(2021年4月號540期動腦雜誌)疫情也無法阻斷廣告行銷人源源不絕的創意,跟著《動腦》腳步,一同回顧2020精采案例。

《動腦》編輯部自各大廣告公司投稿的創意案例中,依據原創性、話題性、策略規劃、品牌連結度、廣告效益等標準,精選出2020年的12大代表廣告作品。

2020年一整年,全球受疫情影響,實體線下活動被迫取消。即便如此,仍未阻斷廣告行銷人源源不絕創意。有團隊利用AR讓觀眾如臨花火節現場,或是結合時下最熱門的遊戲,建立品牌與玩家的連結,還有多數作品關懷社會議題。

 

以下緊跟《動腦》的腳步,一同回顧2020精采行銷案例。

改編品牌廣告歌曲 推出復刻罐禮盒
廣告主:黑松
篇名:敢傻70年
廣告公司:靈智廣告
廣告時間:2分47秒
創意總監:王學君
導演:張時霖
製片公司:葛納蘭

黑松沙士自1950年上市,以「熱情、夢想、實踐」精神鼓勵每個世代的人,更陪伴社會與民眾一同成長。70歲的黑松沙士,要如何跟17歲的年輕人溝通?尤其面對疫情時刻,該用什麼角度和年輕人站在同一陣線,繼續傳遞自己的品牌?

黑松沙士在上市70年之際,重新採用最經典的品牌廣告歌曲──我的未來不是夢,並由新世代的音樂創作者「茄子蛋」改編與翻唱,搭配台灣土地上各年代、各面向的傻士精神與事蹟回顧、紀錄。

藉此表示,台灣所發生的每個重要事件,黑松沙士一直都在,透過歌曲、影像的感動,帶給現代年輕人勇敢追夢的鼓勵與衝勁。並將改編的歌曲上架數位音樂串流平台,且集結多年來品牌鼓動人心的廣告歌曲,建立「黑松沙士敢傻70夢想歌單」,增加整體的宣傳廣度。

此外,在銷售面上,也以70年前的第一款產品包裝為基礎,重新設計推出了70週年限定復刻罐禮盒,以整合線上、線下操作。讓現代的年輕人還能聽在耳中、拿在手中、感動在心中。

上片後兩週破200萬次觀看,累積至目前,觀看數達320萬次,創下品牌歷年影片最高的觀看紀錄。全曲完整觀看完畢達76%,超過目前YouTube平均40-60%的完整觀看率。另搭配促銷活動,整體帶動較去年同期成長12%。

策展體現產品效能
廣告主:ASUS 
廣告產品:ZenBook Pro Duo
篇名:Art is for everybody
廣告公司:電通國華 
創意總監:陶淑真、文雅慧、吳美佳

ZenBook Pro Duo,一台為創作者而生的筆電,是ASUS旗下高單價旗艦機種。ASUS欲擴大受眾與影響力,拉近「一般消費者」與「創作」的距離,舉辦互動藝術展,挑戰以一台筆電創造出一場藝術展,證實ZenBook Pro Duo極致效能。

ASUS與藝術家王宗欣合作,打造一場沒有觀眾創意加入,就不完整的數位藝術展。以Slitscan技術,即時偵測展覽現場觀眾動作,透過ZenBook Pro Duo轉譯成數位線條,讓每個觀眾都能參與創作,成為展品的一部份,深化消費者與品牌的情感連結。

過程中,完整拍攝記錄過程,藝術家首次挑戰以筆電創作動畫素材及展覽內容,以創作者身分,實證產品高效能,藉此提高產品價值感。

除藝術家外,活動大使林予晞肩負與大眾消費者溝通任務,擴大宣傳聲量,其演員、攝影師身分同時吻合產品多工高效能訴求。

活動期間搭配網紅宣傳推廣,拓展宣傳廣度,讓展出訊息接觸更多族群,營造社群話題,讓本展成為當時網路新興打卡點。有88%觀展民眾認為參與活動對於了解產品有幫助,可理解主要商品特色;90%觀展者考慮購買商品;94%觀展者對品牌熟悉度好感度提升。週末單日觀展人次達2,091人次。

