(2021-01-14)虛實整合行銷正悄悄改變我們的生活。你是否有過在線上消費時,無法使用過往在店面購物累積的消費點數?這卡卡的小事,會讓品牌主慢慢流失忠實顧客...

(2021-01-14)虛實整合行銷(OMO)正悄悄改變我們的生活。OMO是以人為核心佈建全通路經營(Omni Channel)與銷售服務環境,消費者在線下購物,使用電子支付,行為被線上收集。從線下獲得體驗後,可繼續使用網站、App購買商品,送貨到家。

消費者在線下變成會員,商家累積更多消費數據後,能更加精準在線上做推薦、引導,並通過社交網絡進行二次傳播和增值,從而模糊線上流量線下流量的邊界,形成完整的循環體系。

 

你是否有過在線上消費時,無法使用過往在店面購物累積的消費點數?或在店面購物時,查不到上次在線上購買的商品資料?這些卡卡的小事,會讓品牌主慢慢流失忠實顧客。

虛實整合行銷已然不是品牌主的選擇,而是順應消費型態轉變的必須,隨著大多數的品牌主已經發展數位轉型,以及競爭者的不斷創新,尚未思考如何打通線上與線下雙向的疆界,以提高銷售機會、增加顧客體驗的品牌,將逐漸失去消費者的心。

本期專題將進一步說明以消費者為核心的虛實整合行銷佈局秘技,討論如何創造需求、符合消費者需求心理,達到精準行銷。

實現虛實融合 關鍵三秘技
現今各品牌不該再固守實體或是數位通路,而是必須打通雙向的購物環境,進行線上線下的融合,看似工程浩大,只要釐清品牌的定位與目的,善用社群與技術,創造需求與良好的體驗過程,離精準行銷提高購買轉換率的目的地便不遠了。

隨著消費者購物模式改變,虛實融合該採取哪些應對策略,才能獲得消費者的青睞呢?以下試圖歸納虛實融合三項關鍵秘技,並透過實例剖析,與品牌主共探新的機會點:

  • 秘技1-擴大銷售空間
    順應線上購物的蓬勃發展,打造一個讓消費者優游在不同消費場域的環境,相互跨越線上與線下的通路,創造更多營收的機會。
  • 秘技2-優化消費者購物體驗
    以消費者體驗為中心的行銷思維已非舊談,如何在線上與線下通路滿足消費者的購物體驗,提高消費者的品牌忠誠度,更願意帶來更多潛在顧客。
  • 秘技3-運用數據發展行銷策略
    蒐集消費者海量的消費行為,分析消費者的重視與偏好,策動能引起共鳴的促銷活動或是個人化推薦再行銷,創造更多生意。

擴大銷售空間 抓住每一個銷售機會
消費者的購物習慣隨著科技、生活習慣等因素不斷改變,科技創造一個不受地理環境或實體商店影響的購物情境。實體商店也悄悄改變中,不僅僅是在店內整合了科技也與數位化情境串連,以利於提供全通路的體驗,並延伸整體銷售空間,滿足消費者隨時購物的需求和體驗。

  • 打破場域限制:
    實體通路與數位平台的雙向商業模式打通之後,可善用科技或社群,除了延伸銷售場域之外,更創造一個實體或線上無界線的全通路購物環境,滿足消費者隨心所欲的購物需求。
  • 縮短與顧客的距離:
    實體通路的優勢在於可以提供消費者體驗,當虛實融合後的全通路銷售則可透過科技與其他服務的加值,創造美好的購物體驗,提高消費者的購物滿意度。
  • 創造需求:
    每個品牌都有它不同的價值,品牌主要做的是不斷為其尋找不同顧客,不能只盯著有直接需求的人,還要善於發現有間接需求的人,這樣才能擴大銷售群體,從而為品牌創造最大價值。

