「跨媒體」並非行銷人自己就可以玩得起來的遊戲﹐許多跨媒體整合活動之所以失敗﹐關鍵就在於沒有好好在該露出的媒體上傳遞訊息。
回想1個月前﹐在下也正以一個極為懶散舒服的坐姿﹑高翹著二郎腿﹐和友人聊起目前台灣幾個大手筆的行銷案例﹐笑談間仍不忘探詢對方下了多少媒體預算﹑回收效益又有多少等。
對方當然知道我心裡在打什麼鬼主意﹐千叮萬囑要我千萬別將敏感數字寫出來。這種基本的職場道德﹐在下出道多年當然懂﹐自然答應爽快﹐於是一筆天文數字的行銷預算從對方口中迅速帶過﹐我表面上假裝不當一回事﹐心裡頭卻興奮地意亂神迷﹐大型廣告主出手果然不同凡響﹐跨媒體的遊戲原來是這樣子砸錢在玩﹐那我之前所滿意的幾波活動﹐都顯得有些小家子氣了﹗
如何傳遞訊息為關鍵
沒隔多久﹐自己也接下一個專案﹐目的是要讓現有會員全部都高升一級﹐享有更優惠的購物禮遇﹐讓還不是會員的潛在消費者看了眼紅﹐而趕緊加入成為貴賓級會員。
這專案當然是以整合行銷的角度來規劃﹐也就是說打從活動最初的企劃發想開始﹐無論是預備在媒體上露出的廣告表現﹑商品降價促銷﹑全商品現有通路整合﹑選擇適合的媒體上檔﹐一連串過程都需要費盡心力做整合規劃。
整體活動的操作過程還不算太困難﹐只要能夠安撫已是會員的消費者﹐讓他們個個升級有「禮」﹐並且找到合乎目標族群設定的潛在消費者﹐使他們直接躍升為貴賓會員﹐基本上就算達到目的。不過活動能否成功﹐最關鍵的重點﹐其實是在如何「傳遞訊息」。
基本上﹐跨媒體有多種方式可供選擇﹐一般預算足夠的話﹐通常會廣泛利用大眾媒體（mass media）作為露出﹕電視﹑廣播﹑報紙﹑雜誌等多元交叉運用﹔如果預算必須要錙銖必較地花在刀口上﹐那麼大多是捨棄電視﹑廣播﹐而就報紙﹑雜誌來操作﹐像我就是這樣。
而互動式媒體（interactive media）除了網路之外﹐當然也包括電視購物﹐有好幾次我看台灣的電視購物頻道﹐都忍不住想要打0800專線進去血拼一番﹐也因此﹐電視購物頻道不失為一個良好﹑可利用的通路。
至於其他訊息傳遞方式﹐如郵寄名單和電話行銷的規劃運用﹐基本上並沒有安排在這一波活動之中﹐就不在此多做著墨﹔之所以於文中提及﹐是因為既然談到「跨媒體」就不能忽略它﹐故多少帶到。
媒體交叉運用好處多
但首重選擇正確
倘若你真要我舉一個案例來說﹐個人覺得中國信託「普金同慶」這一檔活動﹐在跨媒體表現上算是玩得非常漂亮﹕大眾媒體露出﹑互動媒體宣傳﹑完整會員資料庫建立﹑時效內郵遞名單至目標消費者手中……等多種方式交叉使用﹐廣告主是最大贏家（也是「銀家」﹐畢竟撒了不少銀子）﹐在預算餘裕的情況下﹐媒體自然樂得隨之翩然起舞（賺飽銀子）﹐而綜合代理商因為此役戰得漂亮也贏得面子﹐是個難得各家皆贏的場面。
當然﹐我並不認為一個好的行銷活動一定要砸下大筆行銷預算才會成功﹐通常咱們都期待所採用的媒體可以「最低成本」﹐獲取最多的消費者立即回應﹔媒體人看到這裡想必會跳腳﹐怪我把話挑明講﹐但遊戲規則就是如此﹐大家還是得玩下去。
在沒有足夠預算支持你的活動時﹐表現難免會捉襟見肘。我常見許多跨媒體整合活動之所以失敗﹐就是沒有好好安排行銷預算在該露出的媒體上去做訊息傳遞。
當然失敗的原因不能一概而論﹐很多時候是行銷人自己思慮不夠周延縝密﹐或是綜合代理商對於某一種活動操作的執行經驗不足﹐都有可能導致活動失敗。
一個人玩不起來
好啦﹐二郎腿也翹得夠久了﹐現在請坐直身體﹑伸個懶腰。你還記得「大風吹」的遊戲嗎﹖這種搶椅子的活動﹐必須有遊戲參與者﹑有板凳﹑有發號施令者﹐活動才能順利進行。因此「跨媒體整合」不是行銷人自己就可以玩得起來﹐請待廣告主來提出需求項目﹐綜合代理商於競逐過程中總有勝出者﹐媒體在資源分配上也絕不會只是坐冷板凳的角色﹐如此一來﹐眾人才能在遊戲過程中滿足各自的需求﹐並玩得盡興﹑快樂﹗?（沈旭瑜為資深行銷人）
《資料來源：動腦雜誌319期/2002年11月》
