（2021-07-02）追蹤web端的第三方Cookie及追蹤iOS裝置的IDFA皆逐漸失靈，在變革浪潮中，廣告人最關注的問題不外乎於「過往慣用的工具不再可靠，數位廣告界是否有新的追蹤技術來補位？」
（2021-07-02）消費者的隱私意識逐年升高，為此，科技巨頭紛紛闊斧革新：Google宣布將於2024年全面封阻第三方Cookie；Apple則在iOS 14隱私更新中，要求App須取得用戶的積極同意，方可進行後續追蹤。用於追蹤web端的第三方Cookie，以及追蹤iOS裝置的IDFA皆逐漸失靈，使當前的數位廣告世界，面臨前所未有的挑戰。
在變革的浪潮中，廣告人最關注的問題不外乎於「過往慣用的工具不再可靠，數位廣告界是否有新的追蹤技術來補位？」答案是：有的，而「Unified ID 2.0（簡稱UID 2.0）」正是一個可能的解方。TenMax將透過本篇文章，初步為大家介紹UID 2.0如何運作，以及其優缺點！
一、什麼是UID 2.0
UID 2.0統一身份識別符，在2020年８月由The Trade Desk（TTD）規劃提出，今年１月將原始碼（code）交付「可尋址媒體夥伴聯盟（PRAM，美國最大廣告代理商、媒體和廣告主組成的產業協會）」審查；２月將控制權交付給非營利組織和開源技術供應商Prebid.org；３月進入beta階段、正式開放開源原始碼，並將在年底交由第三方監管機構「美國互動廣告協會（IAB）」管理。
TTD是全球最大的需求方平台（Demand-Side Platform；DSP），致力推動UID 2.0成為業界的新標準，作為Cookie替代解方，以在未來持續地追蹤與識別用戶。
本質上來說，UID 2.0和Cookie、IDFA同樣為匿名ID，用以識別用戶、維持程序化廣告的正常運作。和Cookie的不同在於，UID 2.0鼓勵用戶留下「電子郵件」，來換取網路上豐富的免費內容（如新聞媒體、知識網站等）。
當用戶以電子郵件登入並授權追蹤後，平台將基於此生成一個加密（無法逆向破解）的「匿名通用ID」。未來，只要用戶以同一個電子郵件瀏覽其他網頁，所有支援、加入UID 2.0的網站和平台都可以預設追蹤該用戶的ID。
二、UID 2.0如何運作
在進一步說明UID的運作機制前，我們必須先暸解TTD當初推出UID 2.0的核心訴求：
- 支持「開放網路（Open Internet）」的存續
開放網路允許使用者透過互聯網，獲得免費的可用資源。為使其延續，UID 2.0鼓勵使用者讓渡部分的隱私權、接受數據共享與個人化廣告，來換取免費瀏覽網頁內容的權利；基於此，各大網站與媒體得以生存，持續為用戶提供服務。
- 資訊透明與充分溝通，提升用戶信任與好感度
多數時候，使用者並非全然抗拒共享數據，而是對於「被追蹤」將造成的影響一知半解，導致萌生恐懼，擔憂個人隱私遭到濫用。
基於此，UID 2.0力求提升透明度，以淺顯易懂的方式與使用者溝通、減少疑慮；另一方面，也將強調「允許追蹤下的個人化廣告」將帶來更好的廣告體驗，提供與用戶需求關聯性高的有用資訊。
- 減少重複性授權、註冊與登入，維護使用體驗
現況下，每當使用者首次造訪某一網頁，便會看到網頁跳出通知，詢問是否允許使用第三方Cookie，消費者跨網站皆必須重新授權。
未來，少了第三方Cookie，網站除了以第一方Cookie來搜集訪客的資料，也勢必傾向要求用戶註冊、登入以繼續瀏覽——以上舉措，皆中斷了使用者的閱讀流程。
為提升用戶體驗，UID 2.0將盡可能提升跨站閱讀的連續性，主張一次授權打天下，避免重複註冊與登入。
- 分散用戶數據的所在地，避免廣告業落入壟斷
Google與Facebook作為網路服務商，為用戶提供免費服務以換取追蹤正當性，建構自身的高牆花園（Walled Garden），擁有大量的用戶數據；若第三方Cookie遭禁用，網站、媒體無法取用使用者的匿名ID、分享給第三方以營利，勢必將加劇廣告業現存的壟斷情形。
UID 2.0作為匿名ID替代解方，允許媒體將獲得的用戶數據儲存於內部、以加密方式分享給廣告商。
上面提出的價值主張，聽起來非常吸引人。那麼，該如何實現呢？接下來就讓我們深入淺出地暸解UID 2.0的運作機制：
Step.1 用戶登入
UID 2.0是基於email發展的加密匿名ID，未來，支援UID 2.0的網站／媒體，將要求用戶同意並輸入email。網站可以設立自己的登入系統，或允許用戶使用第三方平台（如Facebook、Google）登入，只要可以獲得email即可。
另一方面，為了避免使用者跨站重新登入，UID 2.0將推出免費、開源的單點登入系統（SSO），只要使用此系統登入過一次，系統將以第一方Cookie方式記住用戶，當用戶造訪其他支援UID 2.0、採用此系統的網站時，便無需重新登入。
Step.2 產出加密匿名ID
此步驟涉及了以下兩個過程：
- email轉換為匿名數列UID2