新光三越:華麗轉身創造需求 增加顧客黏著度
百貨業者的收入主要來自物業的「租金」及「抽成」,而這兩項都必須仰賴人潮來支撐。百貨業者長期受到各電商平台的夾擊,現在已無電商與實體零售業者的分野,而百貨業者正是以餐飲、精品、體驗等三項服務,吸引消費者逛街購物,如何快速將實體與電商服務融合擴大銷售空間,掌握全通路為一項重要課題。

  • 打破場域限制:
    直播吸金,帶來數位新客

    由各分店小編上陣直播推薦商品,並附上導購連結至App購買,強化各店與粉絲的互動性,擴大商品在線上的能見度,以南西店為例,4月線上業績為3月的2倍以上。
    雙線進攻,狙擊擴大市場
    7月推超級卡利High活動,短短12天衝出50%業績成長,7月業績成長逾24%;8月接續衝線上App滿周年,推出App專屬「超級會員日」12天12大品牌透過全台15家實體店、App精選優惠與電商美麗台等通路,線上線下都能買,滿足不同類型消費者的購物需求。
     
  • 縮短與顧客的距離:
    如果說App著重在會員面的經營,新光三越更進一步從「物流」下手,除了「美食外送」、「商品宅配」,更提供「精品專人到府解說」,把商品送到消費者面前,讓消費者不用出門逛也能持續消費,掌握不同客群需求,把「體驗」送到家。
    下一步將規劃提升App服務,提供獨家的AR裝置,讓消費者透過AR裝置試妝。
     
  • 創造需求:
    與兩大外送平台攜手合作,同時延攬市場獨家的餐飲品牌進駐,規劃限日限量買一送一、專屬超值餐點等,有別於現今外送平台的市場獨家優惠,製造話題強化消費者的黏著度,以市場最強的美食外送服務,滿足顧客最即時的美味體驗。

從每一次購物中 悄悄收買消費者的心
沒有人比品牌更了解自己的消費者,該如何在消費者發現需求時,能適時適地的提供資訊,讓消費者主動找上你,完成這趟消費旅程時打上滿意的分數。首先須將基本的購物便利性打底好,更進一步幫消費者加值體驗的價值,隨著科技與時代趨勢的進展不斷演化調整提供消費體驗的方法。

  • 便利性:
    不論是實體還是線上,都需要明確便於消費者查找貨品、多元支付、快速物流取貨方式,滿足基本購物的需求。
    資策會產業情報研究所(MIC)調查指出,去年第四季9成網友有實體零售App,其中近7成消費者最重視App「行動會員卡」功能。此外,2020年上半年調查發現,消費者首選行動支付的比例(35.3%),已首度超越實體信用/金融卡(33.9%)。
    消費者對於行動支付的使用,不只以優惠作為基本條件之外,也開始重視如財務管理、安全性、穩定性與良好體驗等訴求。如何從消費型態的轉變,觀察消費者追求的便利性為首要課題。
     
  • 心佔率:
    品牌不只提供購物的基本價值,還可以主動為消費者創造出購物的美好回憶,當品牌越能清楚描繪自家的顧客的樣貌,更能提供購物外的升級的體驗,加深消費者記憶度。
     
  • 持續優化:
    從內外部觀察起,不論是透過每次購物後的簡單市調,或是從消費數據分析找到過往至今行為的轉變,抑或是觀察今年5G科技興起,搶先為數位提供更多適合的體驗,唯有透過不斷的優化,越往好的方向前進。

全聯:用數位新服務升級整體消費體驗
2019年為全聯重要的一年,許多數位化新服務陸續推動中,為解決全聯長期以來的痛點排隊與缺貨,全聯推出PXPay與PXGo!的虛擬服務來改善整體消費體驗。

  • 便利性:
    PXPay整合了支付工具與全聯福利卡,提供消費者更多現金支付以外的選擇,進而減少找零的時間,降低排隊狀況。
  • 心佔率:
    讓以往都需要拿福利卡刷卡才知道卡片餘額的消費者一看App就知道,集點也更方便了。甚至可以利用PXGo!購買咖啡或是餅乾零食轉贈親友,購物變得不單只是購物,還多了人與人之間的生活情感交流。
  • 持續優化:
    更進一步鎖定「走不開、走不動」的族群,包括帶小孩的媽媽及老人家,也將推行實體店商,包含「店配到宅」與「到店取貨」兩個服務,利用全台近1千個店面、距離80%國民10分鐘以內距離的優勢,讓服務更加升級。
    未來在數位服務上,也會有新的嘗試是將一次支付,分多次領取的「整付零取」功能整合進App之內,一些高回購率的商品如牛奶、麵包、衛生紙等都有此潛力。

