(2020年10月534期動腦雜誌)出色的公關操作與行銷活動,能讓品牌形象或議題在資訊轟炸的社會中,成功搶下消費者的目光。今年《動腦》編輯部亦透過多項指標,評選出過去一年表現亮眼的公關案例與讀者分享。

今年12大公關案例,從32件投稿作品中,以創意性、策略精準度、活動效益作為評選標準,並依公關操作目的,精選出5大類別,分別為「形象升級」、「理念溝通」、「創造話題」、「社會關懷」、「刺激購物」,收錄說明如下:

  • 形象升級
    時代變化快速,品牌也要隨之與時俱進,過時、不合宜的形象,難以打入市場,品牌如何在創新與變動中,讓「經典」再現風貌?或是在既有的樣貌上再升級,帶來煥然一新的感受。
  • 理念溝通
    品牌如何將其精神和理念具象化,讓消費者能確切感受到?公關人如何協助品牌規劃吸睛又切題的話題點,讓媒體和消費者感興趣,進而換得有效宣傳和曝光?
  • 創造話題
    新品牌或新產品在剛推出時,為了要打響知名度,加深消費者的印象,需要透過有效操作線上、線下活動,來營造話題,吸引大眾目光。
  • 社會關懷
    著重銷售之餘,品牌也需要經營與社會大眾之間的連結,透過關注社會議題與環境保護,來建立長久的好感形象。
  • 刺激購物
    品牌面對景氣低迷時,該如何突破僵局、及時止血,讓業績回升?舉辦促銷活動時,又可以應用哪些方式宣傳,讓顧客感興趣,進而願意積極參與?
形象升級


霹靂年度發佈會 溝通新品牌形象
專案名稱:霹靂布袋戲2020企業品牌轉型溝通
客戶:霹靂國際多媒體
公關公司:經湛公關顧問

 

市場洞察
霹靂布袋戲(以下簡稱霹靂)由新任總經理黃亮勛正式接班,並同時推動企業品牌識別全面更新與企業理念的確立。由於霹靂近年來的創新沒有獲得預期的肯定,因此新任總經理最希望溝通的是三十年來霹靂不斷創新的歷程、在創新的同時霹靂保留與傳承布袋戲的決心,以及建立粉絲對新產品線的認同。

策略執行

團隊運用三大策略醞釀粉絲期待感,吸引粉絲在今年4月時,觀賞霹靂年度發布會,以達品牌轉型溝通目標:

  1. 人物訪談影片:資深粉絲除了在意劇情與人物外,對口白、操偶師等幕後人員同樣具高度支持。因此邀請過去擔任編劇的董事長、國寶級八音才子的副董事長、資深操偶師等關鍵人物現身說法,傳達霹靂的品牌理念。
  2. 戲偶預告影片:藉由拍攝霹靂許久未出場的戲偶,吸引粉絲關注;以電影預告手法,堆疊關注度,成功吸引粉絲於線上發布會上線觀看。
  3. 人偶角色轉換轉譯品牌訊息:過往是人看戲偶在台上演出,本次發布會則由經營階層於戲台上發布,並安排戲偶於台下觀看發布會並進行互動,呈現有趣反差,拉近與粉絲距離,提高粉絲對於發布會影片的續看率。

效益評估

訪談影片與戲偶出演的預告片的成功引起粉絲關注,單支影片平均有2.8萬觀看數。發布會當天同時在線觀看直播人數達4,600人,9支影片總共累積百萬觀看並獲得數千則留言,為霹靂成功向外推廣2020年新的品牌形象。

刺激買氣


公益行銷支持防疫、感謝醫護
專案名稱:520美麗約定「iROO心中的醫護節」
客戶:iROO
公關公司:博思公關顧問

市場洞察
台灣服飾品牌iROO擁有全台70多家門市,今年3月爆發疫情後,諸多防疫措施例如:公共場所要求戴口罩和保持社交距離,讓iROO門市陷入門可羅雀的窘境。在此疫情嚴峻期間,iROO如何發聲,爭取員工、會員、自媒體粉絲,乃至於大眾的關注,同時也必須避免任何品牌活動都可能無效或是被汙名化的可能。

