(2021-07-19)品牌力展現在消費者的各個購買過程,就像漏斗一樣,誰能在最後留下最多消費者,就是一個強勢品牌。

(圖片來源:ONEBOY YouTube)

(2021-07-19)現在提到冰鋒衣,相信大家都會想到一個品牌-ONEBOY。ONEBOY並不是唯一或第一個推出冰鋒衣的品牌,但靠著大量的明星代言,快速的建立起品牌知名度,在還沒有品牌佔據消費者記憶時,搶下一片市場。

ONEBOY全品牌代言人為周曉涵,現在官網上許多產品仍以周曉涵為展示商品的代言人,但在市場中打出知名度的,當屬由郭雪芙代言的冰鋒衣廣告,主要訴求ONEBOY品牌名及冰鋒衣的各種產品特性,並以「穿比不穿還涼」打開市場知名度。

 

今年年中,ONEBOY再請郭雪芙拍攝2021年冰鋒衣廣告,配上動感的舞蹈和口白,是很洗腦的廣告,而今年有了想搶市場的競品出現,Major made請了安心亞代言「瞬涼登鋒衣」,找了一樣是女神級的代言人安心亞,整支廣告都以「安心」為主,顯然是想藉由安心亞的知名度帶出品牌知名度,同時不直接以「冰鋒衣」為名,而以「登鋒衣」來作為識別,頗有與ONEBOY一較長短的感覺,同時在網路上則針對ONEBOY的關鍵字佈局,頻買關鍵字廣告來搶市,針對性十足。

ONEBOY原本的代言人是周曉涵,已經是明星級的代言人,但或許是想要更快速的提升品牌知名度,又找了郭雪芙這位高知名度的代言人,在去年一炮而紅,對ONEBOY冰鋒衣的銷量有顯著的助益。

ONEBOY在去年還找了周湯豪代言其他商品(衝鋒衣),顯然對於代言人的效果非常滿意,所以不斷推出新代言人的廣告,但比較奇怪的是,在Major made的廣告播出不久,ONEBOY突然找了Hebe田馥甄作為新代言人,並也推出一支Hebe版的冰鋒衣廣告。


(圖片來源:ONEBOY YouTube)

短短不到兩個月就推出兩支不同代言人的廣告,倒是很少看到的作法,不知道是原代言人的合約到期(但又拍了新片),還是對應競爭對手出現而推出雙代言人的作法(若是對應安心亞而推出新代言人,速度也快的驚人)。但更有趣的,是在Hebe的廣告推出後,近日又重新播出郭雪芙的新廣告,而安心亞的Major made廣告和Hebe的ONEBOY廣告則不復見。

代言人對於一個品牌建立知名度很有幫助,而代言人的選擇也會影響消費者對一個品牌(特別是新品牌)的印象。ONEBOY和Major made走的方向很近,都是以知名女星代言為主,而ONEBOY身為市場領導者,勢必會遭到競爭者的挑戰。

Major made以「相同」的手法來挑戰ONEBOY,在ONEBOY更強大的廣宣回應下,未必能討到便宜,但跟著OBEBOY打下的冰鋒衣市場中分一杯羹,倒是不難,冰鋒衣原本是一個沒有品牌獨大的市場,率先投下廣宣資源的ONEBOY和跟著出擊的Major made將成為消費者心中的優先考量。

冰鋒衣市場原本就是一個紅海市場,在商品力訴求差異不大的情況下,消費者多以價格為選擇的標準,而ONEBOY和Major made則建立了品牌識別,讓消費者在價格外多了一個品牌力的選擇。

擁有品牌知名度的品牌,當然在銷售上會具有優勢,但最終還是要回到產品力本身,品牌知名度愈高,考慮購買的人也會愈多,但消費者對品牌的檢視也會比其他較無品牌知名度的品牌挑剔。

ONEBOY去年以「知名度」獲取市場,今年在遭到競品的宣傳挑戰下,除了選擇用更強的宣傳資源回擊外,也應該思考是否要建立品牌的「定位」,作為長期與競品和未來潛在競爭者的競爭差異,若只以資源應戰,一來將不斷增加投資,二來若有一個競品以商品優勢切入市場並獲得消費者的認同,ONEBOY只用知名度去對抗有定位的競品,會更顯吃力。

各家冰鋒衣或涼感衣都訴求防曬、涼感/冰感、抗菌/透氣等功能,但其間並沒有太大的差異,所以對消費者而言,這些都是冰鋒衣或涼感衣的基本功能,自然難在消費者心中形成品牌間的差異,與其溝通那麼多的基本功能,還不如選一個與競品有顯著差異的特點作為品牌定位,例如降溫的度數、防曬的等級等,當然,因為產品是冰鋒衣,最好還是在涼感上一決高下,突顯涼感「度數」,用數字來形成記憶,會比一直重複灌輸品牌名要來得長久。


​(圖片來源:筆者「行銷金三角」一書)

消費者購買商品的第一關是知名度,因此,有知名度的商品在一開始會有比較大的優勢,但光有知名度並不代表消費者一定會購買,要如何引起消費者的興趣,進而對商品產生渴望,才會有購買動機,當有其他品牌也投入資源在建立知名度時,誰能引起消費者的興趣,才能引導消費者的後續購買意願。


​(圖片來源:筆者「行銷金三角」一書)

品牌力展現在消費者的各個購買過程,就像是一個漏斗一樣,誰能在最後留下最多的消費者,就是一個強勢品牌。知名度愈高,漏斗的開口就愈大,一開始就能吸引到較多的消費者注意,而有產品定位形成記憶度的品牌,也能獲得較多消費者的考慮,接著就要以產品力來獲取消費者的偏好,進而產生購買意願,而產品的品質和售後服務,則會影響消費者的忠諴度。

品牌是長期經營,不只是資源的投入,而知名度只是品牌建立的第一關,且有資源就可以產生知名度,但要成為一個長期經營的品牌,從知名度往下發展,才是一個長久品牌建立的關鍵。