(2021年10月號546期動腦雜誌)深入剖析中國最新的零售趨勢與演變,11個值得關注的發展重點,引領全球市場下一波的成長!

▲深圳精品概念店「Burberry 空間」。

今日的零售業既數位又實體,既個人化又社群化,同時不再受地理區域的限制。市場、通路和媒體之間的界線逐漸消失,受到新冠疫情期間居家隔離的影響,零售業不得不面對消費者的接觸點接連不斷卻又短暫飛逝的挑戰。

2020年阿里巴巴雙十一購物節的25萬個品牌中,有12%的品牌來自中國以外的地區,例如美國品牌佔阿里巴巴741億美元銷售額的50億(6.7%)。在11天內,阿里巴巴安排了3,000多次班機和輪船將國外商品送進中國,另有700架班機將訂單運往海外。受益於中國科技龍頭的投資和技術轉移,加上本土企業的創新實驗,中國的直播帶貨、社群電商,以及結合通訊、商務、支付和交貨應用軟體的趨勢已經蔓延全球。

新冠疫情爆發之前,中國已是全球最大的電商市場。截至2020年12月,中國網民數量佔總人口的70%(9.89億人),幾乎都使用手機上網。中國互聯網路信息中心數據顯示,近80%的人使用行動支付。

eMarketer分析發現,中國2021年的零售電商銷售額預計達到2.8兆美元,遠高於去年的2.3兆美元。這將使中國成為全球第一個電商佔全國零售總額52%以上的國家,韓國以29%位居第二,美國則是15%遠在其後。中國市場不斷湧現創新成果,其中包括:實體通路和數位通路互相融合;直播電商興起;社交、遊戲、購物虛擬世界不斷擴張;各個平台之間的界線日益模糊。

偉門智威全球智庫近日發布最新趨勢報告──《卓越零售:亞太區》(Transcendent Retail: APAC),與精奢商業觀察(Jing Daily)聯手,共同探索全球最大的商業市場──中國的最新趨勢,為零售、科技、金融、時尚和美妝等行業發掘商機。對於企圖吸引中國消費者,或是借勢進駐中國開分店的的海外品牌,摘錄11個需要特別注意的重點分享。

1.電商實體店再進化
疫情加速了網路購物的發展,實體店也隨之跟進,線上與線下銷售通路越來越難分彼此 


新冠疫情大致獲得控制後,中國實體店在過去一年已經陸續恢復營業。電商在中國市場的核心地位促使各大品牌重新思考實體店的角色;對於許多品牌而言,這意味著必須開發整合線上和線下元素的最佳購物體驗。

2020年7月,英國奢侈時尚品牌Burberry與騰訊合作,在深圳首次推出社交零售概念精品店「Burberry空間」(Burberry Open Space),該店三層樓佔地5,800平方英尺。顧客使用智慧型手機上客製化不需下載安裝即可在微信使用的應用程式,參與店內活動並累積社交貨幣,透過QR code解鎖產品訊息與品牌互動,全程收集各種優惠福利。這個小程式為每個顧客設定卡通虛體角色,會從蛋中孵化出來並為顧客介紹新的服裝和角色。

2021年5月萊雅在上海開設第一家全通路概念店,讓無法前往法國的消費者體驗巴黎風情。除了銷售化妝品和保養品,還提供互動式自行車模擬器,顧客可以虛擬騎行穿越巴黎的大街小巷,同時收集可用於折扣的積分。萊雅在店內搭建了直播背景,以便美妝網紅向無法親自前往實體店的顧客推薦產品。顧客以專門的小程式將其到店經歷連結到微信帳戶,不僅有助於品牌收集有價值的數據,還提供更多個人化的客製體驗。

上海的「TX淮海年輕力中心」提供了全新零售模式,將網店帶入現實世界。2019年12月剛開幕時,50%都是快閃店形式,大多數來自具有大量社交媒體粉絲和強勁銷售紀錄的淘寶商家。TX淮海不收租金,而是抽取一定比例的銷售收入。淘寶店家在這裡直接和既有粉絲接觸,並且鼓勵他們光顧TX淮海。TX淮海以數位POS生態系統集中管理銷售數據,幫助推廣特定店家的業務。雖然疫情的威脅仍在,TX淮海在2020年開業首年,訪客高達500多萬人次,隨著大量購物者湧入這個新型購物中心,成功引起Fendi、耐吉、和G-Shock等全球知名品牌的注意,紛紛入駐TX淮海推出快閃活動。