策略執行
博思公關建議iROO發揮美的力量帶給醫護人員和消費者信心和希望。因此iROO在5月12日恰逢國際護師節,推出感謝醫護人員的影片「我們的安全您來守護 美麗由iROO為您守護」;而520取其我愛你的諧音,iROO全通路(門市、電商)發起關愛醫護人員的公益活動。

影片於自媒體播出後受到諸多會員和網友回響,也吸引兩家電視新聞台的報導;為後續「520美麗約定520敬愛禮」活動打下基礎。受到醫護社群的響應,5,200份對醫護人員表達感謝的敬愛禮於兩週內提前領完,品牌再加碼推出第二波,共發出上萬份,累計達520萬敬愛禮金。

而第三階段iROO心中護士節,義賣公益T恤和口罩,目標捐贈520萬防疫基金,也吸引時尚媒體曝光、名人響應和諸多客人VIP消費參與,一掃疫情時期的陰霾,目前活動仍持續進行。

效益評估
網路上品牌搜尋量和電商會員數大幅增加,與平時相較成長五倍以上;自媒體達18,640,387觸及人數,影片瀏覽數也超過150萬次;新聞曝光達NT$16,366,218;社群響應超過百人,包含名人與醫護人員感謝品牌的關懷與付出,也響應和分享公益義賣活動希望更多人參與。

街頭快閃 刺激參與LINE Point兌換
專案名稱:樂事Lays CNY百位財神快閃創意公關活動
客戶:台灣百事食品
公關公司:聯勤公關顧問

市場洞察
農曆新年為休閒食品銷售的重點檔期。2020過年正值總統大選前,媒體聲量多聚焦於選舉,因此構思如何幫助樂事在農曆新年促銷活動創造曝光,並帶動社群討論聲量,以促使消費者參與「一開幣有樂事」LINE Point兌換活動。 

策略執行
聯勤公關為百事食品規劃兩場「百位財神快閃」活動,行銷目標是透過新聞曝光,刺激消費者參與Line point兌換活動,傳達「包包有獎,中獎率百分百」的活動主軸訊息。

策略重點有三:其一,緊扣時節,藉由新年期間,人人都喜歡接財神迎紅包的心理,安排100位財神爺街頭快閃,創造新聞與民眾不期而遇的驚喜。其二,借力使力,首場選擇元旦升旗典禮場合,藉由現場已聚集的大批媒體,安排百位財神壯觀且吸睛的跳加官畫面,吸引了許多媒體取鏡報導,順利帶到樂事相關活動訊息。

第三,鎖定TA,延續元旦假期人潮,下午於熱鬧西門町商圈再度快閃,成功觸及年輕消費族群,紛紛拍照分享社群。樂事促銷相關訊息也隨著現場千個「樂事錢母紅包」一搶而空而成功傳遞,有效的吸引消費者購買及參與LINE Point兌換活動。

效益評估
成功創造15則電視新聞曝光,收視率突破1%,總計媒體報導超過50則。超過14萬筆「一開幣有樂事」活動的粉絲截圖,上傳至樂事粉絲專頁。快閃新聞發酵首三日Line point上線兌換率達雙位數成長,最大獎8,8888元Line Point獎金得主現身後,再創第二波兌換率高峰。

燈光點綴生活色彩
專案名稱:2020年Philips Hue新品發表會
客戶:Signify昕諾飛
公關公司:凱思品牌溝通

市場洞察
受到Covid-19疫情影響,今年上半年宅在家時間大增,也改變大眾對家的定義,迫使大家省思如何在家也能享受良好的生活品質?除設計風格注入個人巧思外,居家照明體驗與燈光品質也備受關注,透過「燈光色彩」將能更簡易的重塑居家風格美學,為生活妝點迷人的色彩。

