（2021-10-27）蘋果於 iOS 14（與其後版本）所加入的隱私新政策「APP 追蹤透明度（App Tracking Transparency，簡稱 ATT）」，於今年 4 月 26 日正式上線，而這項新政也開啟了用戶隱私保護的新篇章。

（圖片來源：TenMax 騰學廣告）

（2021-10-27）蘋果於 iOS 14（與其後版本）所加入的隱私新政策「APP 追蹤透明度（App Tracking Transparency，簡稱 ATT）」，於今年 4 月 26 日正式上線，實施至今正好滿半年。這項新政，開啟了用戶隱私保護的新篇章，與此同時，也打擊了應用程式商廣告投放與效益衡量的能力——其中，社群巨頭 Facebook 首當其衝。為此，Facebook 積極備戰，也在這半年間陸續更新應對策略，以維持廣告業務的穩定與永續。

本篇文章，TenMax 將與你一同追蹤，蘋果隱私新政上線半年期間，對臉書造成了什麼影響，以及臉書如何調整腳步、全力應戰：

一、概念回顧：iOS 14 隱私更新，是什麼？
在進入正題之前，讓我們先花點時間回顧 iOS 14 隱私更新的具體內容：過去，iOS 系統「默認」每位用戶都同意應用程式搜集自身的「廣告識別碼（Identifier for Advertising，簡稱 IDFA），如果用戶不願意和應用程式商共享自己在應用程式中的行蹤，則必須手動進行關閉；與此相對，為加強用戶隱私保護，ATT 架構規定，每個應用程式都必須主動、事先徵求用戶的同意，才可以搜集該用戶的 IDFA。

具體來說，應用程式必須在用戶使用 APP 時，跳出視窗，請用戶選擇是否同意與該應用程式分享自身的網路行為與資料；若是用戶點擊不同意，則 Apple 將禁止該應用程式蒐集大部分的數據。此一更新實施後，可預期有顯著比例的用戶將拒絕與應用程式共享資料，也代表著應用程式將難以暸解部分用戶的使用習慣，以及其與廣告互動後的行為；基於此，Apple 同時推出了 SKAdNetwork 2.0 作為解決方案，來處理無法獲取 IDFA 之下的廣告成效歸因。



二、iOS 隱私更新，如何打擊 Facebook？
Facebook 作為社群 APP 龍頭，高達 96% 用戶習慣透過應用程式來使用 Facebook，可預期 ATT 更新將對平台廣告帶來莫大的影響。基於此，臉書早在 iOS 14 正式上線的三個月前，就推出相關政策與調整加以因應，包含：要求廣告主完成網域驗證，並為轉換廣告設定最多八個的彙總事件；系統改採「彙總事件成效衡量」以衡量 iOS 14 用戶的網站事件，並縮短可選用的廣告歸因期間⋯⋯等。

一次搞懂：廣告主必看！iOS 14 衝擊 Facebook 廣告，五大影響、五大必做準備一次掌握

而 iOS 14 實際上線後，也確實衝擊 Facebook 廣告。根據應用程式開發商數據平台 Flurry 調查顯示：iOS 14 實施一個月內，全球平均每日允許 APP 追蹤的 iOS 用戶僅 12%；在美國市場的比例則更低，平均僅有 4.5% 用戶同意共享數據——即使到現在，全球同意追蹤的用戶比例也僅三成不到。


iOS 14 上線後，允許應用程式追蹤的用戶比例

廣告預算部分，iOS 上線一個月內，廣告主投入 iOS 與 Android 的支出占比，便出現了反轉；六到七月期間，廣告主針對 iOS 裝置所投入的預算，更出現高達三分之一的降幅，反觀 Android 則逆勢上漲 10% 左右，若聚焦於 Facebook 廣告，影響更為顯著。可知，iOS 隱私新政，確實影響了廣告主的投放決策。


iOS 14 上線後，iOS / Android 廣告預算變化

對此，臉書首席財務官曾公開表示，受限於蘋果隱私政策，數位廣告界預期受「廣告定位逆風（Ad Targeting Headwinds）」衝擊，Q3 收入增長率將趨緩，並在七月公布的 Q2 財報當中警示投資者；雖然九月底，臉書發布更正公告，表示廣告系統「漏報」了約 15% 的 iOS 轉換行為，因此，實際的轉換情況並不如廣告商在報表上看到得那麼糟，但此一事實也昭示著臉書在接收與轉換 SKAdNetwork 回傳資料的過程中，有著技術上的重大瑕疵——公告發布兩天內，Facebook 的股價變因此下跌了 4% 左右。毫無疑問地，iOS 隱私政策對於臉書的廣告業務影響顯著，也促使臉書持續思索應對與優化的解方。