連結品牌精神 為同志族群發聲
廣告主:晶碩光學
廣告產品:彩虹馬卡龍隱形眼鏡
篇名:因為愛所以彩虹
廣告公司:艾斯傳媒行銷
廣告時間:11分51秒
創意總監:顏兆佑
製片公司:反應製作
導演:王俞心

從晶碩光學的品牌精神——「看見與眾不同」出發,協助品牌從產品隱形眼鏡功能性,邁向支持多元文化的社會品牌,吸引更多消費者的好感與認同。

即使台灣同婚合法,同志族群要向爸媽「出櫃」仍是一件天大的難題。除了自身備受壓力,就連父母也需承受同一世代異樣的眼光,甚至是更激烈的言語霸凌與歧視。這也是同志族群不敢向家人坦露心跡的原因之一,甚至更害怕,為此永遠失去家人的愛。

要如何讓「出櫃」這個同志議題,也能引起非同志族群的共感?找到兩大族群間最大公約數,也就是親子之間的愛。透過兩代之間的互相理解,進而化解世代對立,最後邁向包容,接受彼此的「與眾不同」。

除了主動參與2020年第18屆彩虹大遊行,在當日提供免費搭乘、轉乘的彩虹巴士專車,積極爭取曝光與認同。同時,也於當日實際紀錄四對同性戀者與其家人,藉由說出從未讓對方知道的真心話,呈現最真實的情感互動,讓大家知道愛可以超越一切,包容彼此的「與眾不同」。

Facebook、Instagram累積達209次分享,其中自主分享數為127次。而Facebook、YouTube等內容型平台,連結點擊率為0.4%。

運用科技 把澎湖花火節搬回家
廣告主:台灣華特迪士尼
廣告產品:煙火3D投影
篇名:漫威澎湖花火節
活動公司:格帝集團
創意總監:Michelle Lin
藝術指導:蔡名鎬

每年澎湖縣政府,都會舉辦一年一度、萬眾期待的澎湖花火節,吸引人潮超過50萬人。但澎湖群島離台灣本島隔著一片大海,且當時疫情也正處爆發初期,民眾對於外出甚憂慮。面臨這樣的問題,該如何讓漫威花火可以透過特別的方式,讓民眾看見,且達到宣傳的效果?

為解決疫情之下,無法親臨現場的問題,活動透過數位的宣傳方式,使用全息投影技術結合漫威魔方的設計,讓民眾即使在家也可如親臨現場般,近距離掌握煙火釋放的神奇效果。

以煙火原始設計1 : 10000的比例製作數位影片,讓影片可以在手機上播放,再以光耀魔方盒全息投影的原理投射出來,只要在家關上燈,就可以立即欣賞到絢麗綻放的煙火秀。

此外,以限量品進行公關操作,再藉由網紅開箱擴散創造話題。透過數十位網紅同步集體在線上開箱,並與澎湖花火節同步釋放煙火,讓民眾感同身受、身歷其境,同時擁有臨場視覺及聽覺的享受,就像把澎湖花火節搬回家。

超過10萬人同步線上收視觀看「漫威魔方煙火秀」;超過30位網紅開箱分享、多家媒體報導。

洞悉潛在客群心聲 感性打動消費者
廣告主:福特六和汽車
廣告產品:THE ALL-NEW FORD KUGA 
篇名:FORD KUGA再見17 
廣告公司:偉門智威 
廣告時間:8分28秒 
創意總監:薛瑞昌、林倩如 
製片公司:大演製作 
導演:羅景壬