此外,社群風格美照也逐漸成為趨勢,不過並非多數人都了解攝影和修圖技巧,而Philips Hue新品上市則是能更降低消費者入手門檻,可以輕鬆上手調整光線氛圍,更直接拍出更有專業美感與氛圍的生活紀錄照片。

策略執行
Philips Hue是昕諾飛集團中最早推出的智慧居家照明系統,今年上市二大系列:高端娛樂影音同步系統、升級藍牙Philips Hue系列,分別從優化使用者體驗的深度和推廣市場的廣度面向切入,透過公關、KOL、社群宣傳為Philips Hue創造生活中更多使用情境。

此次新品發表會現場運用超過200個Philips Hue燈具改造空間,探索光的無限可能,並邀請擅長紀錄居家日常的生活風格玩家KOL「Charles不只是個攝影大叔」展演Philips Hue 1,600萬種光色彩在美食記錄、人物攝影、營造居家美學、娛樂放鬆等情境下調配出的風格濾鏡,教學使用手機搭配Philips Hue就能如同單眼等級質感美照。

此外,於社群預告產品,並與KOL空姐宅什麼合作直播、影片等操作,深度溝通產品特色。

效益評估
於新品發表會後二週內即創造87則主流媒體曝光,並成功爭取報紙近全版露出及影音報導。透過KOL-Charles、空姐宅什麼合作,以及Philips Hue社群貼文宣傳,總共創造累積超過10萬次互動數,帶動網路討論度。

社會關懷


精準應用媒體工具 達到有效衛教宣導
專案名稱:2019-2020特發性肺纖維化衛教專案
客戶:百靈佳殷格翰
公關公司:亞典行銷顧問

市場洞察
特發性肺纖維化是一種罕見的嚴重肺部疾病,一旦延誤診斷將有高風險發生急性惡化,死亡率超過五成,但由於疾病症狀容易被輕忽,患者經常延誤就醫,導致預後不佳。正值COVID-19疫情期間,許多民眾日漸重視肺部健康議題,尤其在發現感染COVID-19將有風險發生肺纖維化後遺症後,更需要讓大眾認識特發性肺纖維化。

策略執行
由於特發性肺纖維化好發於中高年齡層,所以以精準觸及到目標族群的媒體工具進行溝通。選擇收視率最高的八點檔進行置入,以戲劇方式呈現患者從出現症狀、確診到治療的完整歷程,透過演員對話與互動演繹出患者常見心態與問題,帶出聽診後背下肺葉的診斷關鍵,內容結合COVID-19,讓疾病衛教更貼近生活。

也在醫學大聯盟節目置入,以COVID-19導致肺纖維化後遺症為引言,帶領觀眾認識肺纖維化。另外,受COVID-19影響,藥局湧入大量人潮,且疾病潛在族群與慢箋用藥族群重疊,因此與各大藥局合作,在藥袋上印製衛教訊息,精準觸及目標族群,並藉由藥師導讀衛教資訊,幫助目標族群認識特發性肺纖維化,達到及早就醫目的。

效益評估
七次八點檔劇情置入中,共觸及1,180萬位目標族群,由於劇情與COVID-19結合,也吸引媒體自主報導,獲得7則額外曝光。醫學大聯盟置入則以COVID-19的肺纖維化後遺症為引言,觸及670,000位目標族群。

在藥袋廣告部份,搭上藥局人潮,一共觸及20,226位潛在目標,幫助90%不認識特發性肺纖維化的目標族群都能認識疾病,達到幫助潛在患者及早就醫的目的。

創意特展 提倡環保
專案名稱:紙箱戰紀──不出國也能環遊世界
客戶:造紙工業同業公會
公關公司:戰國策國際顧問

市場洞察
台灣人悶壞了想出國,但國外疫情嚴峻,無法飛出去,那就將國外景緻搬到台灣給大家看。2020紙箱戰紀用最環保的材質來重現各國風情,啟發民眾在疫情後重新思考友善地球新生活態度,提倡環境保護與循環經濟。

