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（2021年10月546期動腦雜誌）數位時代城鄉行銷大不同，設計美學興起、都市的功能不再只是工商與購物、鄉村經濟還有機會運用科技來展現自身魅力，一同來看新世紀的城鄉行銷樣貌，以及如何迎接又一波的報復消費潮？
長時間的封鎖，即使疫情未平，仍讓全球旅行者不忍踏出門外，世界各地觀光局處紛紛摩拳擦掌、推出行銷活動吸引消費者。眼見台灣振興政策實施在即，光是9月的中秋假期，國內各景點便被人潮擠得水洩不通，未來各城鄉單位及在地品牌，勢必上演一場搶客大作戰。
為此10月號《動腦》546期以「酷美學×潮科技 城鄉行銷新玩意」為題，探討城鄉在地可以如何結合設計美學以及數位科技，翻轉消費者的既定印象，以新面貌迎接再一波的消費浪潮。
Key 1／簡約．融合．娛樂化
現代化的城鄉公共空間設計，逐漸取代過去雜亂無章的美學，同時在這個社群的時代，添增新變化與藝術元素，能增加地方的曝光與競爭力。城鄉行銷最強而有力的代言人，終究是在地住民；強化居民的認同感，即使遠在偏鄉，仍可在數位媒介上口耳相傳。
前兩年台北市的變電箱改造，將傳統的鮮豔塗裝改以減法設計，融入城市環境。去年馬祖東引鄉則在年輕團隊協助下，用五塊陶瓷拼接，取代傳統整片金屬門牌，套用馬祖海色，融入在石牆上。而今年則有高雄市的鐵路地下化接近完工，原鐵道路線階段性改建為綠色園道，讓城市有更廣闊的公共空間，成為新地標；更將百年老車站站體遷回原址，以歷史建築作為新站的永久出入口。
馬祖東引新門牌
以陶瓷燒製的新門牌，套用馬祖海洋色，加上特有植物凹葉柃作為點綴，融合當地建築，形成有別傳統的新韻味。（圖片來源：圖亞圖創意工作室/Instagram）
從近年的城鄉設計趨勢發現，「簡約」及「融合」為最主要的設計標的。台灣傳統街道樣貌橫七豎八，部分區域如此，是一種特色，過多卻顯得凌亂無序。適當地簡約與刪減，可以讓擁擠感多點呼吸的空間；而藉由融合設計，讓人工物件更合理地出現在生活之中，融入居民對於地方的印象或歷史記憶。
除了城鄉美學是構成吸引外客的元素，對於旅客說，走馬看花和拍拍美照之餘，能在當地獲得何種特殊體驗？也是重要關鍵。不過體驗活動百百種，在競爭激烈的市場上，在地公部門或業者，如何進一步為消費者創造來訪的理由？是最終取勝因素。
旅遊體驗不外乎與「娛樂」相關，不妨透過娛樂的手法進行溝通。杜拜旅遊局今年為了重新迎接觀光客，發行了《杜拜鉅獻》系列廣告。而與其說是廣告，更像是一篇篇模仿好萊塢的電影預告短片，邀請巨星潔西卡·艾芭、柴克·艾弗隆等人主演，透過演員在劇情中緊張刺激的追逐戲碼，或浪漫悠閒的走訪，來串接整個杜拜城市的特色體驗。
從過往市場上的經驗便可得知，一部成功的戲劇或電影，能為拍攝在地帶來觀光人潮，像是近期台劇《俗女養成記》在台南後壁鄉的「俗女村」拍攝地開放觀光，於這個中秋連假中創下40萬以上的人潮。杜拜則是直接拍出偽電影，試圖達成類似的效益。
越來越多商業品牌，甚至是公部門，透過娛樂化的方式來獲取消費者的注意和好感，例如海洋委員會時常在臉書透過漫畫創作與粉絲溝通政策，取代傳統文宣。在這個人手一機、社群為重且資訊爆炸的時代，娛樂內容可以更容易地接觸廣大群眾、引發話題和口碑。
《杜拜鉅獻》系列
無論是跳傘、飆沙、騎駱駝，或是在河岸來杯咖啡，在劇情中的任何體驗，都能實際滿足所有旅客。杜拜官方推出仿好萊塢的電影預告，行銷城市的美好體驗。（圖片來源：dubaitourism.cn）