因近年SUV休旅車成為購車主流,並成長為車市最大佔比,FORD KUGA欲推出最新改款,搶攻一席之地。FORD KUGA即便有著強大產品力,卻始終不在多數消費者考慮清單內,因在台灣有著先天優勢的日系品牌,以務實的賣點佔據了絕大多數SUV消費者的理性層面。

偉門智威發現到,35至45歲的潛在車主,雖然在工作和家庭多有成就,卻感到不快樂,因肩上扛著責任和期待,內心渴望一個出口。

於是,透過一則尋找自我的故事,鼓舞這些深陷在他人眼光中的群眾:「最強大的性能,並不只是250匹馬力,也不只是帶你前進。而是在一段最純粹的駕馭樂趣中,回頭找到最單純的自己。」

讓KUGA在休旅車市場中,有別日系品牌,以感性而非理性的訴求打動消費者,並結合好感度高的代言人張鈞甯,在市場上創造話題,讓心佔率帶動市佔率。

影片甫上線,觀賞次數就達到近200萬。FORD KUGA進入所有欲購買SUV車主考慮清單前兩名。該廣告亦實際帶動銷售成績,全年累計賣出12,091台,遠超業績設定目標300%。並幫助品牌攻佔市場,使FORD KUGA躍升為前三大SUV市場,與台灣人最愛的日系品牌並駕齊驅。

什麼是家人?有愛的地方就是家
廣告主:全國電子
廣告產品:品牌形象
篇名:什麼是家人
廣告公司:台灣電通mb 
廣告時間:5分33秒 
創意總監:周麗君、吳偉智、陳俊瑋
製片公司:葛納蘭
導演:羅景壬

在台灣,從單身、不婚到多人共居,家庭型態已十分多元。在逐漸開放的過程中,仍有超過半數的台灣人,強烈反對多元家庭。

「什麼是家?什麼是家人?」全國電子相信「家電,是家人情感的載具」,過去,一直以傳統家庭情感形塑品牌形象,但現在,身為家電通路領導品牌,應該回應改變中的家庭價值,為台灣注入更大包容與愛。

真實臨摹台灣現狀,尋找四組常見的家人組合:母女、兄弟、姊妹、年輕夫妻。他們表面互相吐槽,其實彼此相愛,就和每個平凡家庭一樣。到最後,竟然發現他們是:房東房客、同袍兄弟、網紅與助理以及創業夥伴。這群超越血緣、婚姻的另一種家人,以真實的情感,讓全台灣看見「家人的新定義」。

即便台灣對「什麼是家人?」仍抱持傳統的看法,但全國電子藉由影片想傳遞:有愛的地方,就是家。愛,會讓我們超越一切。影片上線1週,突破100萬觀看次數,各大媒體及社群,紛紛報導、轉傳與分享。

邊看廣告 邊做個性測驗
廣告主:統一企業
廣告產品:統一麵
篇名:小時光麵館 第4季
吃麵看個性
廣告公司:聯旭國際
創意總監:蔡坤烈
製片公司:華苑映創
導演:羅景壬

2020年第四季小時光麵館,要如何再次突破,穩固和消費者之間的羈絆?以持續在年輕族群中發酵,帶領品牌年輕化。

觀察到,台灣人熱愛做心理測驗,以及在麵食文化中,每個人吃麵的方式有所不同,而小時光麵館的老闆又喜歡觀察客人,三者結合:推出「吃麵看個性」。由觀察人心的麵館老闆,來解析不同的吃麵方式,並以小時光麵館獨特的療癒、電影式的說故事方式,讓觀眾把觀看廣告影片,變成一次個性測驗。

該影片延續統一麵「以心情調味」主軸,由麵館老闆分析不同吃麵方式的個性,述說著這些類型的人所發生的心情故事。觀眾可以依照自身的吃麵方式,自由選擇觀看,讓看廣告像在做個性測驗;同時見識到,一碗不變的統一麵,如何變身成多樣創意料理,撫慰每種不同個性的人們。

