（2021-03-02）什麼是音訊廣告、DOOH廣告、OTT廣告？你可能也曾耳聞這些較為特殊的廣告形式，卻不一定熟悉其內容以及如何使用？
（2021-03-02）2019年以來，台灣Podcast產業起飛，創作者、收聽人數與觀眾年齡層持續擴張，加上今年２月Clubhouse在台爆紅，大量名人、網紅湧入這個純聲音平台，昭示著聲音經濟與音訊廣告的未來精彩可期。
2018年以來，DOOH廣告收益持續成長，結合數位素材與大數據分析，提高廣告注目與精準鎖定技術；2020下半年，台灣通過OTT專法，納管近年來蓬勃發展的OTT平台、OTT廣告及相關業務——閱讀這一段文字後，你是否好奇：「什麼是音訊廣告、DOOH廣告、OTT廣告⋯⋯？」
你可能也曾耳聞這些較為特殊的廣告形式，卻不一定熟悉其內容以及如何使用？今天，就讓TenMax和你分享這三種廣告格式的優勢與注意事項，一起看下去吧：
- 音訊廣告：指的是在受眾收聽串流音樂、Podcast等純聲音內容時，所接收到的數位廣告。
- DOOH廣告：數位家外（Digital Out-of-Home）廣告，指的是消費者外出途中，所接觸到的廣告看板。如公車站／公車內、捷運站／月台／車廂中、計程車上、街頭等處出現的數位素材。
- OTT廣告：OTT（Over-The-Top），指的是服務商透過網際網路為用戶提供影音內容，且用戶可以透過電腦、手機、電視等設備觀看。
台灣OTT業者大致可分為三種：線上影音平台、電視頻道業者、電信業者。具體來說如Netflix、愛奇藝、HBO GO、中華電信MOD都是OTT平台，而OTT廣吿就是在這些平台曝光的廣告。
一、音訊廣告
概述
音訊廣告在近年來備受關注，這與Podcast的興起息息相關。作為聲音內容的創作者，主要有兩種變現的方法：一是付費訂閱，二是廣告收入，而後者正是廣告主可以切入的大好機會。
美國廣告互動協會（IAB）指出，Podcast廣告收益在2019年較2018成長48%，並預估在2020年成長28%；其中，長期穩定的「年度合作」比例也逐年增加，佔了近半數整體市場，顯見廣告主對於廣告成效的肯定。
優勢
- 受眾增加
Podcast全球市場日益蓬勃，收聽受眾數量持續增加。以台灣為例，Firstory《2020台灣Podcast下半年產業報告》，2020年相較於2019年，節目下載數飆升579倍，成長力道驚人。 - 受眾價值高
Podcast聽眾多為年輕、教育水平較高，且收入所得高的一群人。以台灣為例，95%聽眾具有大學學歷；60%聽眾為23－32歲的職場人；25%聽眾月收入達五萬元以上，顯見聲音市場充滿高消費力的受眾。 - 廣告傳遞不易中斷
純聲音內容在螢幕關閉時仍可傳遞，因而能有效地吸引移動中的消費者；此外，Podcast聽眾通常將節目作為輔助內容，大多在通勤、做家務、睡前收聽，因而聽到廣告置入時，多半不會花心力打開手機、跳過廣告，廣告的跳出率自然較低。 - Podcast自帶信任光環
Podcast廣告的模式是由主持人念出口播稿，聽眾因對主持人抱持信任，故對其提供的資訊與推薦的商品較容易產生興趣。
根據尼爾森研究指出，美國過半數網路購車者在Podcast上聽到特定汽車產品的更多資訊後，瀏覽了該品牌的網站；以台灣為例，更有近15%聽眾曾購買Podcast節目中的廣告商品。
注意事項
- 廣告內容必須客製化
因podcast節目通常主題鮮明、受眾明確，廣告主需要針對節目受眾組成發想對應的廣告內容。 - 市場數據、成效標準不易取得
因Podcast廣告屬於新興市場，較難取得完整市場與成效數據，廣告主缺乏衡量成效的標準。
二、DOOH廣告
概述
