台灣開放油品市場以來最激烈的一波價格戰﹐日前由全國加油站在中部地區引爆戰局﹐ 各通路商價格戰愈打愈烈﹐硝煙四起﹔中油﹑埃索以迅雷不及掩耳的速度﹐展開更大降幅反制﹐一夕之間全國加油站反而成為降幅最低的通路, 以至於全國加油站隨之宣佈再調回原價。這場油品大戰已引起市場廣泛討論﹐但它只是一場雷大雨小的促銷戰嗎﹖背後的深層意義值得深思。
分析這一次的油品通路商削價競爭﹐可說是市場自由化以來最大的行銷戰﹐全國加油站的策略訴求目標﹐不外乎下列二者。
其一是形成價格領導者﹐在消費者心中塑造最低價的品牌形象﹐其二則是讓小型加油站業者投向其聯鎖體系的懷抱﹐加速內部資源整合﹐拉高其它業者進入油品通路市場的門檻﹐成為油品通路商中的7-ELEVEN﹐進而提高其對油品供應商的談判實力。
假設全國加油站這次降價策略的目標﹐是希望引領市場價格﹐就略嫌缺乏考慮其他競爭對手的降價彈性。中油為反制全國加油站﹐這次反應異常明快﹐隔天就宣佈更大 的降幅﹐因此﹐除非全國能夠得到上游油品供應商的全力支持﹐長期執行價格戰﹐維持市場領導者的角色﹔否則一旦強勢對手和全國加油站來個價格大車拼﹐全國不 見得有長期對抗的實力﹐即使保持領先降價的姿態﹐最後可能影響到產品和服務的品質。
若全國加油站此番降銷價的目的不是吸引消費者﹐則目標就 是針對小型通路商的一次火力展示。因為單點加油站在這一波的價格戰中﹐可說是淪為無言的觀眾﹐因為這次各連鎖通路的促銷活動此起彼落﹐吸引了所有顧客及媒 體的焦點﹐單打獨鬥的加油站因不具經濟規模﹐無法與上游供應商談判降價的籌碼﹐顯得勢單力薄﹐而生存空間益形壓縮。
這種局面就如同7- ELEVEN﹑全家﹑OK﹑萊爾富等便利商店興起之後﹐傳統小雜貨店所面臨的經營困境是相同的﹐因此﹐未來獨立的加油站勢必會慢慢地向大型連鎖靠攏﹐爭取 生存空間。但是﹐全國如欲達成擴大加盟體系的目的﹐則必須持續以各種強力的促銷﹐來向獨立的加油站施壓﹐如此才能達到其目的。
油品市場自由 化之後﹐價格戰的來臨是遲早的事﹐資源整合行銷也是必要的手段﹔小型通路商為尋求支援﹐必須選邊站﹐才能增加存活率。而全國加油站這次的行銷宣傳戰的規劃 ﹐等於是展示其行銷實力﹐吸引加盟對象﹐快速擴大市場佔有率﹐企圖拉高和競爭對手的距離﹐成為油品通路中的7-ELEVEN。當然﹐其上游供應商是否樂見 通路整合來對抗其目前的優勢地位﹐則是未來值得觀察的重點。?（羅春暉為亙宇公司總經理）
《消息來源:動腦雜誌318期2002年10月》
