（2021年11月547期動腦雜誌）時隔多年，台灣經典衛浴品牌HCG再次推出形象廣告，這背後有哪些洞察與創意策略，「秘密」為品牌開創藍海新篇章？
台灣市場中的衛浴商品，有越來越多的廠商可以提供消費者做選擇，國民品牌HCG在近期如何制定溝通策略，試圖站穩大眾內心中的經典地位？
動腦俱樂部第503次午餐演講例會在9月15日舉行，邀請到和成欣業產品開發策略處協理李國棟，以「HCG和成衛浴品牌傳播策略規劃與核心創意」為題，分享HCG在市場面臨的挑戰、分析競爭品牌溝通策略，從中尋求「放心．放肆．做自己」的核心理念。
和成衛浴設備的商業模式，長期以B2B為主要溝通渠道，已多年來未規劃品牌形象推廣活動，過去有許多明星代言廣告，在大眾的記憶中逐漸淡忘。李國棟表示，為了讓消費者重新認識HCG，針對品牌認知做了多次市場調查，首先要觀察台灣現有的市場競爭者。
事實上，衛浴品牌可以顯著區分級別，消費者、建商會視預算及需求選擇合適級別的品牌，因此級別間的競爭者較不容易干預相互市場。位在第三級別的日本、美國國民品牌（如：TOTO、American Standard）以及第四級別的台灣常見國民品牌（如：京典、凱撒），其傳播方向值得HCG探討與觀察。
在這幾年，TOTO與凱撒的廣告影片，都在訴求藝術美學與科技衛浴，HCG如何選擇更具突破性的溝通策略？李國棟提到，《成為新人類》這本書，給了品牌行銷團隊思考方向，內容指出：「這是一個產品過剩，意義稀缺的時代。」可以用四個象限來劃分品牌對消費者的價值。
例如，是不是實用、具備功能性？或能否和品牌產生情感連結？這決定了廣告訴求是位在「腥風血雨的紅海」或是「風清氣爽的藍海」。觀察下，目前TOTO與京典衛浴是位在有功能、無情感的第一象限。和成衛浴便思考，如果要站在第三象限，讓消費者感受到功能性和意義，可以怎麼做？
賣的不僅是衛浴，還要讓人們面對自己
「人們在20多歲的時候，都在想著自己，而且失敗可以再重來；到了30歲就開始具備更多重的身份，只能在獨處的時候，才會脫去偽裝、面對自己。」和成衛浴在25年曾提出「衛浴是我們必訪的第一個房間，也是就寢前最後進入的房間。」的溝通概念。現在則想要進一步喚醒大眾：「所有的偽裝，只有在進入浴室時才能放心卸下。」
HCG與廣告公司以「我的浴室 我的密室」之概念，推出兩篇電視廣告《女人秘密篇》及《男人秘密篇》。當中提到無論是測量體重後的手舞足蹈、遭受各方壓力後的宣洩情緒、洗掉偷情後留在領口的唇印，或是測量「那話兒」的長度，「有些秘密，放在這裡就好」。最後在網路釋出秘密篇完整版，廣邀消費者走進HCG浴室中，「放心．放肆．做自己」。
有些秘密 放在HCG就好
人們常在浴室哩，脫下偽裝，做秘密的事。HCG今年推出秘密篇系列形象廣告，呈現男女各式各樣的日常私事，像是刮腳毛、看小黃書……，要消費者在這裡放心做自己。
李國棟表示，在這次形象推廣專案的經驗中，學習到如何當一個客戶，必須相信專業。廣告鬼才葉明桂便提到：「好的客戶，是知道自己要什麼，也知道自己不懂什麼。」
HCG做了在這些年來，第一次的品牌形象推廣活動。過去曾有劉德華、林志玲等巨星為品牌代言，都未延續至今，品牌長時間見樹不見林。在這個問題太少，同時解決能力又過剩的年代，尋找的新的問題和價值，李國棟認為，是大家共同的功課。一如葉明桂所說：累積、不放棄好點子，是持續做廣告的動力。
HCG無用小物
HCG與蝦皮購物合作「無用小物」票選活動，邀請社群上的網友票選最想要的無用小物，便有機會得到實體商品。
ADC致贈感謝禮
動腦俱樂部委員劉念慈代表動腦俱樂部贈禮感謝李國棟的分享。
Q&A
Q：疫情如何影響HCG？
李國棟：
和成衛浴創立90年，一場疫情打亂既有節奏。不過這本書《換軌策略》也給了啟發，由於疫情前後市場的巨變，傳統溝通模式勢必面臨「換軌」，儘管方式不同，觀念依舊不變，只要有好點子，就會持續溝通。
Q：選擇本次行銷提案的考量？
李國棟：
「放心‧放肆‧做自己」告訴消費者，除了在浴室放心地做一些事情之外，最重要的就是做自己；同時HCG也配合蝦皮購物的「無用小物拍賣」活動，在Facebook、YouTube上亦有一系列行銷規劃。對品牌來說，做廣告不是為了得獎；即使得獎，最終目的仍是取得消費者認同，並提升業績。