Key 2／信任．共創
根據旅遊市場研究機構PhocusWire與UGC社群工具平台TINT合作發佈的《影響力與活躍旅行者：旅行復甦下的內容要點》報告中指出，全球消費者對旅行的慾望經過一年多來的壓抑，品牌可以把握機會與他們建立關係。尤其以旅遊為核心的品牌，更要關注這段時間所衍伸出的消費行為及需求。
例如在安全與衛生上，有沒有勤勞消毒作業，以及有無安全社交距離、非接觸式服務的政策。此外，住宿與行程的預定上，是否保有更靈活彈性的空間？以旅遊預定平台KLOOK台灣來說，在今年5月份疫情警戒升級時，便隨即釋出無條件退訂或行程調整辦法。而不提供退訂服務的商家，則容易在網路上招來負評，未來將影響到消費者的信任。在這個充滿不安的時期，消費者將更仰賴值得信任的品牌。
而對於左右旅行者意願的關鍵，UCG（使用者生成內容）的影響力，可大於品牌直接行銷的影響力。比起名人，微型KOL更值得信任，一般消費者真實的感受，與其創作的內容，是最好的代言；97%受影響的旅人，會與信任來源在任何渠道討論近期的旅行規劃。
菲律賓觀光部於2019年便和BBDO打造一個和旅人共創社群內容的機會，邀請觀光客化身為字體設計的一部分，表達對景點的印象，在Instagram上一共生成了470萬則貼文內容，觸及10億的社群用戶，估計可創下8千萬以上的遊客來訪，為歷年來最高。
成為字體吧！
菲律賓觀光部推出特定設計字體，讓旅客可以套用在自己的照片當中，並扮演其中一個字母，表達對景點的印象。（圖片來源：Vimeo）
Key 3／社群電商轉型
Covid-19使眾多商業活動停擺，許多仰賴觀光的在地商家遇到危機，凸顯中小品牌數位化進程之重要。今年嘉義的林聰明沙鍋魚頭，就與平台KKday合作推出「宅家自煮包」，讓旅客不用出門也能在家享用當地美食，上架後快速完售；現在，消費者仍可以在林聰明沙鍋魚頭自家官網上預訂商品。
除了自建品牌官網或入駐平台商城，iKala東南亞區總經理陳姵妤提到，中小店家也可以選擇Facebook直播銷售，繞過維護網站、商品上架等作業，以摩擦力更小的方式來彌補數位落差。
PhocusWire的報告中指出，旅行者開始在一般社群上平台進行採購，已有30%以上的用戶表示曾在常用的平台上消費，品牌可考慮投資發展社群電商技術。
例如iKala提供了直播軟體服務，並開設線上工作坊，店家可學習直播相關工具以及網路銷售知識，像是社群經營等課程、下廣告的技巧等等。她說明，iKala在今年7月十週年之際，提出地方創生輔導計劃，作為企業CSR其中目標，賦予在地特色商家數位能力來述說品牌故事，縮短城鄉落差。
在這當中，AI扮演重要角色，由於「互動」在網路銷售中同樣重要，但打字對於年紀較高的買賣者來說，通常較為不便，而AI不僅能協助為買家解答直播中留言的問題，還可偵測有下單意願的文字（如+1、2份…等關鍵字），自動建立訂單；買家輸入基本資料後，未來到超商付款取貨，免除輸入信用卡資訊等等複雜的網站操作。
陳姵妤表示，賣家可以藉此經營會員，累積購買資料作廣告再行銷；以消費者的角度來說，顧客能直接在當地品牌的粉絲團上做採購，而且現在疫情不容易出門，又可和店家互動，是如今買家所喜愛的消費方式之一。
異國美食輕鬆購
iKala集結中國、越南、印尼各國新住民女性的「苗栗新女栗」，透過Shoplus商店家實地輔導教學，直接在Facebook粉絲團直播銷售異國美食及農特產品。（圖片來源：iKala）
