(2021年10月號546期動腦雜誌)新冠Alpha、Delta變種病毒在今年接踵而來、進入社區,市場又開又關,加速催生新的消費行為與常態。疫情的挑戰與科技的進展,品牌如何洞見其中的機會,持續在新時代創造不凡體驗。

自2020起,數位轉型幾乎成為所有產業的工作,隨之而來的是消費行為的大改變,近兩年下來,市場面貌可說是物換星移。在這期間,有些品牌加速在科技上的應用,打造虛實融合的體驗;有些則致力成為大眾心靈的支柱,於恐懼不安的氛圍中創造希望。未來與病毒共舞的新常態中,打破過去窠臼、深入人心的創新實踐成為必然。

為此動腦雜誌攜手台灣廣告主協會,於9月3日假大直典華繁華廳舉辦「2021行銷大趨勢論壇 Breakthrough:創新實踐,細膩體驗」年度論壇,因應台灣二級警戒政策,全程活動特別採用線上直播進行。

本次講師陣邀請台灣偉門智威管理合夥人張玫、GroupM Performane & Xaxis Taiwan總經理Jona Mari Oboza、寶僑家品香港台灣傳播與公關部總監張燕妮、宜家家居北亞區行銷總監夏啓文、艾迪英特共同創辦人暨執行長徐德煒,以及聯廣傳播集團創意長狄運昌,共同分享創意與科技如何在變化多端、挑戰重重的市場中打造精細體驗。

TAA台灣廣告主協會理事長/第一名店董事長王義郎致詞表示,透過產業交流活動,更能穩扎穩打、持續前進,並期許業界創造商機同時,不忘社會責任、積極參與公益,為台灣共創更好未來。

動腦雜誌發行人/台灣廣告主協會秘書長吳進生說:「成功不是贏在起跑點,而是贏在轉折點。」在這個轉折點的非常時刻,感謝聯合主辦多年的TAA以及所有贊助單位共襄盛舉。


TAA台灣廣告主協會理事長/第一名店董事長王義郎

動腦雜誌發行人/台灣廣告主協會秘書長吳進生

活動議程

本次論壇採用線上直播

 

CMO的必修課:如何善用顧客體驗創造企業成長

台灣偉門智威管理合夥人 張玫

偉門智威管理合夥人張玫,首先提到台灣在疫情延長賽下消費者行為的改變。根據與凱度集團的研究,民眾除了注重衛生與保健生活,網購重度使用者的比例大幅增加,同時熟食外送延伸出生鮮、日常用品的外送服務。消費行為各面向的變化,即便疫情結束仍會持續。

為此,品牌必須做出改變,例如交通運輸或百貨公司等企業,可能新增「衛生長」職位,替環境與員工健康做把關。而人們對於企業道德開始有所期待:「品牌究竟在做促銷,還是請大家做好防疫工作?」內心有一個記分板,觀察哪些企業在為公共利益做努力。

種種的改變為企業的「顧客體驗」開闢了新的行銷戰線,亦是企業成長的契機。據調查,打造良好體驗將促使顧客增加2.7倍的消費金額。不過,目前有八成的企業認為自己提供了絕佳的顧客體驗,卻僅有8%的顧客認為自己享受到好的體驗。如此極大落差,反映出許多品牌停留在紙上談兵,其顧客感受,未與企業感受一致。

由於第一線的體驗,才能從購買過程中,感受到品牌是否落實行銷溝通的承諾,其落差多來自於產品功能的不齊全、易用性、性能表現,以及呈現無關的資訊、在各接觸點之間缺乏一致性整合等等。而當品牌的承諾與體驗不一致時,反致使顧客更加憤怒。

顧客體驗的成熟指標,可從產品設計、服務設計、銷售/購物體驗、客戶關係管理/忠誠度體驗、品牌體驗等五大面向檢視,來發掘距離「以顧客為中心的極致體驗」還有多遠?行銷5.0回到以人為本的特性,疫後消費者行為改變,顧客體驗影響品牌的業務與服務,是為未來成長之關鍵。

程序化投放的魔力:來自以AI和創意為核心並由數據驅動的策略

GroupM Performance & Xaxis Taiwan總經理 Jona Mari Oboza

GroupM Performance & Xaxis Taiwan總經理Jona Mari Oboza指出,過去五年,全球產生了90%的數據,也就是說,每天有近251萬Bytes的數據生成,這意味著,數據內容產生的速度遠遠快於大眾可以吸收新知的速度。

根據尼爾森CMO報告指出,有71%的行銷人員皆認同近年來愈來愈難評估廣告的有效性,尤其是數位媒體的投資。

因此,借助程序化AI廣告的力量,運用數據及科技,能大範圍觸及合適的受眾,增強購買和優化數位廣告的方式。不僅能透過各種角色曝光廣告,進行接觸,還能以個人化的方式,在正確的時間、地點,傳遞正確的訊息。甚至可以依據當下的背景,以適合的態度和消費者對話。

