(2021年10月546期動腦雜誌) 動腦俱樂部第501次例會,邀請台灣百事食品行銷總監劉曉雯主講「品牌其實是生活的一部分」。

台灣百事食品行銷總監 劉曉雯

 

「什麼是品牌?」是許多行銷人從業多年,仍不停探索,賦予定義的問題,期待最終創造出來的品牌,能與消費者產生互動上的火花。動腦俱樂部第501次例會,於8月18日以線上直播方式,邀請台灣百事食品行銷總監劉曉雯主講,以「品牌其實是生活的一部分」為題,分享企業如何將旗下品牌深植台灣消費者心中,展現出獨有的品牌特色。

 


動腦俱樂部例會線上直播
動腦俱樂部第501次例會,於8月18日以線上直播方式,邀請台灣百事食品行銷總監劉曉雯主講。

什麼是品牌?
劉曉雯形容,將品牌視為一個「人」,品牌與消費者之間若能產生火花,代表雙方謀合,表示消費者認同品牌,而品牌也足夠了解消費者。

從維基百科搜尋「品牌」一詞會出現以下定義:品牌指的是產品或服務的象徵,所涵蓋的領域,則必須包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。

以上敘述表明成為品牌需具有的元素,劉曉雯邀請大家更深一層思考,裡頭似乎少了點人味,她更傾向將品牌定義為:「用自身『獨有的特質』,去創造與人們『有意義的連結』」。

接續,她以旗下兩支產品「樂事、多力多滋」的品牌塑造過程,來詮釋這段定義。她說:「不將品牌視為物件,而是看作一個『人』的時候,試想人與人之間的關係,包含親情、愛情、友情等。若品牌扮演著一位朋友角色,對消費者來說是什麼樣的朋友?朋友、好朋友、默契十足的老朋友,三者字義上的小差異,在品牌的經營上,會有非常細膩的刻畫,關係也會來得不一樣。」

友情階段一:朋友
要和消費者交朋友,首先,要足夠了解其人口組成、生活習慣、喜好、心理等。樂事的客群大多是年輕、白領上班族女性,也就是「小資女」。觀察這群小資女辛苦工作一整天,回到家就想要好好享受娛樂時光,滑社群、追劇。於是品牌借助KOL影響力,發佈文章與其互動,傳達用樂事陪伴大家放鬆時刻的訊息。

近兩年,疫情嚴峻,大家無法出國旅遊,心中不免有些遺憾,樂事想安慰消費者心裡的小缺憾,也了解到,小資女客群最喜歡出國的地點大多為東京、大阪、北海道等地,因此順勢推出一系列日式口味的樂事零食,再同樣透過KOL宣傳,與受眾溝通。

另一品牌多力多滋,其主要客群大多是Z世代,自小有網路相伴成長的一群人,生活、娛樂多與網路密切相關,像是動漫、電玩等。再往下探究發現到,這群年輕人內心都有渴望達成的目標、夢想,卻因為莫名的恐懼而不敢前進。

多力多滋決定發揮FOR THE BOLD品牌精神,幫助這群人大膽釋放心中的想法,並勇敢實踐它。因此,自2016年起,開始有「BOLD TAXI」系列行銷活動,讓這群Z世代消費者感受到品牌是懂自己、貼近自己的朋友。


樂事廣告
樂事的客群大多是「小資女」,觀察這群小資女辛苦工作一整天,回到家就想要好好享受娛樂時光,滑社群、追劇。於是品牌傳達用樂事陪伴大家放鬆時刻的訊息。


樂事和風名物系列
樂事想安慰消費者受疫情限制,難以出國的小缺憾,順勢推出一系列日式口味的樂事零食,再同樣透過KOL宣傳,與受眾溝通。

友情階段二:好朋友
在樂事和多力多滋持續與消費者交朋友後,劉曉雯說:「品牌和消費者的溝通,其實是不斷往上推進的過程,所以需要持續思考:接下來還能多做些什麼,讓品牌想溝通的這群『朋友』,覺得我們已經融入他們的生活中?」

以多力多滋而言,一直帶給大家大膽的形象,所以品牌勇於挑戰最大膽的口味「美式辣起司」,也因為注意到嘻哈深受Z世代族群喜愛,所以找了饒舌歌手「熊仔」為美式辣起司產品製作一首Rap歌曲,同時邀請YouTuber「滴妹」共同演唱,製造出反差驚喜感,同時引起Z世代消費者的共鳴。

反觀樂事,則是給人好吃美味的形象,除了強調「口味」這種功能性的特點,想要深入消費者生活中,品牌決定打開大家的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等五感體驗,策劃了一間「樂事光影屋」,挑選樂事的暢銷口味,試圖把經典原味、香辣考海苔、瑞士香濃起司等風味,轉變成感官上的體驗,讓大家看得見、摸得到。


多力多滋RAP歌曲
多力多滋找了饒舌歌手「熊仔」為美式辣起司產品製作一首Rap歌曲,同時邀請YouTuber「滴妹」共同演唱。

友情階段三:默契十足的老朋友
當品牌與消費者已經走到「好朋友」階段,劉曉雯形容,就像是雙方已經生活在同一個空間,一起吃飯、一起玩樂,但還缺少相互分享及心靈交流,也就是「情感」上的互動。「將互動感想像成一片拼圖、品牌是一片拼圖、想溝通的對象也是一片拼圖,這些拼圖需要合而為一,且在吻合的瞬間,就能激盪出火花。」

通常品牌會單方面不停地向消費者招手,若能達到情感上的互動,就有機會吸引消費者主動靠近。樂事進而發想出「解饞釣魚機」來創造歡樂感上的互動。消費者坐在巨無霸釣魚機上,挑戰釣起池裡的嘴饞魚,只要釣到幾條魚,就送幾箱樂事洋芋片。當時活動現場吸引大批人潮圍觀、躍躍欲試。

此外,多力多滋則是舉辦「嘻哈爭霸戰」為Z世代提供一個表現的舞台,釋放大家心中擔心、恐懼,大膽去做更多嘗試、展現自己。邀請大家以多力多滋的口味為靈感,創作歌曲,前三名就能得到rgry、屁孩和黃右年等三位饒舌歌手親自指導修正,在平台並上發行歌曲。活動上線不到三週,就募集到超過80件作品。

另外,劉曉雯還提到,關於品牌與消費者之間情感層面的提升,樂事曾面臨的棘手的挑戰。因為樂事是美式品牌,與中元普渡、清明掃墓等台灣傳統習俗總有些格格不入,難以打進大型慶典的祭品戰場中。

品牌積極打破這層隔閡,決定轉個彎。樂事,從中文字義上來看即是「快樂、好事」的意思,因此,品牌開始告訴消費者「拜樂事,大家都有好事」、「三牲四果五樂事」等,創造大家有共鳴感的Slogan,同時把賣場的陳設打造成一座小廟,強化在地認同感。

打造品牌的過程中,企業多會以銷售額、市佔率等指標來衡量成效好壞,劉曉雯最後與大家共勉:「把初衷留在心裡,品牌如果確實做到有感的互動、有意義的連結,這些須達成的指標都能迎刃而解。因為消費者會真心認同、喜歡品牌,最終轉變成購物行為,對品牌的認同感一定會持續提升。」