影片上線期間相較去年同期,全通路銷售成長9.43%。影片上線至今,帶動統一麵YouTube頻道訂閱數成長13%,吃麵看個性系列累積觀看數8,370,461次,進而帶動小時光麵館第3季觀看數成長達354,000次。

集合啦!玩家發揮創意還原型錄
廣告主:IKEA TAIWAN
篇名:2021動森型錄
廣告公司:台灣奧美 
創意總監:李崇銘

因應環保議題,IKEA逐年減少紙本型錄的發行數量,如何巧妙地將消費者從熟悉的紙本轉移至數位環境觀看?

台灣奧美發現《動物森友會》玩家是一群對居家佈置極有熱情與想像力的人,與品牌目標消費者高度重疊。

透過「共同製作IKEA動森版型錄」讓玩家們自發性地不斷翻閱、研究原版型錄每一張圖片的風格、家具、物件,替品牌創造出內容,同時利用遊戲社團之間強烈的情感連結,創造傳播聲量,帶來強大的媒體效益。促使喜愛佈置,喜歡挑戰的《動物森友會》玩家,運用遊戲中有限的家具、家飾、人物造型,還原IKEA原版型錄內頁。

最後,在社群媒體上讓網友進行分享與投票,在對比原版與動森版型錄之間,選出年度最佳佈置照片,讓大家主動去瀏覽線上型錄之餘,同時也創造話題和互動。

零媒體投放,24小時內,創造140萬次線上點閱的紀錄。臉書單篇貼文觸及三百多萬人次,被翻譯成16種語言,超過30個國家的媒體報導分享,從台灣為起點,擴散全世界。

參觀衛浴設備就像走入藝廊
廣告主:凱撒衛浴
廣告產品:衛浴設備
篇名:瓷藝光廊
廣告公司:英泰廣告
廣告時間:20秒
創意總監:黃明富
製片公司:葛納蘭
導演:李佳龍

由於人們的生活更加豐富和繁忙,因此浴室將不再只是一個單純的沐浴場所。英泰廣告協助凱撒衛浴呈現品牌價值,以更高品質的場域氛圍,贏得建商、建築師、設計師以及購屋客的青睞。

「瓷藝光廊」是凱撒衛浴開設的第一家品牌形象展示店。藝廊室內設計搭配劇場燈光概念,營造商品演出場域,實現觀眾想要愜意自在,無壓力了解商品特點,讓觀眾看得見、摸得到商品;提升品牌價值,推進新建商市場。

衛浴設備是人們每天一定會接觸、使用的物件。新形象展示必須能讓人感受到親切與精緻。品牌形象電視廣告,從對自己好才能對家人更好的角度做切入,提供正向益處,幫助新建案或設計師,找到不同風格的衛浴空間設計靈感,並表現出「浴室像藝廊,心情更優雅」連結商品功能與消費利益。

此外,透過代言人Janet導覽,使用情境語言溝通,讓觀眾知道,「瓷藝光廊」提供高品質、多巧思、更具風格的商品。

全新品牌識別 超級正面宣言
廣告主:統一超商 
廣告產品:社會企業責任—品牌形象 
篇名:OPEN! LOVE
廣告公司:大禧堂做創意
廣告時間:1分1秒
創意總監:莊禧善
導演:許文宗

2020年初,統一超商提出「超級正面」宣言。在該品牌定位下,將原本只是傳遞愛的公益形象,重新打造「OPEN!LOVE」的品牌識別,致力宣揚「永續地球、共好社會、幸福企業」的理念,並成為統一超商ESG (環境、社會、企業)品牌的重要識別。

「OPEN!LOVE」視覺以四個角的愛心作為標誌主體,代表每個人愛心的匯聚與放大,將品牌名放置於中間,同時也呈現出相框的格式感,能將所有代表性的象徵物都至於此,如同影片將主角們超級正面的表情呈現於中。

