主認為，透過自家網站就能有效的監測消費足跡，但經由第三方測量機構，數據還包括了消費者在購物旅程前端的歷程，得知他們經過多少媒體後，再進入網站購物。這對於仰賴「Google分析」的企業來說，無法計算其他平台上的媒體花費，若選擇第三方測量，才能實現更宏觀的解決方案。

再者像是近年行銷圈熱門的網紅行銷，「企業應該選擇哪一位網紅、事後的效果又是如何？往往是那間推薦網紅的公司說了算！」陳筱雁認為，這樣的生態欠缺客觀性，如同過度相信媒體平台後端所提供的報告；更有廣告主會將兩個不同媒體平台的報表，互相加乘與統整，在測量基準不同、甚至未知（不透明）的情況下，結果必然不會精確。

陳筱雁也提醒，廣告、媒體投放執行後的效果，不能當作真正的效果。所謂的執行效果，指的是短期內看到的轉換率，真正效果還包含長期的廣告表現（如：品牌力創造），尼爾森作為第三方測量單位，便可以提供更客觀與完整的效果觀察。

這一、兩年環境的大變化，陳筱雁表示，客戶開始願意做出新的嘗試，像是傳統媒體跨足數位，或在艱難環境下，評估自製節目的可能性。「而且跨足數位，不是只有投資數位就好，還要更細緻化，評估不同數位渠道。新的嘗試帶給媒體行業許多正面回饋。」

市場趨於錯綜複雜，變動之下，仍然有些核心概念同樣不變，「例如內容為王，依舊是內容為王」，廣告主可以勇於跨出、配合環境做更好地運用。如同尼爾森也於2021年在品牌塑造上，做出很大的改變、迎接新氣象。藉由清晰化目標與調整組織架構，專注受眾測量服務項目，同時向內部溝通3大品牌核心價值：Inclusion包容、Courage勇氣、Growth成長，期許同仁容納不同意見和想法、做出新的嘗試，來帶領業界向上成長。