策略執行

  1. 一書一世界,暢遊五大異國景緻:
    2020紙箱戰紀以五本高2.5米、寬6米的巨書,由朝陽科大、中原、中興、北科大以及聯合等大學,以瓦楞紙手工打造現場高達2.5米的異國景致,一書一世界,讓民眾不用出國,也能置身異國環遊世界。
  2. 整合力量打造台灣環保國家隊:
    邀請環保署、資源循環台灣基金會共同舉辦,巨書中介紹日本、美國、新加坡、丹麥、荷蘭等國循環經濟亮點故事,提供大眾思考未來努力之處,在後疫情時期,人人接棒成為台灣環保國家隊。
  3. 為造紙業追求環保提供社會支持:
    以創意手作,向大眾展現纖維素材、木漿來源、回收利用、產程餘料資源化、降減用水等各種想像可能性,讓民眾共同支持造紙業追求經濟永續,善盡產業環境責任。

效益評估
在媒體效益上,有20則電視報導、4則報紙報導、83則網路報導、202則社群媒體貼文;公關價值達36,365,324。到訪人數共計25,735人,官方FB粉絲數成長兩倍,線上活動觸及總人數共44,313人。網友IG自發貼文#紙箱戰紀#紙箱戰紀環遊世界,擴散成效佳,觸及超過1,400人。

說出孩子心聲 宣導反霸凌
專案名稱:《我有我的霸免權》反霸凌 爸媽陪伴計畫
客戶:英屬維京群島商太古可口可樂(股)公司台灣分公司
公關公司:奧美公共關係

你太懦弱篇
不理他們篇
你做了什麼篇

市場洞察
根據調查發現,近50%的孩子遇到霸凌議題時,不願與父母談論,原因除了怕父母擔心,還有部分竟是父母下意識的回應很可能讓孩子關上心門。

家長在過往反霸凌的宣導上是極少被溝通的對象,為了協助父母能妥善處理孩子的霸凌議題,太古可口可樂、可口可樂基金會與兒童福利聯盟共同推動《我有我的霸免權》反霸凌 爸媽陪伴計畫。

策略執行
此計畫自2017年以來,陸續以不同方式向社會大眾與在校學子推廣。計畫進入第三年,台灣奧美團隊發現,家長在面對孩子有霸凌議題時常常不知所措,也可能因為無心的言語造成孩子的二次傷害。

團隊進一步與兒盟討論,決定製作一資訊網站,提供家長處理霸凌議題的急救解方,儘管處理霸凌問題並沒有固定的SOP,家長第一時間的處理方式卻能被系統化,將複雜的資訊收整成易記的「陪伴五步驟──眼.耳.心.腦.口」等建議做法。

團隊並將孩子最討厭的四句家長回應製作成「心門前、心門後」系列影片,透過影片呈現孩子在關上心門後的心聲,讓家長意識到孩子們在聽到這些無心話語時可能產生的真實反應。

效益評估
此專案共獲得144則媒體報導;系列影片經由網路、捷運月台電視、計程車內電視播放,共觸及超過1,200萬人;超過13萬人瀏覽資訊網站,且近2,500位家長及老師參與實體活動,教育部更邀請兒福聯盟擴大入校活動,持續發揮影響力。

理念溝通


打破車展窠臼 營造擬真未來世界
專案名稱:2020 Taipei Auto Show—The Future is Now
客戶:Mercedes-Benz
公關公司:12 O'clock Creative Concept

市場洞察
在賓士以EQ(純電化)驅動方式為基礎所建構出的科技與未來願景,我們如何「有感」傳遞賓士The Future Is Now的擘劃及野心給台灣民眾?如何突破傳統車展形式與窠臼,讓大家有未來極限的共感?

