(2020年2月538期動腦雜誌)回顧2020年全通路行銷戰,台灣實體、線上通路,有些善用社群、深入洞察來發揮創意;有些則積極拓展國際市場,以扎實的行銷策略,為自家發展做全盤佈局,就讓我們一起瞧見年度精彩案例吧!

(圖片來源:everydollar.com)
【品牌形象】


特別企劃電速劇 掀起商品搶購熱潮
品牌:PChome線上購物

 

2020年逢PChome線上購物20週年,因洞悉消費者市場對追劇的熱衷度,特別推出電速劇《未來清單》與消費者傳遞情感連結。

20週年代表的是PChome線上購物一直以來的陪伴,並以情感連結傳遞溫度,意味著未來PChome線上購物也將陪伴消費者的每段購物旅程,打開App購物,不將只是消費者行為,而是打開青春與人生,以及未來。

《未來清單》由PChome線上購物品牌代言人張鈞甯與多位知名藝人主演,並邀請金曲獎最佳音樂錄影帶導演(蔡依林《腦公》MV)張時霖執導,透過「未來清單」穿越在每一趟網購旅程,讓網購不僅僅只是一種消費行為,而是每一個挑選動作背後的故事。

播出一日後,點閱即破百萬;其中,張鈞甯在劇中拿的答案之書,在PChome線上購物造成搜尋熱潮,答案之書同類型書籍播出後即銷售一空。另外,PChome 24h購物YouTube平台與去年平均收視31%相比,今年電速劇的平均收視為42%,高於去年11%。

觀察本次內容素材主要觸及對象為18-44歲的受眾,其中以18-24歲的年輕受眾點擊率最高,顯示劇集的呈現形式,以及穿越劇的題材,對年輕受眾溝通較其他廣告素材有效。

【社群擴散】


整合行銷策略 助韓國品牌打進台灣市場
品牌:LG生活健康──潔美淨
代理商: 潮網科技

在韓國創下銷售佳績的保養品牌「潔美淨」於2020年加入LG集團,LG生活健康計劃在台灣市場進行宣傳來提升品牌知名度,因而與潮網科技合作,規劃一連串的行銷整合策略,跟上購物旺季的腳步,強化品牌形象並提升線上討論熱度。

在社群管道上,根據品牌不同面向的溝通內容及活動企劃,設計多款貼文素材,像是各款乳液比較、嬰幼兒使用、品牌週與雙11活動、優惠折扣、產品技術等,強化品牌社群經營的同時,也利用廣告將特定主題的貼文擴散出去並導流至官方網站,提升網頁流量。

另外,也找來五位醫美、皮膚科專業醫師合作,推出產品推薦影片。同時,為了強打敏弱肌、孕婦與嬰幼兒客群,與BabyHome寶貝家庭親子網企劃合作「改善寶寶異位型皮膚炎」議題文章,也與多位KOL、部落客合作內容文章。

經過一系列行銷整合策略,品牌詢問度增加三倍以上,在線討論熱度也持續提升,有助於品牌搶攻台灣敏弱肌保養品市場。

【電商策略】


品牌與電商攜手 共創雙贏成績
品牌:momo購物網、Lancome蘭蔻

蘭蔻與momo購物網深度合作,成為直營虛擬通路合作夥伴,整合線上線下提供全方位服務,並導入娛樂型零售消費模式。

結合雙方品牌會員,momo一方面為蘭蔻帶來高消費力族群顧客,增加消費者接觸點與成交方式;另一方面,運用大數據資料庫及數位媒體與蘭蔻合作,進行精準會員行銷,並透過雙方社群媒體共同造勢,來提高蘭蔻與momo的網路聲量。

透過電商與品牌的CRM技術及大數據串接,投遞最適合顧客的產品建議,並整合線上與線下服務,優化消費者體驗。消費者購買品牌商品時,可同步享有會員點數累積和會員權益,包括售後服務、生日禮遇、每月試用品兌換等,與線下無縫接軌。

此外,蘭蔻百貨專櫃每年吸引萬人參與的「玩美女人彩妝攝影棚」,也在momo購物網上呈現,除了可線上試妝、完妝分享至臉書,消費後還可抽獎免費參加線下實體活動。此次合作讓蘭蔻在momo的業績有了跳躍式成長。