實體零售不會因為電商的快速發展而被淘汰。消費者期待實體購物能夠複製網路購物享受到的體驗,包括遊戲化、高水準的客製化以及各式各樣的福利,並且從中獲得愉快的購物享受。

2.直播的興起與盛行
世界其他地區正在緊跟中國的潮流,導入影片直播帶貨模式


2016年阿里巴巴淘寶直播開創中國電商直播模式的先河,如今幾乎所有競爭平台都已採用,世界各地的品牌、零售商和技術平台競相推出「即看即買」直播帶貨版本。直播整合了個性化線上零售的優勢以及品牌、直播主和消費者之間的互動機會(透過時間限定的現金券和優惠),塑造了商業與娛樂相得益彰的成功模式。 

早在疫情爆發之前,電商直播已經改變中國消費者的購物方式。2019年雙十一購物節,萊雅等國際品牌展開全天候直播活動。即使是金・卡戴珊號稱全球影響力最大的網紅之一,也見識到與中國超級直播主薇婭合作,向中國消費者銷售KKW香水所創造的價值。 

2020年封城期間,直播帶貨正式從實驗性質變成必要的經營方式。從失業演員到執行長,所有人都加入了直播帶貨的行列。各大品牌的電商平台開發出更具吸引力的內容來銷售產品,不再依賴限時促銷和飢餓行銷的方式,更加重視購物體驗的娛樂性和教育性。26%的中國消費者表示,直播將促使他們在社交平台上購買更多商品。

中國官方公告的數據顯示,跨境電商2021年第一季增長46.5%,達到4195億人民幣(638億美元),約佔電商總額的14.5%。Lazada去年在中國廣西壯族自治區南寧市開設第一家跨境創新中心,目的是發掘、培訓、養成直播人才,並讓他們與有意打開越南、菲律賓、馬來西亞等東南亞市場的中國品牌進行對接。Lazada是東南亞規模最大的線上零售商之一,現為阿里巴巴旗下平台。南寧直播中心的八個直播室以及在家中帶貨的直播主每月要直播2000場LazLive活動。

中國品牌有意識地透過阿里巴巴Lazada的LazLive以及其他平台使用當地語言吸引海外受眾,中國直播模式將呈現垂直與縱向的蓬勃發展。

3.品牌與遊戲融合
除了傳統的男性目標族群,還包括女性玩家和粉絲 


中國已成為全球規模最大的遊戲市場,中國互聯網路信息中心數據顯示,截至2020年底,5.18億遊戲玩家,帶來收益高達430億美元,其中約有四分之三來自手遊。偉門智威研究發現,手遊玩家超過半數都是女性(56%),47%不到30歲。遊戲人口統計與中國消費市場部分重疊,遊戲產業因此成為品牌推廣的重要領域。新冠疫情期間,在家玩遊戲的消費者達到前所未有的高峰,各品牌不得不更加依賴數位通路以接觸遊戲玩家。

時尚和美妝品牌開發與遊戲內容相關的實體產品,這類型的合作帶來線下零售機會。例如,路易威登在騰訊的爆款遊戲「英雄聯盟」推出了一系列服裝設計,以搭配遊戲中為玩家打造的各種造型。

角色扮演的奇幻遊戲吸引了大量女性玩家, 米哈開發的《原神》(Genshin Impact)鼓勵玩家組建粉絲社群,舉辦各種讓玩家盛裝打扮的Cosplay活動 ——引起了遊戲巨頭騰訊等投資者的關注,並為此投資了新的服裝企業,目的是從遊戲中獲取時尚靈感進而生產服飾。 

Sensor Tower數據顯示,2020年共有37款中國手遊在海外市場收益超過1億美金,最賺錢的30款中國遊戲累計收益高達92.4億美元,比去年同期增長47%。去年10月,《原神》打破中國遊戲在全球市場月收入的新紀錄,營收1.6億美元,日本取代美國成為中國遊戲的最大市場。

 

4.新生代網民崛起
技術平台滿足了長輩手機族的需求


疫情封城情期間,阿里巴巴旗下淘寶市場報告指出,老年顧客增加將近30%,為了購買短缺的食物和基本生活用品而不得不學會網購。疫情還凸顯了年長的網路使用者所面臨的挑戰,他們不熟悉用於健康篩查的QR code,官方要求企業必須開發適合老年人的科技平台與功能。 

