(2021-09-06)速食業的競爭激烈,消費者會在不同品牌和品項中時常更換選擇,要透過訂閱制來綁住消費者,不能只用價格優惠...

(圖片來源:Facebook/KFC)

(2021-09-06)訂閱制已不是新名詞,筆者於2019年即撰文「什麼是訂閱經濟?」,說明訂閱經濟的意義在於「服務」而不是「商品」,成功的關鍵在於「了解消費者的需求」,而不是數量折扣,同時也曾分享「大苑子的訂閱制」,以案例說明不能只是價格折扣,否則就失去訂閱制的意義。

但事實上,台灣許多「訂閱制」的作法還是流於「價格折扣」,像是便利商店的「寄杯」,就是以折扣吸引消費者提前付款,然後分批取貨,雖然有訂閱制的形式,卻沒有形成訂閱經濟,但對於便利商店來說,綁住了一群常喝咖啡的上班族,至少這些已付錢的人,不會跑到別家去買咖啡,不過是否有因為「養成習慣」而增加消費,則不一定,但由於咖啡的毛利高,所以提前收款的金流和年度營業額,還是讓便利商店獲利不少。

 

肯德基和必勝客為同一個餐飲集團,幾年前已共同行銷,並有PK雙饗卡的App集客,共用會員和點數,近來也嘗試訂閱制,推出「寄餐」優惠,讓兩個餐飲體系的餐點可以「寄餐」取得優惠,宣稱有三大特色:第一是先享受團購優惠,日後分批取貨;第二是門市、外送、外帶跨平台適用;第三則是可以線上轉贈。

以目前的規劃來看,比較是團購分批取貨的概念,以優格優惠來吸引消費者「寄錢」,特別是可以線上轉贈的作法,更暗示消費者可以「揪眾」來一起團購。

筆者也是雙饗卡的使用者,目前可以「寄餐」的餐點還不多,而且兩個品牌還是「分別」的品項,並沒有聯合的寄餐商品,推估是試辦期間,想先看看效果,同時考量管理成本,因此兩個品牌各推出少許的商品來嘗試這個作法的效果。

如果是速食業的愛好者,對於這項團購優惠可能會有興趣,但速食畢竟不是咖啡,比較少人會天天吃,因此,筆者推估會使用的消費者不會太多,加上品項不多,折扣要購買的數量也不低(多為買十送一,相當於九折),雖然App的設計有「限量」的催促企圖,但要消費者一次訂這麼多「單品」的選擇,初期的效果不會太明顯。

雙饗卡已經蒐集了許多使用者的資料,其實是有資格推出訂閱制的作法,但不是推出單項商品的優惠,那只是價格優惠,稱不上訂閱制,寄餐也只是個說法,若肯德基和必勝客可以做到以下幾點,推出的訂閱制或寄餐優惠會更有吸引力:

1、大數據應用:
分析消費者訂餐行為,包括常訂購的餐點、數量、金額、期間,可以找出消費者訂購的模式,再藉由消費行為的分析,找出不同消費者的偏好,投其所好推出優惠商品,讓消費者看到自己喜歡吃的品項有訂購優惠,甚至依據訂購頻率給予提醒,對於消費者的吸引力自然提高。

2、跨品牌合作:
雖然都是速食,但肯德基和必勝客的品項還是有不同,同一個消費者會在不同的時間和需求選擇兩家不同的品項,而且單一速食品牌受限備餐速度,所以能提供的品項有限,如果能讓兩家的商品可以推出跨品牌的組合,讓消費者一次訂購兩家不同的商品,甚至不用太多的價格優惠,對於消費者來說就是一種新選擇,只要兩家品牌的宅配和物流能配合,就能發揮1加1大於2的效果。

3、開放品項讓消費者選擇:
消費者不一定會鍾愛某項速食產品,如果可以開放消費者「自選品項」,自己組合自己想要的產品,再給予一些價格優惠當誘因,消費者會自己研究自己想要的商品組合,一來增加對品牌的信任,二來會增加消費的次數,雖然品牌在後端備貨會比較麻煩,但只要讓消費者提前選擇,有足夠的備貨時間,這才是用「服務」來創造訂閱制的作法。

速食業的競爭激烈,消費者會在不同品牌和品項中時常更換選擇,要透過訂閱制來綁住消費者,不能只用價格優惠,因為速食業一天到晚都在做優惠,消費者不見得會因為優惠就去購買,若能利用消費資料加以分析,找出消費者消費的習慣和偏好,才真能透過訂閱制來培養顧客的忠誠度,發揮訂閱經濟真正的效果。


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