(2021-10-06)新冠Alpha、Delta變種病毒在今年接踵而來、進入社區,市場又開又關,加速催生新的消費行為與常態。疫情的挑戰與科技的進展,品牌如何洞見其中的機會,持續在新時代創造不凡體驗。

(2021-10-06)偉門智威管理合夥人張玫,首先提到台灣在疫情延長賽下消費者行為的改變。根據與凱度集團的研究,民眾除了注重衛生與保健生活,網購重度使用者的比例大幅增加,同时熟食外送延伸出生鮮、日常用品的外送服務消費行為各面向的變化,即便疫情結束仍會持續。

為此,品牌必須做出改變,例如交通運輸或百貨公司等企業,可能新增「衛生長」職位,替環境與員工健康做把關。而人們對於企業道德開始有所期待:「品牌究竟在做促銷,還是請大家做好防疫工作?」內心有一個記分板,觀察哪些企業在為公共利益做努力。

 

種種的改變為企業的「顧客體驗」開關了新的行銷戰線,亦是企業成長的契機。據調查,打造良好體驗將促使顧客增加2.7倍的消費金額。不過,目前有八成的企業認為自己提供了絕佳的顧客體驗,卻僅有8%的顧客認為自己享受到好的體驗。如此極大落差,反映出許多品牌停留在紙上談兵,其顧客感受,未與企業感受一致。

由於第一線的體驗,才能從購買過程中,感受到品牌是否落實行銷溝通的承諾,其落差多來自於產品功能的不齊全、易用性、性能表現,以及呈現無關的資訊、在各接觸點之間缺乏一致性整合等等。而當品牌的承諾與體驗不一致時,反致使顧客更加憤怒。

顧客體驗的成熟指標,可從產品設計、服務設計、銷售/購物體驗、客戶關係管理/忠誠度體驗、品牌體驗等五大面向檢視,來發掘距離「以顧客為中心的極致體驗」還有多遠?行銷5.0回到以人為本的特性,疫後消費者行為改變,顧客體驗影響品牌的業務與服務,是為未來成長之關鍵。