當用戶同意授權並輸入email，等同於允許「UID2管理員（Administrator）」和「UID2操作員（Operator）」基於email為用戶創建一個匿名的數列，此數列稱為「UID2」。「等等，什麼是UID2管理員和操作員？」
管理員顧名思義就是集中創建與管理UID2使用權限、維持UID2生態系和運作的重要角色。
現階段，UID2管理員預計由IAB技術實驗室擔綱。UID2管理員主要是規則的創立者，擁有「鹽（salts）」和「加密金鑰（encryption keys）」，而實際的加鹽與加密步驟將交由UID2操作員來完成。你可以把UID2管理員視為大腦、UID2操作員則是手腳。「再等等，什麼是鹽？」
鹽是添加在數列中，協助達成匿名效果的隨機數值。簡單來說，當用戶輸入email，系統會透過設計好的函數，來轉換成一組數列。
這代表只要函數被駭了，轉換數列就可以被回推破解成原始的email。所以我們需要在數列中混入一些隨機的數字，這麼一來，UID2將變得難以破解、提升匿名性與安全性！ -
UID2加密為UID2 token
email完成轉換、加鹽為UID2後，操作員將進一步執行加密步驟，產出UID2 token。
操作員亦可為每個媒體採用不同的加密規則，並且每天更新加密規則，所以同一個email／UID2輸入不同媒體後，對應的UID2 token將可以是不同的。接著，UID2 token將傳回給網站／媒體（發佈商）儲存。
Step.3 UID2的解密與使用
發佈商可將所儲存的UID2 token提供給廣告商作為身份識別的依據。這時候，廣告商、DMP（數據管理平台）必須向UID2管理員申請解密金鑰，以獲得原始、和用戶有一對一之對應關係的UID2。完成解密後，就可以此作為廣告投放、用戶識別、歸因的依據！
以上是發佈商、廣告商需要知道的UID 2.0運作流程；如果你是網路用戶，那麼你應該更在乎「我可以怎麼控制我的數據？」。UID 2.0將提供「使用者控制中心」頁面，檢查自己將ID授權給哪些網站／媒體，並可隨時取消授權給任一網站／媒體，或者註銷整個UID用戶帳號。
三、UID 2.0的優勢
恭喜各位順利讀完UID 2.0的運作流程，接著讓我們做個小結，整理UID 2.0的具體優勢：
- 加密ID，隱私再升級
經過加鹽與加密，UID 2.0大幅確保了用戶隱私，且廣告商需要獲得管理員的解密金鑰才可使用數據，也杜絕了數據遭濫用的可能，整體上可說是Cookie的升級版本。
- 資訊透明，還給用戶控制權
提供統一入口平台，方便使用者隨時檢視、控制自己的數據。
- 跨裝置識別
基於email的設計，更方便跨裝置的識別，無需進行其他比對（mapping）。
- 開源、相容，獨立第三方機關監管
為讓同業信任、安心使用UID 2.0，避免淪為競爭門檻的私有工具，TTD將控制權交給了非營利組織和開源技術供應商Prebid.org，並由IAB監管，UID 2.0也已實現開源初衷，任何人都可以查看UID 2.0程式碼，力求開源與相容，爭取業界的信任
目前，UID 2.0也得到了不少業界夥伴的支持，包含廣告商巨頭Criteo、數據研究權威Nielsen、知名發佈商如The Wasington Post等，多方共同致力將UID 2.0推廣至整體數位廣告產業。
四、UID 2.0的挑戰
有人支持，當然也會有人反對。例如正努力發展自家「隱私沙盒（Privacy Sandbox）」技術的Google，就曾於今年３月發布聲明，表示不支持任何試圖識別個體用戶的替代方案，等同是間接地否決了UID 2.0提案。
然而這完全在意料之中，畢竟Google擁有強大的第一方Cookie資料庫，自然沒有採用UID 2.0的必要。對此，IAB則回應：對於Google「選擇不和廣告技術產業有更緊密的合作」感到失望。
另一方面，雖然UID 2.0傾盡全力完善匿名與加密，但若未來整體社會對於資訊隱私、廣告追蹤等要求持續提高，各國政府加強相關法規，UID 2.0是否也可能步入第三方Cookie的後塵，落入「遭禁用」的無言結局？
儘管UID 2.0正面臨上述的質疑，眼前之際，UID 2.0仍如火如荼地發展，試圖為數位廣告產業提供新的解方，為發佈商、廣告商與使用者尋求平衡共存之道，值得數位廣告人密切關注。
Reference
the Trade Desk, What the Tech is Unified ID 2.0?
IAB, The Impact Of The Trade Desk Contributing UID 2.0 For Industry Development
Insider, Unified ID 2.0 enters beta this week, a chance for advertisers to see the identifier in action
Ad Tech Explained, Unified ID 2.0 Explained
周姨, Unified ID 2.0 —— 程式化廣告的分水嶺之戰