三、全力抗戰！臉書祭出五支箭，廣告優化不停歇

因應上述的衝擊，臉書正在調整腳步，具體的行動包含以下幾項：


Facebook 如何應對 iOS 隱私政策

1.持續優化與調整初始版本的 iOS 更新對策

如前所述，iOS 14 正式上路前，Facebook 便已推出各種政策調整加以因應，而在 iOS 14 實施一陣子後，Facebook 也於六月中旬更新了初始版本的限制，包含以下三點：

  • 放寬轉換型廣告的優化事件，不限於彙總事件中的八項行為

    針對不同意追蹤的用戶，Facebook 只能透過 SKAdNetwork 來取得部分行為資料。為保護用戶隱私，SKAdNetwork 嚴格限制回傳資料的數量與種類。基於此，Facebook 限制廣告主只能設定八個事件並排列優先順序，當用戶點擊廣告後，Facebook 將按照順序搜集最前面的資料，而用戶的優化目標也只能選擇這八項事件中的其一。自 6 月 16 日起，官方宣布放寬轉換廣告的優化目標，不限於該八項事件，給予針對 Android 系統投放廣告的廣告主更多的選擇。

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    調整轉換事件優先順序，廣告不再受暫停 72 小時的限制

    初始版本中，當廣告主調整彙總事件中的事件項目或順序時，與調整的事件相關的廣告活動，將會自動暫停，並須等待 72 小時後，由廣告主手動重新開啟；6 月 16 起，此一限制將解除，廣告主調整彙總事件後，廣告持續運作。惟需注意，當廣告主進行調整後，72 小時內無法再次做出更動。
     

  • 優化轉換模型，將於「點閱後 7 天」歸因設定中納入推估的成效數據

    Facebook 正在優化自家的轉換模型，並於 6 月 30 日起，於選擇「點閱後 7 天」作為歸因期間的廣告活動中，納入推估的成效數據。也就是透過「同意追蹤」的用戶之行為，來推估「不允許追蹤」的用戶群中，可能會對廣告採取的行動，並將這些數據加註在廣告報表當中供廣告主參考、衡量行銷活動的真實成效。

2.廣告自動化再升級，強化機器學習與演算法能力

為減少對 iOS 數據之依賴性，Facebook 積極強化自身演算法以及機器學習技術，透過平台自有的第一方數據，為廣告主找出最有可能點擊廣告的受眾。這也代表著，廣告主所設定的受眾條件，在未來可能變得「沒那麼重要」——Facebook 在九月中宣布，將在轉換廣告中預設開啟「擴充目標受眾（Targeting Expansion）」，正是一項證明。擴充目標受眾，代表著廣告有可能投遞至廣告主設定「之外」的受眾，只要系統判定該用戶可能點擊廣告、是有效的潛在客戶，並有助於提升整體的廣告效益。

除此之外，臉書也正在測試一項稱為「Ad Strategies」的自動化廣告流程，幫助用戶更輕鬆地創建 Facebook 廣告。在 Ad Strategies 中，行銷人不再需要經過三階層（行銷活動＞廣告組合＞廣告）的設定步驟，僅需要針對三大客群（新用戶、曾互動過但尚未消費、已消費的回頭客等）上傳對應的素材，並提供商品價格、品項與產品購買週期等資訊，系統便可自動鎖定受眾、優化預算，構建完整的行銷路徑。這項自動化流程尚處於初始測試階段，但也代表著 Facebook 已經著手推動新的廣告運作模式，官方更表示：「雖然行銷人員總是期待親力親為地管理廣告投放的細節，然而，系統的自動化流程可能最終能創造更好的結果。」呼籲廣告主信任平台的自動鎖定與優化能力。



3.充實第一方數據庫，鼓勵用戶於 Facebook Shop 站內購物

為達成「前述減少依賴外部數據」、「優化自動化流程」等目標，臉書也積極地搜集自家的第一方電子商務數據，推廣 Facebook 和 Instagram 上的 Shop 功能，鼓勵用戶進行站內購物。亞馬遜是一個值得借鏡的例子——亞馬遜的歸因並未受到 ATT 的阻礙，因為它手握充足的第一方數據以及交易紀錄。據悉，Facebook 正在為 Facebook Shop 上的品牌提供廣告折扣，以期將流量與用戶行為留在平台中，而非品牌的網站；然而，品牌主似乎並未買單。