如上架在抽成較高大型電商網站，對小店來說相對不利，此外iKala在台中一中街的商家客戶也提及，透過大型電商平台上架，需要面對來自中國廉價商品的競爭。
不過無論採用哪種方式，可以確定的是，當下數位轉型刻不容緩。近期新冠Delta變種病毒再次進入社區感染，全台警戒，在市場隨開隨關的新常態下，業者更有加速虛實整合銷售的必要。過去偏鄉店家，在生意繁忙的情況下，沒有多餘精力學習、投入數位轉型。而疫情爆發後，許多店面在這段時間中，不是遺憾倒閉，就是趁機轉型，商家應思考如何找到最合適的解決方案。
受觀光遊客愛戴的泰國曼谷包NaRaYa，也因為去年實體商場遇到危機，開始採用直播銷售補足營業業績，並觸及到未曾接觸的客戶，即使到疫情趨緩狀態，人們回到實體店面，品牌仍持續經營這項渠道，店員排班做銷售，建立起線上收入。
在台灣，陳姵妤舉例，被政府畫分為八大行業的桌上遊戲店面，這段時間被迫關閉、影響甚鉅。桌遊店品牌便可以考慮改變策略，在臉書上直播銷售，搭配桌遊線上戰術講解，以開闢新途徑。
目前iKala規劃，陸續與在地聚落或農漁會進行接觸，以東南亞經驗，目標協助3,000家特色小農、在地商家轉型社群電商，並提供教育訓練及資源挹注，協助店家成功在線上銷售，「只要幫助到一家，就會有兩家、三家、四家……。」另外，將在10月推出「老店抵家」臉書平台及網站，期望在年底前向大眾介紹100家台灣各地老店的故事，預計派出專業團隊前往各店、輪番直播，作為示範場域。
老餅店說故事
只要是台東人，幾乎一定吃過的近百年老店──慶豐餅舖，參與iKala孵育計劃，在8月做了第一場直播，年已70歲的二代老師傅在直播道出產品故事，一小時內就有30筆訂單，協助解決在地痛點。（圖片來源：iKala）
Key 4／善待、善用人力資源
在這個經濟困頓導致的失業潮中，PhocusWire的報告中提到，品牌建立信任的方法，不只是面向消費者的行銷活動，還要與當前和未來的員工，保持良好溝通，員工可以是品牌最好的行銷資產之一。正如先前段落所提到：「居民是城鄉地方最好的代言人。」同理，員工也能藉由任一種方式，推薦公司的產品或服務。如此，品牌就必須向內部建立起信任感並對外展現。
例如疫情期間，泰國航空瞄準不能出遊的商機，與外送平台合作將飛機餐外送到府；另方面模擬機艙情境，打造「泰航空廚餐廳」，讓消費者可以在偽出國的體驗下用餐；更重要的是可以對外宣稱，這讓相關泰航員工在這期間依舊有穩定工作。
泰航空廚餐廳
泰國航空打造實體的飛機用餐體驗，並提供外送服務，開闢營收新路的同時，在旅遊業失業潮中，繼續為員工保留生計。（圖片來源：ThaiAirways/Facebook）
同樣在東南亞，新加坡的樟宜機場則是推出影片廣告《While You Were Home》，告訴消費大眾：「當你們在家時，有一群人默默地為旅遊重啟做準備。」內容邀請各景點機構的工作或維護人員現身，期許未來能再相見。品牌透過工作同仁的話語，連結顧客對旅遊的渴望，與他們保持聯繫同時建立信任感。
當你準備好時，我們也已經準備好
新加坡樟宜機場與奧美合作推出短影片廣告，畫面中融合旅客的記憶與魔幻般的視覺投影，揭露旅遊業背後不為人知的工作人員，仍在疫情期間默默地維護景點，正準備迎接旅客的到來。（圖片來源：Changi Airport/YouTube）
城鄉行銷，不只是需要公部門提供的良好環境和機會，更仰賴在地產業資源與居民的認同；與時俱進、創造虛實融合的旅客訪問情境，且在不穩定的時局中，建構安全與信任，方能在瞬息萬變的市場中開拓一線生機。