另也規劃原定檔期「愛的行動咖啡車」活動,運用翻轉概念製作「翻轉牆」,傳遞轉念與幽默的情緒態度;重新打造實體「零錢箱寶寶」,透明公仔身體讓消費者能更明顯的看到自己的零錢貢獻。

將社會公益精神體現在「利他」的價值外,也能從自身樂觀、正面的態度向外發散,並從統一超商門市開始傳遞「超級正面」價值。

整體數位社群宣傳近1,300萬次曝光;實體及線上活動,共觸及310萬人次,超級正面影片近80萬人次觀看。

品牌借力使力玩創意
廣告主:恆隆行貿易 
廣告產品:BRAUN德國百靈
篇名:百靈x鬍鬚張_百靈好刮張
廣告公司:聯廣 
創意總監:林妙齡

觀察到年輕世代喜愛不按牌理出牌的人事物,並樂於在社群上分享或參與這類非比尋常的事情。百靈顛覆以往嚴肅形象,與台灣接地氣的魯肉飯品牌鬍鬚張合作。

跨品牌借力使力,創造店招牌被塗改的懸疑新聞事件,引發話題,吸引年輕人注意;接著在社群上主動產生大量UGC內容,以創造品牌聲量,並加深年輕消費者的印象與品牌偏好,結合促銷,導入線下購買行為。

前導期,神秘塗鴉客夜襲鬍鬚張店頭,將招牌上的鬍鬚張噴成俐落型男。上線期,則是揭曉塗鴉事件是由百靈和鬍鬚張兩大品牌跨界合作,並推出「百靈好刮張──刮鬍AR濾鏡」廣邀粉絲展現刮鬍創意,結合社群平台Chatbot功能。兩大品牌後續更推出聯名禮盒與潮T,將菜單設計融合衣服細節,獲得多名網紅穿搭及潮流媒體分享。

前導期病毒影片釋出後,一周內於台灣幾大論壇掀起討論,如PTT、Dcard、爆料公社等,48小時內媒體觸及超過 120萬人。一個月內,活動參與踴躍,線上刮鬍濾鏡活動募集了2,868個最潮鬍型,也讓百靈刮鬍刀的社群聲量增加 28倍。

以夾物的重量 感受非必要添加的負擔
廣告主:全家便利商店
廣告產品:Clean Label
篇名:添加不亂來 健康不超載
廣告公司:雪芃集團學而數位 
創意總監:Eki Lee

全家2018年率先業界,開啟品牌Clean Label發展計劃。但是,從消費者與市場分析,發現兩個問題:1、健康未出現狀況下,很少人會主動關心。2、進便利店就是為求方便。即使有健康意識,也知易行難。在這樣的情況下,如何引發關注,並且還要建立消費者的認知,甚至改變行為?

學而數位從行為著手,讓消費者反思認知,主張「添加不亂來,健康不超載」。首先,在實體通路設置「不超載抓物機」以及「我很Clean不亂來」拍照打卡牆。消費者只要購買全家 Clean Label產品,即可以體驗高難度夾娃娃,秘訣是:#非必要添加物是身體不可承受之重。

並以「不超載抓物機」作為影片核心創意,將產品擬人化,運用詼諧手法,將生硬的Clean Label知識融入其中,以最簡單的方式建立認知。另外還有尋找Clean Label產品360度貼文,加深進店可購得Clean Label產品的印象。

此外,與「一件襯衫」合作,透過影片深入介紹全家 Clean Label商品及團隊背後的艱辛故事,讓消費者於便利商店消費之餘,亦深刻感受全家以職人精神,對消費者的健康用心把關。

網路影片一個月內總觀看達151.3萬次,食品從業人員對潔淨標章Clean Label與全家品牌連結度提升至7成,全家既有1,200萬會員對Clean Label認知提升4成,有效提升消費者對全家商品的安全信賴與好感度。