消費者不出門 也如親臨現場的沉浸體驗
品牌:Yahoo奇摩購物中心

Yahoo奇摩購物中心挾媒體電商與科技創新優勢,繼運用AI、邊緣運算推出個人化首頁、以圖找圖、拍立購等服務後,接著深耕與品牌間的多元合作,像是攜手服飾品牌Roots跨界首推AR直播,透過AR與動態捕捉(Motion Capture)技術,為品牌創下業績增長近五倍的成績。

另外,2020年的雙11,Yahoo奇摩購物中心首推「AR科技虛擬時尚秀」,運用AR與3D建模技術,建構虛實整合場景,在直播中與消費者互動送好康,讓消費者即看即買、即時互動享優惠,零距離體驗新一代沉浸式創新內容,欲打造讓消費者更好買、更好逛的網購平台。

透過科技創新打造不出門也能零距離欣賞時尚秀的沉浸式互動體驗,並運用AR 360度展示更多商品細節與功能,也可同時表現多種穿搭,模擬實體時尚伸展台的體驗,讓消費者在家就能在購買前,完整瞭解商品細節,帶給消費者創新的購物體驗。「AR科技虛擬時尚秀」單週內即吸引超過100萬次觀看。

電商與卡通角色合作 提高自營商品買氣
品牌:東森購物

東森與宇宙明星BT21角色們合作,授權開發專屬自營商品及贈品,並於2020年11月26至2021年1月10日在統一時代百貨與LINE FRIENDS合作快閃店,透過舉辦實體活動增加品牌曝光。

活動期間,在粉紅色透明貨櫃屋裡,陳列滿滿的「BT21」專屬商品,搶攻粉絲的心和荷包。包含:DeMon BT21微分子修護水凝膜、DeMon BT21馬油修復護手霜、東森 BT21俄羅斯刺繡DIY材料包、東風 BT21秒扣玻璃保鮮盒、東風 BT21環保餐具/吸管5件組、東風 BT21環保購物袋、東風 BT21柔韌抽取式衛生紙、東風 BT21純水抗菌濕紙巾及東森 BT21純淨水(限量共4款)等。販售首日就吸引許多民眾慕名而來,在粉紅貨櫃屋及背板前拍照,還有民眾想集滿所有專屬商品。

東森購物透過與卡通角色合作,吸引年輕族群到活動現場或網站上消費。並取得授權開發專屬自營商品,增加自營品的銷售。提供專屬特色行銷贈品,以提升全站活動行銷力。全站行銷活動送BT21專屬贈品較以往參與人數提升400%。

無人看球 球場看板商機
品牌:台灣樂天市場

2020年受到疫情影響,中職開打不開放球迷進場,樂天看準這波無人商機,遂與店家合作,在球場座位區置入人形看板、品牌LOGO看板,以及向防疫人員致敬的標語。

另外,為了打造成無現金交易的球場體驗,以及要讓樂天會員在球場也可以享有Pickup服務體驗,樂天市場結合線上線下推廣Pickup,進駐樂天桃園棒球場,透過線上網購享優惠,線下取美食看球賽,省時又方便,同時也提升消費者對樂天的品牌辨識度以及商品的深度口碑。

球場看板獲得海內外媒體報導,整體露出數超過千則。Pickup首次在球場推廣,透過活動加碼,成功帶動業績成長,每個月平均都有3成的成長。

【品牌策展】


將線上商品搬上街 吸引新會員加入
品牌:Pinkoi

Pinkoi首度攜手IKEA桃園店舉辦為期三週的「Pinkoi・IKEA桃園店 DESIGN STREET理想生活街」,讓消費者在9間質感風格選品店中,探索84家人氣設計品牌,親身體驗絕美北歐聖誕假期,就算不用出國也能沐浴在濃厚聖誕氛圍中。

不同於過往的Pinkoi聖誕市集,精選站上極具質感的獨立設計品牌商品,結合IKEA層櫃、掛架燈具等家飾品,針對不同店型需求打造獨具風格。

從療癒森林系、純白極簡到華麗復古風等,每一間選品店當中都有一個小地方寫上了IKEA設計師的創意巧思,消費者在逛街拍照的同時,也能像尋寶一樣帶回這些佈置靈感,豐富居家生活。

該活動的行銷策略目的是為了向Pinkoi的輕熟族客群、IKEA的親子/家庭客群進行新會員推廣,此外,還利用Pinkoi x SNOOPY 免費貼圖吸引新客群加入Pinkoi 官方LINE@。