以數據為基石 為品牌與消費者創造雙贏價值
如今新科技已能藉由各種方式蒐集大量數據,精準掌握消費行為,若有大數據做為行銷活動決策時的,更能有效策畫出對品牌與消費者雙贏的活動。

  • 會員經營:
    這當中倚賴品牌端從會員經營做起,如何串起實體與數位的會員資料為首要工作,不論是會員從實體端或是數位端都可以準確掌握各種消費行為。有了海量資料後還需要為各種數據的背後貼上標籤,讓碎片化的消費行為能被有意義解讀。
     
  • 創造價值:
    有了以上的數據可以觀察出多數顧客的喜好,提供消費者更合適的行銷活動,讓消費者願意買單,品牌也能更有效率精準獲得實質的營收回饋;甚至可以做到個人化推薦,避免消費者在大量的無關商品與服務信息中流失,直接切中消費者,縮短消費流程。

屈臣氏:提早佈局 讓會員數據做市場策略重要支援
屈臣氏身為台灣連鎖藥妝店龍頭,靠著超過600萬會員與2萬5千項商品,長年累積下來的大數據資料庫,提前為展店與改造店型這件事做好準備,持續在這市場站穩腳步,為此也為屈臣氏帶來一波創造新營收的機會點。

  • 會員經營:
    寵i會員卡推行已有12年,2018年起更將年消費滿2萬元即從一般會員升級為VIP,作為重點經營對象,強化與會員的互動。
  • 創造價值:
    7種店型搶攻不同客群
    零售業在展店時傳統做法,會先假定什麼樣的店面風格會受客戶歡迎,然後進行店型改造,而屈臣氏藉由跨店面的消費資料分析,採取分眾店型改造,共區隔出高價住宅、價值取向型住宅、目的消費型、遊客型、商業區型、車站商場型與學校型等7種店型。
    從這些不同店型需求,累計設計出約1,500種貨架陳列圖,搭配消費資料與自動補貨系統等支援。故以陸客為主的遊客店為例,在入口顯眼處就可以集中陳列「台灣冠軍伴手禮」專區;當該類商品銷量走跌,也能比同業較快發現危機,因應調整,轉回住宅型店抓在地消費,相對業績衰退幅度多能控制5%內。

    找速食店跨業開發新客源
    透過會員數據也發現年輕族群的流失,在2017年起陸續與麥當勞、肯德基等速食業者合作,做跨業連賣的促銷,讓買速食的顧客有特別的美妝優惠,反之亦然。品牌也為此從參與的消費者中,找到2成的年輕新客源。

結語:OMO是抓住未來商機的重要關鍵

  • 打破現有疆界
    線上電商與實體通路各有不同時機點與各自的擁護群,最終唯有了解消費者,找出品牌之於消費者的核心價值,打通整合所有線上與線下通路的接觸點,讓消費者能夠獲得不間斷的一致且升級消費體驗。
  • 科技滿足體驗
    在數位環境中,新一代的消費者已經十分熟悉科技來帶的新服務,如何善用新科技創造多元的消費體驗,讓消費者在全通路的好感體驗中獲得滿足,以提高消費者的忠誠度與黏著度,讓高價值的顧客不斷回流。
  • 持續優化數據
    面對激烈的競爭市場,唯有手握足夠的數據勾勒出消費者的面貌,才能將自己的顧客緊緊抓牢。透過會員經營,尋找消費者痛點並補足,並透過AI貼標機器學習,帶來個人化的服務,滿足可能的新需求,有助品牌獲得新成長動能。

文章轉載自凱絡「數位智庫