60歲以上的消費者是電商的最後戰場之一,隨著壽命延長與出生率下降,中國人口正逐步邁向高齡化。2021年5月人口普查報告發現,60歲以上人口約為2.64億,佔總人口的18.7%(較2010年增長5.44%),預計在2025年將增加到3億。中國老年人大多具有數位素養,其中許多人跳過個人電腦直接使用行動設備上網,這意味著他們可以輕鬆打開應用程式完成購物。截至同年底,中國大約10億網民,11.2%在60歲以上,而50歲及以上的網民為26.3%,遠遠高於同年3月的統計數字(17%左右)。

據iMedia Research預測,到2021年底,中國「銀髮經濟」規模將達到5.7兆人民幣(約8800億美金)。與年輕一代相比,老年消費者擁有更高的可支配收入以及更多的網購時間;雜貨和日用品是他們的主要消費類別,電子產品、電器和服裝網購數量也在成長中。

5.關鍵意見領袖(KOL)即品牌
知名網紅利用自己的名氣打造自有品牌
 

網紅又稱「關鍵意見領袖」(KOL),長期被視為品牌在市場上取得成功的關鍵因素,是消費者極為信賴的推薦來源。電商直播的興起刺激了直播帶貨的人才需求,這些直播主通常能夠在長達數小時的直播活動中吸引消費者。

中國最知名的直播網紅薇婭(又名黃薇)是淘寶直播銷售額最高的網紅,從紙巾到火箭發射器,她幾乎什麼都賣, 以坦率的鄰家女孩形象吸引了無數觀眾。在阿里巴巴2020年雙十一購物節,她個人創造的銷售業績超過4.5億美元。

2021年初,薇婭和她丈夫兼合夥人推出製作優質方便麵的食品品牌,也是日益注重健康的消費者所推崇的熱門品類。透過直播上市新品,邀請歌手鹿晗出席直播,在活動期間售出價值1000萬人民幣的商品,而她的競爭對手則需要一年才能產出這樣的銷售成果。

美妝主播李佳琦號稱「口紅一哥」 ,在各大平台擁有近8000萬粉絲,曾創下一年內主持389場直播的紀錄。知名網紅目前都在尋找機會銷售自有品牌的產品,這些產品創造的銷售額可能比直播帶貨收益更高。李佳琦飼養的寵物犬也十分圈粉,經常在直播節目中出現,並為李佳琦提供新的IP靈感——Never's Family,這是用他的愛犬命名的品牌。中國美妝品牌完美日記、LVMH團旗下的Fresh和韓國IP工作室Line Friends在內的品牌 , 都有意利用李佳琦寵物IP擴大影響力。

6.網紅的大眾化趨勢
高昂的成本和網紅欺詐現象促使各大品牌為了KOC(關鍵意見消費者)而放棄KOL(關鍵意見領袖)


中國本土品牌和國際品牌競相邀請薇婭和李佳琦等網紅推廣他們的產品,成本相當可觀,包括出場費、佣金 (30-40%)還有超殺的折扣;加上各品牌不得不放棄主導直播中商品展示位置和方式——這為奢侈品牌帶來了極大的挑戰,擔心自身商品被夾在牙膏限時促銷和「買一送一」的優惠之間。

中國網紅行業目前充斥著值得商榷的做法,多達三分之一的線上廣告都是虛假或欺騙的廣告,中國廣告技術公司「秒針系統」2019年估計,超過57%的KOL擁有假粉絲。 

各品牌已開始探索其他選擇,例如與被稱為「關鍵意見消費者」(KOC)、影響力較小的網紅合作。他們都是擁有少量粉絲(大概數百人)的普通消費者,專注於發表產品評論。KOC的吸引力來自他們的高關聯度和顯而易見的可信度,也可能是目標對象社交圈的一部分。

生活型態平台「小紅書」(英文名為Little Red Book或RED)已成為KOC行銷的沃土,其演算法對粉絲不多的帳號比較有利,根據主題和標籤推廣貼文,不以使用者所關注帳號的內容為重。即使KOC無法完全取代KOL進行品牌推廣,仍不失為成本和風險較低的替代方案。

7.虛擬網紅上位
虛擬網紅是另一種新興的選項。虛擬偶像早在十多年前就問市,當時以表演為主,疫情期間科技進步和人們對線上內容的需求增加,讓2020年成為中國數位虛擬角色潛力爆發的元年 


