(2021年9月545期動腦雜誌)Facebook、YouTube、Instagram等各大社群,提供品牌及個人一個展現魅力的舞台。如何吸引新粉,鞏固鐵粉,並將粉絲數變現,步步登上高人氣王寶座?

今年8月,2020東京奧運落幕,除了運動場上對戰激烈,社群上同樣一片歡騰。Facebook 8月9日公佈過去兩週在台灣的數據,包含Facebook與Instagram討論度最高的選手。

Facebook上,全球運動員增粉最多的排行榜中,戴資穎再度躍居第一,大賽期間共獲得超過50萬個新增追蹤數,成為Facebook上全球獲得最多新粉絲的運動員。羽球男雙金牌王齊麟則以新增36萬個新粉絲,位居世界第二。Instagram上,全球互動數最多的運動員排行榜中,台灣羽球選手戴資穎以472萬個互動次數,躍居全球第九名。

 

此外,TikTok對許多觀眾來說,也是一個全新的世界。英國游泳運動員亞當·皮蒂(Adam Peaty)在男子100米蛙泳決賽中取得的勝利,受到全世界關注。僅僅幾個小時後,他就在TikTok(抖音國際版)上,拿出了他的奧運金牌,模仿德雷克的歌曲《Know Yourself》,表達獲勝的重要時刻。


亞當·皮蒂TikTok
英國游泳運動員亞當·皮蒂在男子100米蛙泳決賽中取得的勝利,在TikTok上拿出了他的奧運金牌,表達獲勝的重要時刻。

外媒BBC指出,隨著如今社群媒體應用變得多樣化,專家們表示,區分它們的不同用途是一件有趣的事。像Facebook和Instagram是獲獎者發表誠摯感謝演講的平台,而TikTok就是以樂趣為主的平台。

除了東奧期間備受關注的運動員們,品牌及個人也會透過Facebook、Instagram、YouTube等社群平台,與受眾或粉絲互動,一旦粉絲群體具有強烈忠誠度、黏著性與自我認同,也就創造許多消費機會。這也是品牌和個人積極嘗試各種方法,吸引新粉、培養鐵粉的原因之一。

PreFluencer網紅配方顧問林合政指出,要吸引粉絲有幾個原則可以把握:

  1. 具有教育性質。
  2. 獲得娛樂。
  3. 具情感認同。
  4. 與熱門時事有關。

以下進一步提供五大祕訣,助讀者精準收服目標受眾。

秘訣一、奠定鮮明的個人定位與風格
林合政提到,客戶選擇YouTube頻道合作,主要會以訂閱數及觀看數做為參考指標,兩者是相輔相成。也有特例,有客戶是看中其優質內容或拍片風格,不單純是為了品牌及個人的粉絲力,而是它製片或說故事能力。

「這是初起步的創作者或品牌唯一能突顯的優勢,因為短時間內無法在粉絲數上贏過其他競爭者,可以透過風格形塑,讓受眾選擇你。」

例如同為3C品牌的小米、ASUS、Apple,三家的Facebook粉絲專頁,就有三種不同風格。Apple既沒特別推銷產品,也不與粉絲互動;ASUS則是將粉絲專頁打造成EDM的功能,更多介紹產品性能、促銷活動;而小米則是以粉絲有感的時事話題,積極與大家互動。風格的塑造端看品牌使用社群的溝通方式。



多種粉絲專頁風格
同為3C品牌的小米、ASUS、Apple,三家的Facebook粉絲專頁,就有三種不同風格。

電獺執行長謝綸也認為,內容要受粉絲喜愛,主要仍先看受眾定位。旗下經營YouTube頻道「電獺少女-女孩的科技日常」累積逾88萬訂閱。「每個社群平台的使用習慣、年齡分布都不同,所以依據所做的內容和想面對的受眾來評估,再回頭考慮最適合的平台。」

從品牌邏輯來看,「電獺少女」因為是定調為媒體品牌,首要會考慮管道的覆蓋率,無論是Facebook、Instagram、YouTube、Podcast等皆會有所佈局。

談到頻道增粉的方式,謝綸認為,內容做好,粉絲就會自然增加,這是不變道理。他說:「因為市場上差異只會越來越小,當有人做了某種內容紅了之後,接下來跟著做的人可能也會紅,前期仿效會嚐到甜頭。但當越來越多人都做同一件事,就不稀缺了,一窩蜂的狀況很容易發生,所以經營內容也要做出差異化。」


YouTube頻道「電獺少女」
電獺執行長謝倫認為,內容要受粉絲喜愛,主要仍先看定位。旗下經營YouTube「電獺少女-女孩的科技日常」累積逾88萬訂閱數。

秘訣二、走下品牌神壇,跟粉絲一起好好過生活
品牌如果要進一步與消費者對話,就要放下身段。格帝集團思索柏總經理洪志宏建議品牌社群圈粉有三步驟:

一、捨去品牌高度
社群強調的是互動與黏著性,若以品牌高度口吻執行內容,往往會將品牌與粉絲距離拉遠,在社群的經營上只要穩固品牌規範與調性不偏離,與粉絲互動都應盡可能拉近彼此距離。

二、社群人格化
任何粉絲都不會想跟一個冰冷的品牌互動,因此將社群打造為一個新的人設是成功首要關鍵,而這組人設通常由小編作為詮釋,因此小編所詮釋品牌的個性魅力,往往才是品牌的社群力。

