(2021年6月542期動腦雜誌)在高度寡佔、高飽和的電信市場,台灣之星步步為營走出自己的路。動腦俱樂部第500次午餐演講例會,邀請到台灣之星行銷事業部資深副總經理朱曉幸,分享台灣之星如何以小搏大,為消費者帶來新價值?

台灣之星行銷事業部資深副總經理 朱曉幸

2014年,台灣之星電信併購威寶電信,並於同年正式開台,在高度寡佔、高度飽和的電信市場,台灣之星步步為營,如今走出自己的路。

動腦俱樂部第500次午餐演講例會,於4月21日在王朝大酒店舉行,邀請到台灣之星行銷事業部資深副總經理朱曉幸,以「5G新賽局 台灣之星關鍵突圍新思維」為題,探討行動世代的演進,以及台灣之星如何以小搏大,為消費者帶來新價值。

 

台灣約有2,350萬人口,卻有2,900萬組行動電話號碼被使用,其中80%用戶為市場前三大電信品牌;行動通訊產業屬於特許行業,沒有太多服務供應商,基本上是個高度寡佔、高度飽和的市場。

想進入產業,口袋得夠深;要拿到特許執照,得先向政府標「頻譜」,也就是「空氣中的高速公路」,如此一來用戶才能傳訊息、打電話;之後得蓋基地台、營運公司、投放廣告,加上通路佣金、人事費用,零零總總就需要上百億新台幣。即便如此,只要達到一定用戶規模,每年淨利也相當可觀,因此許多集團都想分一杯羹。

選擇電信服務,消費者心中自帶一把尺
台灣人每月平均花費新台幣437.2元在行動服務,約佔平均月薪的1%,由於佔比不高,消費者對各家電信的價差無感;此外,電信屬無形服務,消費過程需簽約而較冗長,因此消費者在選擇或更換品牌時,需有更多考量。

然而使決策過程難上加難的另一原因,更是因為在現代生活中,手機上網、通訊幾乎是如呼吸、吃飯等生理需求的重要存在。朱曉幸指出,電信服務的消費決策歷程與一般商品迥異,消費者涉入度高,且更傾向趨避風險,做決定時會選擇在其「心中」認為最有價值的商品或服務。

她逐一分析影響消費者心中那把尺的標準。「利益」上包括產品或服務帶來的實質利益,也包括公司人員給予消費者額外的利益,以及使用商品或服務而得到的形象;「成本」則不單指金錢,還包括所要付出的時間、精力、心力等,而此時的「利益」和「成本」差,即是「Perceived Value(感知價值)」,也就是所謂「心中的尺」。

回到電信服務,在外顯價值上,產品及服務同質性高,且消費者對價差無感,普遍認為選擇大品牌準沒錯;而內隱價值中的轉換成本,包括品質風險及所要花費的時間、精力與心力,造就消費者偏安、趨避風險的心態,都大大減損了新品牌被選用的機會。

「好的」電信,台灣之星的新價值
台灣之星開台之初,用戶規模最小、門市數量是競品的1/3、用戶滿意度低落、頻譜資源僅有別人的1/7,不論在產業面、競爭面、消費者面,贏面都很低,朱曉幸說:「我們不是從0開始,是從-100開始,一個負分的品牌要讓市場慢慢注意,是件非常艱難的事。」

在高度寡佔、產品同質性高的電信市場,她說:「新品牌若沒有為消費者帶來新價值,也沒有存在的必要。」那麼,台灣之星的新價值是什麼?

台灣之星從電信的本質出發,認為政府釋出頻譜,由電信公司建設網路,目的是為串起人與人、人與世界間的連結,希望通訊服務普及,不論城鄉、不管是誰,都能享受頻譜的價值;因此,在最大化顧客利益的基礎上,台灣之星期望打造三大電信以外,一家「好的」電信公司,透過行動科技豐富每個人的生活。

而所謂「好」,是希望將頻譜更公平正義的分配、提供物美價廉的產品及服務,並在創新上給予同業刺激甚至制衡,最終引領台灣電信業者變得更好。

首先,在網路及訊號面為不落人後,台灣之星於開台之初便達成全台85%的人口覆蓋,遠超越對手規劃的時程,也因此使全台業者加緊腳步,比原計劃提早一年半達成覆蓋目標;資費產品面則透過分眾經營,將選擇權還給消費者;客戶服務面則專注數位服務,現有80%的服務項目都是透過手機App或網站完成。

5G開台,讓每種聲音都被聽見
2020年6月,「5G」在台灣開台,全名「第五代移動通訊系統」,比4G更快、更好用,但5G對多數人而言只是個熟悉卻模糊的詞彙,它如何改變我們的生活?

5G服務包含三大特點:高網速、廣連結、低延遲。「高網速」就像拓寬高速公路,能讓更多人上路,車速自然也提升;「廣連結」就是萬物聯網,不只手機,也能是身邊任何物品;「低延遲」就比如身在美國的醫生能在異地即時為在台灣的病人開刀。


【台灣之星5G】#JoinUs 一起5G_不按牌理出牌篇
5G時代,台灣之星值得存在的意義,就是讓每一種不同的聲音被聽見、被看見。

但要了解是否真的進入5G時代,朱曉幸指出,「普及率」是個重要指標。台灣花了6年達到人手一機、語音通訊的2G時代;2005年3G出現,卻直到2007年iPhone問世,普及率才開始大幅成長;而4G是3G的進化,由於基站設備成熟、成本低,各業者在初期就積極建設,讓4G較過去2G、3G更快普及。

那麼要使5G普及,需要滿足哪些條件?首先是網路建設,5G頻率高、覆蓋範圍小,因此得蓋更多基站,才能與4G的涵蓋範圍相同,然而現下5G基站價格為4G的三倍,考量價格與用戶申請數,品牌多希望待日後達全球經濟規模後再動工。

除了網路建設,終端支援、需求滿足、以及價格合理等條件,都是影響5G普及速度的因素。據各方預測,5G全面普及估計會比4G來的久,但朱曉幸強調,5G時代一定會來,如同3G起步時的懵懂與不解,5G時代的終端型態、應用,一定與今日所熟悉的不同,「只有到那天,」她說,「一套現在無法想像的應用出現,就會帶動整體5G普及,讓每個人享受更美好的生活。」

即便5G充滿未知,即便與其他業者有極大的資本差距,都不減損台灣之星想做得更好的心。資源少,就透過大數據及AI科技協助,將每塊錢發揮最大價值。朱曉幸表示,消費者接觸品牌的渠道很多,品牌是一樣的,但每位消費者都不同,因此從消費者需求出發,挖掘其在意及真正的需求,期望做到超乎期待的個人化服務。

電信服務串連人與人,5G時代,台灣不需要更大的電信,但絕對需要更好的電信,而台灣之星值得存在的意義,就是讓每一種不同的聲音被聽見、被看見。


動腦俱樂部致贈感謝禮
會後,動腦俱樂部第42屆會長林詠絮特別致贈感謝禮予講師朱曉幸。