青少年為主的視頻流媒體平台「嗶哩嗶哩」是中國動漫、漫畫、遊戲(ACG)社區的核心樞紐,貫穿了從內容開發到虛擬實境(VR)的整個虛擬偶像創作,並舉辦大型虛擬偶像演唱會,將線上和線下世界融為一體。2019年,嗶哩嗶哩收購中國最著名的虛擬偶像「洛天依」,動漫風格的年輕女歌手擁有500萬以上的微博粉絲,曾出現在央視春節聯歡晚會(全球最多人觀看的電視節目),並由鋼琴家朗朗為其伴奏。「洛天依」還與肯德基、雀巢和歐舒丹等品牌合作,也參與了電商直播活動。

虛擬網紅開發的最大障礙是成本,極需龐大的技術支援,即使是小故障都會讓品牌陷於尷尬的地步。因此,高人氣的數位網紅在短期內最有可能來自主流科技平台,並由這些平台與品牌共享相關技術。

與現實生活中的網紅一樣,中國科技平台提供使虛擬網紅大眾化的途徑;例如,在疫情封城期間,阿里巴巴遊戲化數位社區Taobao Life的使用率激增。Taobao Life與淘寶直播(Taobao Live)是截然不同的概念,Taobao Life是一款行動應用程式,允許淘寶使用者在其中創建和裝扮自己的虛擬人設,在虛擬世界裡社交和購物,可以運用現實世界的產品折扣優惠來獎勵使用者參與,透過使用者在社交媒體平台上分享自己的Taobao Life活動過程中,不斷擴大影響層面。

8.TikTok風靡全球
短視頻平台TikTok開始進軍電商領域,而中國版本「抖音」已經提供這項服務 


2020年,短視頻平台TikTok成為全球最受歡迎的應用程式之一,同年5月全球下載量達到1.12億次。母公司字節跳動在中國經營「抖音」,2020年底全面禁止在抖音直播時外聯至第三方電商平台,並將使用者引導至抖音線上電商。

2021年3月,抖音向其平台內已註冊公眾號的品牌推廣旗艦店,同時開始在各地建立物流和產品質量檢驗中心,以及從東南亞和英國進口商品的跨境倉庫。最重要的是,該平台還在年初推出了自己的數位支付系統—— 抖音支付。

抖音的電商業務在過去一年成長迅速,2020年總商品銷售額5000億人民幣(約合760億美元),與阿里巴巴(7兆人民幣)、京東(2.6兆人民幣)和拼多多(1.7兆人民幣)還有很大的差距。

抖音淡化電商銷售數據的重要性,強調其為買賣雙方提供優質體驗的能力,而且最終計劃是利用6億多活躍使用者及其創作和消費的內容,推動創造出一種極具吸引力的新型電商。

抖音電商負責人康澤宇最近提出「興趣電商」的願景,「幫助人們發現自己的潛在需求」,可能會利用字節跳動的人工智能技術來滿足使用者改善生活的願望,藉由了解他們的內容消費習慣來挖掘其購物偏好。

9.硬奢侈品走向網路
在中國最高端的品牌也接納數位通路 


全球奢侈品牌過去十分依賴湧向巴黎、米蘭、倫敦和紐約的中國遊客,疫情期間不得不改變策略,轉而轉向天貓奢侈品頻道和京東等電商平台與中國消費者保持聯繫。

在疫情爆發前,高單價的名牌手錶和高級珠寶之類的「硬奢侈品」一直抗拒電商銷售模式;擔心品牌價值被稀釋以及核心顧客對於網購高價商品的謹慎態度,該產業遲遲未能跟上數位轉型的步伐。 

與其他所有行業相同,新冠病毒顛覆了常態的經營規範和原則。2020年,奢侈品行業最重要的獨家活動之一,日內瓦鐘錶與奇蹟展 (Watches & Wonders Geneva),以全線上的形式向大眾開放。在中國市場則進一步與天貓奢侈品頻道和Net-a-Porter合作,展開大規模直播活動。同年4月「鐘錶與奇蹟天貓鐘錶展」上線五天,歷峰集團 (Richemont) 旗下9個品牌100多款新產品,包括沛納海、積家、伯爵和卡地亞(推出英文、法文和中文的全球網路平台)。令人意外的是,許多新產品剛亮相就收到訂單,對奢侈品牌而言,這是十分罕見的現象,通常這類活動只是用於預先展示即將推出的新品。 

在中國解封之際,鐘錶與奇蹟展於同年9月舉辦獨家線下的實體活動,同時與天貓奢侈品頻道線上合作,讓消費者在天貓商城和參展品牌的官方旗艦店購買展出的產品,通過精心策劃的內容和沈浸式體驗推廣新款手錶。