三、一起過生活
透過社群小編人格化的設定,達成與粉絲之間的人與人連結,社群經營其實就是朋友圈經營,懂得分享生活觀點、追隨時事樂趣,讓粉絲變為朋友,品牌的銷售就不再只是銷售,而是一種美好生活的分享,簡而言之,好的社群經營就是要懂得跟粉絲一起玩。

洪志宏舉台灣漢堡王粉絲專頁為例,品牌塑造出社群靈魂人物──「堡哥」,一個熱愛漢堡的音樂人、喜歡尬聊、喜歡運動、更喜歡跟粉絲分享觀點。

以堡哥作為品牌和粉絲之間的調和劑,讓粉絲放下對品牌的不滿與對產品的客訴,將社群風向由謾罵客訴,轉變為歡樂鬥嘴。堡哥對待漢堡王粉絲,就像朋友一般,有事沒事就愛一起鬥嘴,一起分享生活點點滴滴。


漢堡王社群虛擬人物「堡哥」
「堡哥」,一個熱愛漢堡的音樂人、喜歡尬聊、喜歡運動、更喜歡跟粉絲分享觀點。

秘訣三、改創鐵粉社團,而不僅是大眾粉絲團
然而,Facebook觸及率變低已經是不爭的事實,林合政認為,追求粉絲數的時代已經過去了,「如果是經營了一段時間或正準備經營的品牌/個人,都不應該先追求粉絲數,優先要做到的就是清楚定位角色。」

如果品牌/個人想圈粉絲,建立高互動,最好的辦法就是直接建社團,而不僅是粉絲團。他說:「假設品牌/個人目前擁有5萬粉絲人數,想要變成10萬人,設定這目標可能是錯的。而是應該思考如何活化這5萬的互動率,因為現在追粉絲數的成本很高、意義也不大。」

另外,客戶也會更願意投資有影響力價值和公信力的品牌/個人。謝綸提到,品牌或個人本身具有公信力的話,就會有一定的接觸受眾,能為客戶節省取得信賴、取得受眾的時間,如果創作者本身的創意又加分,可以為這客戶的產品或訊息上妝,令人喜歡加倍。「所以當一個創作者影響力越高,產製效益越好,為客戶帶來的效益就越高,稱之為影響力槓桿。」

秘訣四、到同業家串門子
漢堡王(Burger King)和麥當勞(McDonald)就是相愛相殺的關係,同為全球兩大連鎖速食品牌,相互較勁已是家常便飯,漢堡王經常「挑釁」同業,逗樂兩家品牌的粉絲。

比如美國漢堡王的「Whopper Detour」(繞道買華堡)促銷活動,讓顧客到了麥當勞門市附近的漢堡王,以1分美元的價格購買華堡。利用「敵方」店舖多的優勢,為自己打廣告。

巴西漢堡王也與創意代理商David são paulo攜手出新招,要大眾「燒掉那則廣告」(burn that ad)。鼓勵消費者利用巴西漢堡王App內建的AR(擴增實境)功能,只要將鏡頭對準競爭對手,麥當勞的廣告(包括海報、優惠券、廣告牌),螢幕上便會出現熊熊烈火,把廣告燒毀,最後變成一張免費的華堡優惠券。

不過,兩家品牌也有溫馨的時候,阿根廷的麥當勞每年都有一天「McHappy Day」,只要消費者在當天購買大麥克(Big Mac),麥當勞就會捐出2美元給兒童癌症機構Children With Cancer。

漢堡王決定在這天暫時放下兩家「恩怨」,共同支持這項善舉,因此宣佈當天暫停販售招牌華堡,並將其名為「沒有華堡的一天」(A Day Without Whopper),當顧客在櫃台想點華堡,店員會說:「你想買華堡?抱歉,今天沒有,請去我們競爭對手那裡買。」

但實際上,這場活動並未替麥當勞提高多少銷量,對漢堡王來說也未帶來實質上的利潤損失,卻為漢堡王提高了品牌聲譽和網路宣傳。 所以與同業之間,除了是競爭對手,也可以是朋友,善用各自優勢,也有機會發揮1+1大於2的效果,共同創造雙贏局面。


沒有華堡的一天
阿根廷的麥當勞每年都有一天「McHappy Day」,只要消費者在當天購買大麥克,麥當勞就會捐出2美元給兒童癌症機構Children With Cancer。漢堡王共同支持這項善舉,因此宣佈當天暫停販售招牌華堡,並將其名為「沒有華堡的一天」。

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秘訣五、異業合作
林合政分享,異業合作也是增加粉絲數的方式之一。例如專業運動襪品牌「titan 太肯」舉辦線上馬拉松,與黑熊保育協會合作,參賽者每跑一公里,太肯就捐出10元給台灣黑熊保育協會。

台灣黑熊保育協會的Facebook粉絲團本身以挾帶超過10萬的按讚追蹤數,因為titan 太肯與其聯名,讓台灣黑熊保育協會的粉絲數、會員,進而認識該品牌;titan 太肯的粉絲也同樣關注到台灣黑熊保育協會。

雙方跨界合作的結果,為titan 太肯增加超過7,000名會員,接近八成新用戶都是來自黑熊保育協會。林合政說:「品牌/個人如果主要目的是想圈到新粉絲,就要離開同溫層,藉由別的社群影響力,來吸引他們的粉絲認識你。」


異業合作
專業運動襪品牌「titan 太肯」舉辦線上馬拉松,與黑熊保育協會合作,參賽者每跑一公里,太肯就捐出10元給台灣黑熊保育協會。