Jona表示,我們正走向程序化的新世代,「創新」(Creativity)將重新被定義。她提出四大範式的轉移,包括:新消費者與成長領域、全通路商務模式、個資與數據隱私第三方Cookie消失、人工智慧與機器學習。

其中,因為疫情驅使消費者行為急遽改變,與去年同期相比,約有71%的人表示觀看線上影音的頻率更高;60%的人表示在線上購物的時間更長;有39%消費者花更多時間在網路配送上。

另外,與2020 年第一季相比,2021年的線上通路大幅增長15%,全通路增長9%。Jona認為,這是因為線上和線下的界限變得模糊。而第三方Cookie消失也為行銷人帶來挑戰,像是增加多個接觸點的複雜性、數據整合困難還有無效投資等。

要如何確保數位媒體的投資是有效的?Jona認為,這正是程序化AI廣告能達成的,賦予並改變人們的生活,甚至轉移投射至廣告上。它能幫助行銷人員轉變體驗、簡化任務,也能影響決策並擴展人類能力和極限。

品牌向善向上的力量

P&G寶僑家品 香港台灣傳播與公關部總監 張燕妮

疫情後,消費者因遭受不同程度的經濟衝擊,而呈現極端化的分布,除了普遍都更關心身心健康、個人和環境衛生外,在心態上還有什麼樣的改變?P&G寶僑家品香港台灣傳播與公關部總監張燕妮以「品牌向善向上的力量」為題,分享在充滿不安的時代,品牌如何以善的力量更接近消費者。

疫情敲響的警鐘,讓消費者意識到全地球人類已是生命共同體,即使無法回到過去,仍可以同心齊力讓生活建立新常態。消費者開始展現強烈的責任感,反思自己的消費對環境造成的衝擊,關注除了家人以外的弱勢群體與社會議題。

也因為責任感,而重新定義對企業與品牌的衡量標準,提供優良品質的產品和服務僅是基本要求,品牌是否實踐品牌承諾,並挺身為社會與環境議題發聲,也成為購買行為的驅策因素。

根據這些觀察,張燕妮說:「品牌影響力是形塑世界樣貌的推力。」品牌溝通訊息雖無法一夕之間改變社會,卻影響消費者如何看待身邊事物、社會議題甚鉅。她建議品牌更需要從消費者洞察出發,了解他們的需求與喜好、面臨的困境與挑戰,和關心的社會與環境議題,結合品牌使命與認同的價值去說故事,讓消費者產生正面連結並參與其中,發揮更多正向影響力。

以平等共融議題為例,P&G每天服務著數以億計的消費者,如何能在品牌廣告中融入多元真實的消費者樣貌,始終是P&G在品牌溝通的核心。P&G在台灣的衣物芳香豆品牌Lenor,接連兩年推出以女同性戀為主角的廣告,以「香氣讓此刻更幸福」出發,展現支持多元性別族群;今年彩虹驕傲月,P&G更進一步與家樂福共同推出「愛在。就是家」廣告,打破一般對於家的組成的傳統定義。

現今,打造讓消費者信任的品牌,僅提供超乎預期的產品或服務品質已不足夠,更重要的是展現讓消費者認同的價值與行動。

IKEA的全通路體驗 實現家的美好想像

IKEA宜家家居 北亞區行銷總監 夏啓文

IKEA宜家家居在全球52個國家,擁有超過400家分店。從全球第一間瑞典門市開始,IKEA選擇開店的地點多位在郊區,IKEA北亞區行銷總監夏啓文表示,背後的考量主要是因為郊區租金相對低廉,精省了從生產、供應、到銷售,整段供應鏈的成本。

IKEA能讓消費者近悅遠來、深受喜愛的關鍵點就在於「情境式賣場設計」。IKEA不只是賣家具,而是賣給顧客「對家種種可能性的想像」。夏啓文提到,傳統的廣告大多是在「製造」需求;而體驗行銷則是讓消費者「感受」需求。

IKEA就是運用視覺、嗅覺、聽覺、味覺和觸覺等五感,創造持久的印象,透過互動和身歷其境的感受,為顧客創造一個對家可能性的美好想像,也透過這樣的互動,建立起消費者對品牌的深刻印象和好感度,進而想與別人分享,最終導向品牌忠誠度。

同時,夏啓文也分享了IKEA在行銷上曾面臨的挑戰及解方。像是IKEA為了讓品牌更接地氣,扭轉「國際品牌有點貴」的印象,2018年發想一項創舉,選在最熱鬧的通化夜市、逢甲夜市開設「IKEA百元商店」,成功提升民眾對IKEA實惠的認知。