策略執行
將市民大道蛻變成為「市民天際花園」、地下通道變成電車專行的「地下極速通道」。以純電化開啟「未來城市新想像」,「市民快速道路──電車專屬通道」呈現純電車移動充電可能。在「未來電影院」,民眾用聲音與跳動轉換為城市供電。使用Mobile device上的專屬2030年台北市民證,完成生活上的瑣事,讓生活與科技緊密結合。

將城市空間包含街頭、潮流、戶外、公共建設等,完美設計融入展區之中。動用60組螢幕,播放200支動畫。功能包含交通號誌、路牌、城市訊息跑馬燈、街景模擬、體驗區螢幕等,打造擬真的未來場景。

專屬市民證與專屬導覽網頁,可瀏覽各區介紹、搜尋車輛,甚至在系統裡預約試乘與報名體驗區活動。系統能辦別民眾參與程度給予不同的獎勵與兌換卷,增加民眾的參與度。達成無人化、無章化、高自主性、無壓力的自由導覽闖關活動。

效益評估
十天展期約10萬參觀人數,手機註冊市民證人數4萬人,為客戶在短時間內建立起有效且為數可觀的資料庫。

全新瓶身設計 傳遞品牌精神
專案名稱:2020青春露限定版 經典春日娃娃超萌上市
客戶:SK-II
公關公司:欣基顧問

市場洞察
2020是變動的一年,在市場氣氛一片低迷之際,品牌無論是在傳播管道的選擇或是傳遞的訊息上都需要有所調整,才能達到精準有效的溝通。

SK-II推出2020青春露限定版,春日娃娃的瓶身設計不僅可愛且十分療癒,在原本SK-II鼓舞女性勇於「改寫命運」的精神之外,更透過春日娃娃的陪伴,希望能在化妝桌上陪伴大家,用正面的力量迎接充滿希望的未來。

策略執行
SK-II 2020青春露限定版在百貨母親節檔期推出,跳脫傳統促銷檔期以促銷、組合、勸敗為主的溝通模式,更專注在瓶身設計傳遞的正面精神以及青春露本身的產品功效。

SK-II 2020青春露限定版的兩款瓶身設計可愛吸睛,一款為黑色鮑伯頭、一款為粉紅丸子頭,特色鮮明,在傳播內容上,也透過結合KOL個人風格與產品特色,共同創作令人會心一笑、有記憶點的內容,呈現出生動有趣的視覺效果,甚至有KOL主動分享「這是我和SK-II合作推出的限量瓶」的趣味內容,成功吸引年輕消費者的目光,並傳遞限量瓶上市訊息與青春露功效。

效益評估
由5位主要KOL合作貼文帶動,最後共創造90則KOL分享貼文,互動次數高達62,725次,其中,網友互動留言超過99%為正面評論,後續帶動業績大幅成長,甚至造成SK-II 2020青春露限定版全台大缺貨。

創造話題


打造最大氣泡水機 歡慶十週年
專案名稱:sodastream「口感 不必妥協」品牌十週年公關操作
客戶:恆隆行貿易
公關公司:布爾喬亞公關顧問

市場洞察
sodastream氣泡水機於2010年進入台灣市場,今年是品牌登台十周年的特殊時刻,因此如何策劃出符合年度傳播計畫又具識別性的品牌活動,為本次執行重點與傳播挑戰。

策略執行
品牌舉辦期間限定「十週年口感派對」體驗活動,在信義香堤大道打造「4公尺全台最大氣泡水機」,當中並規劃十週年派對限定特調、超萌LINE FRIENDS、超夢幻藍白泡泡等吸睛拍照打卡點,與消費者溝通「口感 不必妥協」的品牌精神,創造品牌的新奇亮點與消費者建立連結。

為創造吸引力與關注度,在媒體公關操作上,採取三波段操作模式:第一波段,跨界串連五位不妥協風格人物,透過人物訪談呼應品牌理念,進一步產生社群素材,在社群平台上分享內容並創造話題,讓品牌注入更多生活感,廣泛接觸不同受眾。

第二波段邀請品牌代言人吳姍儒出席十週年口感派對記者會,廣邀不同線路的媒體,擴大媒體曝光效果。第三波段延續並擴散記者會話題熱度,規劃全台品牌體驗活動,落地使用情境,讓消費者不僅能夠體驗產品,還能夠連結到粉絲專頁,增加溝通機會。