雖然OOH廣告屬於線下廣告，但並不代表此種廣告模式必定較為守舊、傳統。隨著時代進步，OOH廣告引入數位（Digital）技術，進化為DOOH廣告，這些我們上班、出遊途中所看到的廣告看板，早已發展出動態影音呈現，不再靜態刻板，並結合大數據優化受眾鎖定與廣告素材。
優勢
- 創意具體化
線上廣告競爭者眾，好的廣告創意經常面臨被忽略的悲慘命運。DOOH透過實體裝置將廣告創意具象化，呈現在消費者眼前，有效加深印象與情境感。 - 吸睛裝置反饋線上社群口碑
特殊的裝置可以吸引消費者拍照打卡、上傳社群，在線上創造另一波討論聲量。 - 廣告更相關、有效
DOOH出現在消費者的日常生活中，是最靠近消費者，且最接近零售點的廣告形式。廣告主可透過大數據分析該地點的人潮特質，根據合適受眾投遞廣告；亦可利用科技偵測不同溫度、時段，更換不同版本的廣告素材，讓消費者更有感。
注意事項
- 善選展示位置
DOOH最重要的元素之一不外乎是展示的位置，這將決定廣告所觸及的受眾，以及廣告呈現的效果。 - 缺乏成效衡量標準
DOOH屬於線下廣告，較難數據化地追蹤轉換。
過去，廣告主往往只能根據人流，來衡量地點適配度以及廣告成效；隨著科技進展，美國戶外廣告協會（OAAA）於2005年正式將「眼球追蹤儀」導入DOOH，作為成效衡量的工具。
其中的眼球追蹤技術，可分析消費者觀看廣告看板的次數、視覺動線停留的位置，以及停留的秒數，使得廣告主可以較清楚地搜集部分成效數據，並作為優化依據。
三、OTT廣告
概述
OTT泛指服務商透過網際網路為消費者提供內容。具體來說如Netflix、Friday影音、KKTV都是OTT平台。此類OTT平台有兩種變現模式：一是付費訂閱或單片觀看，如Netflix是付費訂閱看到飽，而Friday影音則提供單片購買的模式；二是廣告收入，如KKTV曾推出「不用訂閱，看廣告也可以看內容」的服務。
因應疫情影響，近兩年OTT平台成長快速，根據eMarketer預測，2020年OTT平台廣告支出將較2019年成長28%，並在2023年達146美元；報告更指出，50%美國廣告主預計增加在OTT平台上投入的廣告預算。
優勢
- 受眾增加
OTT使用者持續增加，並預計在2025年超越傳統電視。以台灣為例，在15－49歲的台灣民眾中，就有96%的人曾使用OTT平台，並有26%民眾願意付費訂閱。 - Cookie消失後的絕佳選擇
因應隱私概念興起，Google Chrome等主流瀏覽器已宣布逐步封阻Cookie，預計在兩年內淘汰這個數位廣告界高度仰賴的第三方工具，這意味著廣告主取得受眾資訊、追蹤廣告成效的能力將大受打擊——而這正是OTT平台的大好機會！
OTT平台直接掌握了用戶提供的數據，例如登入裝置、個人資料（如性別、年齡、地區等）、興趣偏好（透過觀賞的內容推估得知）等，有助於廣告主精準鎖定受眾，自然成了後Cookie時代廣告主轉舵的絕佳選擇。
延伸閱讀
Cookie 消失了讓你找不到受眾？你應該開始考慮的十大方針！ ｜Part 1
Cookie 消失了讓你找不到受眾？你應該開始考慮的十大方針！ ｜Part 2
注意事項
- 版位限制
OTT廣告版位較為受限，通常只能出現在影音當中。 - 素材限制
各國政府通常會立法限制OTT平台所提供的內容，因而廣告素材也要特別注意是否觸犯法規，例如在印尼，酒精廣告是無法刊登於OTT平台的。
如果你已經厭倦了常見的數位廣告，好奇廣告的新興可能，或許這篇文章可以為你提供一些靈感！
Reference：GUIDE TO PROGRAMMATIC EMERGING FORMATS, IAB SEA+India, 2020