另外,2019年,IKEA打造亞洲首間「IKEA pop-up hotel」快閃旅店,設計了九種房型。顧客平常只能在展示間短暫駐足體驗,透過旅館實際住上一晚,不僅帶給消費者佈置靈感,還能真正感受到IKEA寢具、傢俱的實用性。

IKEA也從展示間走出戶外,與台北捷運跨界合作,改造三大熱門捷運站,包括西門、南京復興以及七張,不僅美化通勤路程為捷運乘客帶來好心情,也因應不同族群需求提供佈置靈感。

透過這些創意活動,IKEA想讓大眾知道,低價的商品不一定很陽春,也可以具美感,就連賣場、空間等設計也可以變得非常有趣。

注入科技新活血 打造超群品牌表現

艾迪英特Ad2iction共同創辦人暨執行長 徐德煒

數位時代,你還在用傳統的「行銷漏斗」看待消費者行為?艾迪英特Ad2iction共同創辦人暨執行長徐德煒,以「注入科技新活血 打造超群品牌表現」為題,分享如何運用最新數位科技了解消費者輪廓,提升品牌在其心中的位置。

「傳統行銷漏斗清楚展示消費者每步考量,卻讓我們誤以為消費者的購物行為是線性的。」徐德煒指出,消費者的轉換行為破碎且複雜;因此透過廣告科技,品牌能跨網站追蹤完整消費旅程,同時累積長期數據了解其興趣偏好,並透過機器學習找到高潛力目標受眾。據調查,程序化購買市場將持續成長,但當第三方cookies的使用被大幅限制,行銷科技廣告的未來是什麼?為此,艾迪英特創建ShareParty App,與關鍵評論網議題中心合作打造「Mobile Panel」:一個蒐集使用者真實行為(Real Life Data)的數據科技平台,在使用者允許下獲得真實數據,透過這些資訊協助品牌找到與使用者溝通的機會點。

Mobile Panel能完整紀錄每位使用者跨網站、跨App、跨裝置的瀏覽與互動行為,且每筆資料都是原生紀錄的真實數據(包括瀏覽網址、搜尋關鍵字、使用時間、觀看影片內容等)。

但徐德煒說,分析這些真實數據還不算完整了解消費者輪廓,「當我們真的要了解消費者時,我們還是會仰賴市調報告。」今年已完成全台12大產業分析報告,協助廣告主與行銷人員瞭解市場動向。而為了讓產業報告更加豐富,艾迪英特也透過收納關鍵評論網媒體集團旗下合作網站的所有內容文章,將其與各產業對比,找出對產品有興趣的消費者,利用消費者輪廓和意向建立品牌策略。

有數據、有機會點,還要了解如何精準投放,透過平台的長期行為分析,能幫助品牌鎖定消費者。探尋消費者選擇某品牌的原因,徐德煒表示其中有許多有趣的問題能分析調整,透過數據提供廣告主洞察,找出機會點和修正方向。

品牌不會玩,就完了!

聯廣傳播集團創意長 狄運昌

東京奧運,麟洋配奪金的界內球鷹眼畫面一出,引發社群上大量創作,聯廣傳播集團創意長狄運昌表示:「在這個消費者會玩、愛玩,也懂得玩的時代,品牌不能不跟上!」而且在疫情下大家對娛樂的渴望更勝以往,因此品牌娛樂行銷更要懂得取悅人,讓人產生情感的共鳴,積極參與娛樂行銷活動而產生對品牌的好感或購買慾。

狄運昌認為品牌應重視內容的製作,「有時候內容費用比媒體費用更有價值,精彩的內容才會帶來免費的擴散」,行銷活動要能帶給人驚喜和娛樂感,才能觸動人們主動分享;我們要用節目策劃觀念來創造娛樂內容,而不只是做廣告而已。

過去做廣告關注的是What to say 、How to say?現在應該用5W1H去發展內容,從Who、What、When、Where、Why及How的多元面向切入發想創意。以When來說,可搭配節慶或熱點來創造內容,如南美電商品牌Mercado結合巴西驕傲月的同志遊行,在疫情時期於Instagram貼出每年遊行固定路線影像,讓民眾透過人物標記功能,在虛擬世界獲得參與感。

品牌娛樂很重要的就是要能凝聚粉絲,X-Box與旅遊書的出版商,創建了遊戲世界的旅遊指南,不只帶給既有粉絲驚喜,更吸引了不愛遊戲卻熱愛旅遊的粉絲,也達成跨界吸粉的目的。

除了找到消費者的需要和痛點,更要找到人的熱情所在,才有機會創造獨特的娛樂行銷,一如時尚品牌Diesel掌握消費群體喜歡佔便宜和叛逆的心理,大膽推出歡迎顧客合法退貨,反而促使銷售成長、退貨減少,並且大家都樂在其中。

新時代的行銷就是創造品牌的遊樂場,不停地創造令人難忘的體驗。