4.連推兩大電商實用工具，幫想高效廣告策略

現階段，ATT 政策使可取得的受眾數據減少，影響廣告投放的精準度與效益，為了避免預算浪費，事前的優化與測試更顯重要，為此，臉書義氣相挺，於今年 8 月陸續推出兩大獨立網站「素材指南導航（Creative Guidance Navigator）」和「行銷活動靈感庫（Campaign Ideas Generator）」，為廣告主提供洞察與建議。兩者的運作方式類似，可針對特定產業進行篩選，以獲得 Facebook 的官方數據與建議；差別在於，前者主要針對「廣告素材與格式」提供建議，後者則是針對「檔期行銷」提供活動策略指南。



5.鼓勵安裝轉換 API，顧隱私同時增進廣告成效

由於隱私保護已成主流趨勢，iOS 系統開第一槍，Android 也有意跟進，更別提 Google 將於 2023 年底前全面封阻第三方 Cookie——未來，網站的轉換數據愈來愈有可能在瀏覽器或是作業軟體端遭到攔截。有鑑於此，Facebook 積極推出「轉換 API（Conversion API；CAPI）」加以因應。簡單來說，轉換 API 的功能就是直接建立網店伺服器和 Facebook 之間的資料傳遞橋樑，不再像 Pixel 一樣需要將代碼埋在瀏覽器上，受制於瀏覽器的隱私規範。

轉換 API 和原有的 Pixel 是相輔相成的工具，搭配使用可有效提升 Facebook 行銷活動的成效。根據 Shopline 去年的實測顯示，串接 Facebook Pixel 加上轉換 API 後，ROAS（廣告投資報酬率）增加了 127%，而 CPA（每次動作成本）更降低了一半。廣告主可以參考官方文件自行安裝 API，或是聯絡自家的套版網站廠商，協助安裝。

四、除了廣告，這些改變也正在發生⋯⋯
1.更注重隱私

iOS 隱私政策更新，昭示著使用者隱私時代到來，Facebook 也隨之更新多項政策，以期愈來愈符合用戶的隱私期待。最近的一項更新中，Facebook 表示不再基於相同的電子郵件或電話號碼，而擅自將兩個 Facebook 帳號和 Instagram 帳戶進行連接，以紀錄該用戶跨平台的行為，並在廣告活動中將其視為同一個人；未來，唯有用戶主動透過帳號中心，將個人的 Facebook 和 Instagram 帳號進行串連，系統才會將其視作同一個用戶。

2.發展多元變現途徑

顯然地，廣告收入目前仍是 Facebook 營收的主要來源，也因此，當廣告環境與生態發生改變，公司體質也會隨之受損，基於此，臉書正試圖在廣告業務外，加強其他獲利途徑，例如：著力發展 Facebook / Instagram Shop 等電商服務；開放 Audio Live Room 影音社群服務、攜手 Spotify 推出 Podcast 功能、擴大直播打賞等創作者營利管道，並從中獲得分潤；又或是於今年七月推出名為 Bulletin 的新服務，搶攻內容訂閱市場⋯⋯等。



3.往元宇宙企業轉型

不僅是擴展多元變現途徑，執行長祖克伯更將眼光放在長遠的公司轉型，七月底公開宣佈「計畫在五年內讓臉書從原本的社群媒體平台，轉型為 MetaVerse 企業」，並於八月中推出 Horizon Workroom，試圖透過 Oculus Quest（臉書自家的 VR 穿戴裝置）實現虛擬辦公；於九月和雷朋合作推出「Ray-Ban Stories」智慧型眼鏡，為 AR 設備加強部署；9 月 28 日，更宣布投入 5000 萬美元（約 13.8 億台幣），成立研究資金，以資助相關的各項研究與合作夥伴，正式展開為期八到十年的轉型計畫，未來發展，值得大眾密切關注！



即使貴為社群龍頭，Facebook 仍須不斷進化、傾聽時代需求，眼前尚有各式亟待解決的平台課題，Facebook 將如何出招？社群世界將逐漸由新人稱霸，抑或由老將持續主宰？都是行銷人不可不知的重點趨勢！TenMax 將持續追蹤，隨時為你更新，歡迎訂閱我們的電子報與粉絲專頁，取得最新消息。

Reference：
Facebook stock drops after company warns Apple’s privacy changes to have bigger Q3 impact
How Facebook Is Overhauling Its Attribution Standards To Deal With Apple’s ATT