(2020-10-14)網紅行銷看似簡單,執行起來卻相當複雜,失敗的案例也不在少數,許多品牌花了數百萬,最後卻只換來數萬的流量,甚至適得其反的結果,讓不少廣告主無所適從。

CLEAR淨 去屑舞所不能!攜手異鄉人Outlander/RED芮德 世紀尬舞

(2020-10-14)隨著新媒體崛起,「網紅行銷」逐漸成為新顯學,根據Influencer Marketing  Hub於2019年的調查顯示,70%以上的企業預計提高預算在網紅行銷上。但是,網紅行銷看似簡單,執行起來卻相當複雜,失敗的案例也不在少數,許多品牌花了數百萬,最後卻只換來數萬的流量,甚至適得其反的結果,讓不少廣告主無所適從。

看到眼前普遍的企業痛點,從訂閱平台、網紅經紀起家的PressPlay於2018年成立新的事業處PressPlay Connect(以下簡稱PPC),將數年來與多位創作者合作的經驗,轉化到「內容行銷」上,短短兩年來,已經為眾多品牌締造流量奇蹟、大幅提高網路聲量。

 

「廣告x經紀DNA」加乘,創造前所未見的行銷動能
綜觀內容行銷界,幾乎沒有公司像PressPlay一樣,能夠同時瞭解「品牌」與「KOL創作者」。分析PressPlay Connect的領導團隊,來自4A廣告公司、媒體代理商及數位媒體產業,包括奧美廣告、我是大衛廣告、貝立德、Yahoo! 及GroupM集團等,皆有多年品牌全傳播的經驗,除了有資深廣告人的DNA,還有媒體預算極大化的思維。

加上網紅經紀的背景的賦能,與多位極具影響力KOL包括阿滴英文、千千、古娃娃、和愛莉莎莎等的合作,廣告與經紀的DNA兩兩結合、強上加強,就像如虎添翼,PressPlay Connect的團隊不僅對市場上的KOL的特色、個性、強弱項、內容風格和操作方法瞭若指掌,也非常瞭解品牌想要什麼。

不願品牌走冤枉路,成立PPC專攻「內容行銷」
「我們真的太愛品牌、太愛創作者了,我們知道他們不只如此,他們的影響力還可以更大!」,PressPlay內容行銷事業執行長 田育綾感性的說,成立PressPlay Connect之前,經紀部門常收到許多令人“跌破眼鏡”的合作邀約,從商品性質不符合KOL調性,到企劃內容和粉絲期待背道而馳等等。

多數品牌及廣告代理商以為只要找網紅就等於轉換,不僅無益品牌聲量和銷售,甚至KOL自身標籤也會受影響。

「以前經常接到許多合作邀約,剛開始會覺得,可惡,這個品牌應該還可以再找誰啊,怎麼不找誰誰誰呢效果更好,但是要做到這個,都要Push ahead」,因著這個機緣,在2018年成立 PressPlay Connect,希望真正幫助品牌不再走冤枉路,灑大錢在無效的網紅行銷上。


▲GALAXY洗腦歌曲,阿翰親自作曲破百萬瀏覽。

深入解構品牌需求,挑選KOL產製有感內容
目前品牌選擇合作的合作,常常處在「自由心證」的狀態,呈現也不脫「開箱影片」的形式,PressPlay Connect的團隊把品牌的行銷目的及傳遞訊息定義得很細,針對不同的動機與目標,提供相對應的KOL名單與內容產製方式。

舉例來說,同樣是購物抽獎的促銷活動,他們可以使用三個不同類型網紅,創造極為不同的內容。PressPlayConnect資深客戶總監曾書玲說明:「把網紅想成五百個頻道,每個頻道的強項、風格、喜歡談的類型都不一樣,要了解這麼多之後,才能夠向品牌解釋,要找什麼類型的KOL,以及為什麼在這個思路下,是這些KOL,在另一個思路下,是那些 KOL,那每一種做法,都可以跟品牌訊息做巧妙融合。」

內容行銷思維,永遠把觀眾擺在第一位
談到「內容行銷」與「傳統廣告」的差異,在廣告業有十年經驗的曾書玲表示,兩者在思維上最大的差別是:傳統廣告以品牌訴求為主,內容行銷意味著觀眾決定一切,「永遠把觀眾收視體驗放在第一順位,創作者放第二,品牌需要思考的是如何植入品牌訊息於不同類型的內容中,讓內容的可看性以及自然度是會讓觀眾想看的。

我們會跟品牌客戶先把成效定義切清楚,有些是流量有些是Purchase intension 的提升」曾書玲提醒,與KOL一起操作內容行銷時,絕對不能用「以品牌為中心」的思維,永遠要站在觀眾的角度思考,如果我是觀眾會不會想要點開看、能不能誘發與滿足好奇心,或是這個訊息,需要經過什麼樣的轉化,才有人想看,而商業訊息植入其中,不影響觀眾對頻道的期待,而非依照品牌自己對於內容的想像作為需求。

網紅行銷精準佈局,屢屢創下驚人流量
PressPlay Connect成立兩年多,已經透過內容行銷,為許多品牌帶來驚人的口碑與聲量,以今年初的案例,聯合利華旗下品牌『CLEAR 淨』為例,在2019年即展開討論,以年輕世代深度溝通,創造Cool & Edge的風格為目標,透過PPC團隊的操刀,設定嘻哈街舞的MV訂製品牌影片,量身打造專屬歌曲舞蹈MV, 設計洗腦舞蹈動作與don't hide歌詞搭配舞步話題。並階段操作串聯其他四組KOL於後續發酵don’t hide challenge舞蹈相關貼文宣傳, 延燒與消費者互動創造,透過UGC舞蹈挑戰。

除了KOL的影片內容,同時也已影片授權方式,搭配策略性影音廣告投遞,短期內,快速創造整體觸及效益,實際創造銷售有感行銷成果.

以及,近期夏季的知名案例,韓國知名品牌手機,邀約網紅「阿翰」合作,PressPlay Connect 團隊發想MV ,阿翰親自填詞作曲,輕快好記容易琅琅上口的旋律,把5G手機的特色、Slogan融入歌詞裡面,不但創下商業廣告上架到創作者平台的任務,在YouTube也突破 100萬觀看次數,成為今年度的洗腦神曲,粉絲甚至在下方留言,「真的很洗腦,聽完腦中都是Galaxy A」。

最後,PressPlay商務拓展資深總監許惠紋強調,找網紅不單只看粉絲量數及影片內容這樣的表層資訊,決勝關鍵還是在於,品牌是否瞭解KOL頻道內容與KOL的個人特質、能夠創造有共鳴又好看的置入內容,透過觀看數觸及人笑.成功撼動消費者的內容呈現,才是成功品牌置入的致勝關鍵,下個階段則是堆疊的策略操作,延續媒體策略,甚或是360度的行銷佈局,邁入具備靈魂高度的內容行銷。

想要了解更多KOL內容行銷操作心法
請來信:ppc@pressplay.cc