O2O策展活動現場搭配 Pinkoi Pay結帳,還有Pinkoi LINE@消費集點活動。活動總計約有 2.5 萬的參觀人流;而Pinkoi x SNOOPY 免費貼圖為官方LINE@帶進1.5倍的粉絲人數成長。

【體驗行銷】


智慧體驗機 提升品牌App下載率及客戶黏著度
品牌:誠品 
代理商:拿拿科技行銷

因應後新冠肺炎時代的行銷變遷,拿拿科技行銷(take!)規劃以SaaS(軟體即服務)與租賃模式協助實體通路佈建智慧體驗機,以 OMO (Offline Merges Online)虛實融合行銷的概念,為實體通路再創數位高峰。

take!於2020年初推出對接多個電商與社交平台的take! 2.0智慧體驗機,2020年9月宣佈推出整合條碼反掃、票券列印、以及允許對接企業會員系統的take! 3.0開放平台。

同時,take!也在全台主要誠品門市部署15台take!智慧體驗機,於2020年9月新版誠品人App上線推廣活動期間,消費者只要下載註冊新版誠品人App並搖一搖參與刮刮樂遊戲,如刮中下載禮,即在誠品人App內獲得贈品兌換條碼。

消費者可持條碼至全台誠品門市內的take!機台,由機台掃描條碼後即可領取贈品,用時只需10秒鐘。新奇有趣的禮品領取流程,除了活化了用戶對誠品人App的使用之外,也有效減少了門市服務台人員的工作量,在誠品9月25日首度封館舉辦的會員之夜中,成功引起誠品人會員的好奇與話題。

實體活動取代記者會 推廣藝文
品牌:中國信託文教基金會
代理商:精實企業管理顧問

中國信託文教基金會打造戶外行動劇場,以實體活動取代傳統記者會的宣傳模式推廣藝文,不僅持續探索藝術實驗創新的無限可能,更試圖消弭藝術與民眾之間的「社交距離」。

以「台灣走出去,世界走進來」為概念,打造一個戶外行動劇場,並利用時下最夯的2D線條3D空間感的視覺,把世界知名劇場拉進台灣,讓目前因為疫情無法出國的民眾,可以有在國外劇場觀看台灣戲劇的另類體驗。

此外,設置「讚聲錄音室」多媒體互動區,讓民眾變身「播音員」,不只現場能錄製一段話,為藝術加油,還可以製作個人的「讚聲影音名片」上傳社群媒體。

活動吸引65位藝文界名人、YouTuber參與分享,網路總觸及人次高達20萬人。10天活動期間,近萬人的參與、體驗、拍照。

品牌結合在地特色 開啟另類美食文化之旅
品牌:統一麵 
代理商:聯旭廣告 

聯旭廣告協助品牌運用統一麵經典肉燥香來鞏固原有族群,並吸引年輕族群進入,顛覆人們對於統一麵既有的料理、食用方式,教育、傳遞統一麵的百搭特性。

因應統一麵50周年,2020年前進台南,與「花園夜市」聯名合作,將統一麵結合花園夜市名店既有的菜色,共發展出11道期間限定的肉燥香特製料理。更與台南指標性老屋酒吧合作,推出肉燥麵創意料理搭配主廚特調,令人驚豔的創意餐點。

還與老厝改造的民宿合作,入住的旅客可獲得迎賓禮(活動導覽手冊、統一麵),現場設有統一麵歷史小展,經典重現民國60年代的廣告畫報。

結合在地工藝,攜手《合成帆布行》推出聯名帆布袋與杯墊,復刻印製民國60年代統一麵經典四格漫畫,並與《全美戲院》國寶級大師顏振發合作,手繪統一麵民國60年代廣告畫報,讓統一麵的經典再次重現。

此外,運用KOL以 Vlog形式宣傳活動,接觸年輕人,並帶動人潮前往餐與活動,同時搭配主題專欄、媒體廣編、微網紅,提升宣傳廣度及深度。此次活動獲得超過百則的電視、平面、網路媒體報導。

運用三組KOL宣傳推廣, YouTube影片總觀看數突破150萬,且影片喜好度99%以上。透過統一麵Instagram、微網紅擴散活動,使統一麵官方Instagram在活動期間增加200位粉絲。