卡地亞去年為雙十一預售活動暖身,舉辦大型淘寶直播活動。品牌代言人出席該活動,幫助推廣400多件商品,其中包括一條價值 1.9億人民幣(約合2830萬美元) 的豪華鑽石項鍊。這場長達兩小時的活動聚集超過77.6萬名觀眾,顯示即使是最高端的奢侈品牌也開始嘗試在網路吸引中國當地的消費者。 

新冠疫情加速中國房地產和汽車等行業大舉進軍數位通路——這些行業先前始終未能完成線上銷售模式的轉型 。直播已成為提高品牌知名度、教育消費者和推動大宗商品銷售的關鍵途徑,隨著越來越多的消費者習慣於線上瀏覽商品,這趨勢可能會席捲全球。

10.虛擬財產
在汽車製造商的引領下,中國奢侈品牌也開始在遊戲玩家中播種和深耕 


豪華汽車製造商正在培養下個世代的消費者——甚至那些還買不起昂貴汽車的消費者。中國是去年全球唯一出現成長的主要汽車市場,豪車品牌銷量飆升。根據中國乘用車協會統計,2020年中國豪華車輛銷量超過250萬,較2019年增長14.7%,佔乘用車總銷量的13%。

去年初,瑪莎拉蒂與騰訊《和平精英》(《絕地求生》行動版)合作,為玩家提供虛擬汽車,在遊戲中展示了藍色、粉色和金色的經典Ghibli車款,這是遊戲首次出現汽車品牌。瑪莎拉蒂企圖提升其在年輕男性族群的知名度,因為該品牌在中國市場的顧客主要是女性。

《和平精英》是目前中國最受歡迎的手遊之一,成為豪華汽車品牌的熱門選擇。在2021年春節假期也是遊戲高峰,阿斯頓・馬丁與空中巴士直升機聯手推出限量版遊戲造型。特斯拉則與遊戲合作提供虛擬車型以及遊戲商店,讓玩家在遊戲中購買實體的特斯拉品牌配件。

騰訊的另一款手遊《QQ飛車》去年與超豪華汽車品牌勞斯萊斯合作,首次推出虛擬汽車(包括「黎明」車型和2035年款未來車QEX),均配置賽車功能和特殊造型以提升玩家遊戲體驗。勞斯萊斯還為登錄遊戲的玩家提供一系列虛擬禮物和優惠券,使他們能夠直接與世界最令人嚮往的品牌之一直接互動。

▲瑪莎拉蒂入駐騰訊《和平精英》。

11.道德消費者
永續、女權和多元包容是當今行銷領域的熱門話題 


與西方國家消費者一樣,中國消費者也愈發重視永續發展、性別平等和多元包容的概念。中國社會的壓力和要求促使越來越多消費者尋求更為簡約和有意義的生活方式,政策要求減少碳足跡的命令,新冠疫情提升消費者的環保、衛生、健康意識。 

偉門智威在 2021年研究發現,37% 的中國消費者強烈地認為,企業應該優先考慮人類和地球的福祉,然後才是利潤,而美國消費者則是 33%,中國消費者出於永續性的考慮而改選其他品牌的意願遠遠超過了西方消費者。

減少包裝產生的廢品已成為許多企業考慮的頭等大事之一,阿里巴巴建立回收站並增加應用程式的獎勵,以鼓勵消費者參與回收包裝品,將近 2000 所大學設置包裝共享中心,以促進校園成員重複使用包裝。各品牌也在製造更多可重複使用的包裝,尤其是與主要節假日有關的禮盒。這個新趨勢就是提供可以保存和重複使用的盒子,將其用於存放珠寶或當作午餐盒等各種用途。

他山之石對品牌的啟示
● 全新的零售觸點隨著數位習慣養成和平台激增,開始湧現,未來的零售整合將不再侷限於數位店面,同時連接遊戲、娛樂、社交元素。 
● 當知名網紅因詐騙或失信逐步失去粉絲的信任,草根的影響力不斷擴大,這將催生一批更加真實、相關、可靠的網紅。 
● 隨著奢侈品愈來越仰賴數位行銷,品牌如何通過以虛擬方式溝通品質?
● 在社群電商領域,數位內容獨樹一幟,突顯互動體驗的重要性。 
● 擁有數位素養和較高可支配收入的長輩們正在轉向線上,針對銀髮經濟的戰略是什麼?對於品牌而言,年長者是個有待開發的市場。 
● 永續實踐和包容性不僅僅是為了建立信任,品牌需要展示如何推動有意義的變革來贏得消費者的信任,以及荷包。