效益評估
三波段媒體露出報導高達150+則,合計共創超過新台幣3,500萬的媒體曝光效益與公關價值。巡迴期間搭配25位KOL進行線上推廣,共計創造100萬+觸及人數、2萬5+人次按讚的高互動。北中南共十天巡迴活動共吸引13,000人試喝,4,500+人次體驗口感派對,超過300台銷售亮眼成績。

橫跨各線媒體 擴大宣傳高球活動
專案名稱:2019台灣裙襬搖搖LPGA
客戶:LPGA
公關公司:先勢公關

市場洞察
台灣高爾夫球運動過去僅有特定族群關注,難以拓展至一般大眾,然而,台灣高球實力不可小覷,不僅擁有眾多表現出色的高球國手,裙襬搖搖高爾夫基金會更連續多年爭取國際賽事LPGA在台舉辦。如何跨越體育線操作,並突顯台灣在世界高球的努力及貢獻成為挑戰與課題。

策略執行
「2019台灣裙襬搖搖LPGA」先勢公關跳脫以往專注體育線的溝通,首次橫跨體育、科技、生活旅遊、人物、公益,以多元切角縱向加乘宣傳效益。將「2019台灣裙襬搖搖LPGA網羅世界女子高球五大賽球后,為在台灣舉辦九年來陣容最為堅強的一次!」之重點訊息透過不同議題包裝、波段式跨線操作極大化宣傳效益。

不僅於活動前醞釀全台期待感,讓過去不曾參與高球運動的民眾關注賽事訊息,開賽後持續透過不同新聞角度同步賽事盛況,締造高度曝光,將台灣高球運動再次推上世界舞台,有效強化全台民眾對於高球賽事的重視與參與,並展現台灣對世界高球長期以來的貢獻與堅強實力。

效益評估
「2019台灣裙襬搖搖LPGA」共創下967則媒體報導,相當於$454,599,892廣告效益。報導媒體橫跨報紙、電視、網路、外媒等不同類型,成功創造2019台灣裙襬搖搖LPGA 質量兼具之曝光效益。在公關宣傳效益下,創下超過67,000名觀眾入場之紀錄。

用策展表現「印表機」的重要
專案名稱:想把你印出來掛在牆上欣賞|HP
ft. 小日子、目青、慢熟、Chih制圖所、O.OO 聯展
客戶:HP Taiwan 台灣惠普
公關公司:美商愛德曼公關

市場洞察
「印表機」是企業與個人在工作上不可或缺的事務用具,但卻難以透過單純談論產品特色,來區分市面上各品牌之差異。再者,若僅針對產品規格與功能論述,難以引起消費者興趣,更無法接觸到潛在新用戶。在數位的時代,許多人無法體會實體列印的的重要性與必要性。

策略執行

  1. 以「虛擬的體驗永遠無法取代真實的感受」為活動主旨,與藝術型媒體小日子合作,舉辦為期兩週的線下藝術展覽,邀請四位知名藝術領域工作者,包括目青(攝影師)、慢熟(插畫藝術家)、Chih制図所(插畫藝術家)與O.OO(平面設計)。
    透過他們分享自身在工作、日常上的印表機使用情境,實際闡述HP Smart Tank連續供墨印表機為他們解決的問題,以及如何協助他們的創作,最後以實體印刷對於自己在創作上的意義來與其粉絲、讀者互動。
     
  2. 透過線下座談會與展覽,在現場放置HP Smart Tank印表機,讓大家可以自行列印喜歡的圖案,不僅實際體會HP Smart Tank的高品質列印成效,更可以拍照打卡上傳社群,分享「實體回憶」(列印) 對於自己的意義。
     
  3. 展覽現場與所有參展藝術家的藝術作品都由HP Smart Tank 615印出。

效益評估
創造約新台幣3,400萬的公關效益。在社群媒體上觸及超過70,000人,獲得超過7,000次的互動數。超過1,500人參與小日子藝術展。兩週展覽期間,超過500人在展覽打卡,分享自身使用Smart Tank列印的紙墨文件,與分享觀賞藝術作品的心得。