(2020-09-08)Z世代喜歡什麼?他們怎麼看網紅?社群與消費行為與上一代又有什麼不同?康泰納仕集團社群風格趨勢高峰會聯手兩大業界龍頭YouTube和奧美廣告,直擊Z世代消費學對應網紅名人風格商業模式。

(圖片來源:康泰納仕集團提供)

(2020-09-08)一年一度的康泰納仕集團社群風格趨勢高峰會於2020年8月26日登場,本次題目為「風格網紅解密,搶佔Z世代商機」,由康泰納仕台灣集團數位長聯手兩大業界龍頭:YouTube和奧美廣告,直擊Z世代消費學對應網紅名人風格商業模式,針對這個世代截然不同的社群趨勢、媒體經營、品牌行銷做完整的解析。

除此之外,更邀請到當紅炸子雞Youtuber反正我很閒,和首次公開亮相的莫莉經紀人Henry與VOGUE全媒體總編輯孫怡,進行黃金三角對話,跨世代的新思維分享,更擦出不少火花。

 

1、緩解世界變化焦慮 Z世代用風格消費彰顯自我
一開頭,康泰納仕台灣集團數位長張揚正便強調,未來十年,掌握Z世代就能掌握商機。Z世代的特質與價值觀已經翻轉,他們生長在資訊爆炸的環境,由於世界變化太快,深怕自己能力追不上,也怕活得平凡沒有特色沒有目標。

因此他指出,Z世代消費不單單只是為了滿足生活需求,除了用風格來彰顯自我,也更重視價值觀的溝通。在購買服飾時,平價和質感也都同時要兼顧,讓自己與眾不同的這件事上更是被列為第一順位。

張揚正強調,Z世代是一個時代的轉捩點,不只是個人或品牌站在時代的分流,Z世代本身也一直在瞬息萬變之中,尋找自己個人價值和風格特色。從進化論來看,Z世代是一個全新的概念,相較於X、Y世代來說,他們的環境不管在科技創新,還是社群舞台上都與以往不同,是不斷進化的物種。

張揚正特別用iphone舉例:「你不能用舊手機的屬性標籤,來理解iphone。」換句話說,如果品牌還在用舊思維在理解Z世代,根本就不可能跟上他們進化的速度。


康泰納仕台灣集團數位長 張揚正

2、Z世代追蹤網紅 跟交友一樣嚴格
有別於X、Y世代仰望崇拜偶像,追隨其明星光環;對Z世代而言,追蹤網紅更像是挑選生活周遭的朋友,在心裡層面上,分別是閨蜜層級的「嚮往」型網紅,認同其價值觀和生活型態;關係友好層級的「喜歡」型網紅,有好感、覺得有趣,可以調劑生活;點頭之交層級的「無感」或「嫉妒」型網紅,後者會默默模仿他們的生活方式、品味。

因此,品牌若要透過網紅做為Z世代行銷的管道,更應該依照網紅生活情境,順勢將產品置入生活之中,才會有效果。

像是Z世代非常重視正向的價值觀,當品牌能與之連結,再配合故事精神包裝,就很能替品牌加分;另外,幽默風趣的網紅人格設定,加上有趣好笑的題材,在介紹商品中提出獨特個人見解,都能獲得更深度的共鳴。

3、Z世代有不同人格 但沒有一個是拿來看廣告的
從廣告來看Z世代,奧美群創意總監暨社群總指導蔣依潔認為,Z世代很習慣分辨各種不同社群平台的使用目的
,而且也樂於在不同的平台上,展演他們人格的不同面向。只是很可惜的是,沒有一種人格是拿來看廣告的。


奧美群創意總監暨社群總指導 蔣依潔

她接著笑說,請品牌不用擔心,因為人們永遠需要故事。她特別從歷史來看,故事是很重要的生存情資
,聽故事不只是聽故事,也連是窺探說故事的人的故事。而且,科技再怎麼進步,也無法完全取代「故事」。

而人設,則是當代品牌說故事的重要技能之一。她也接著提出了「人設時代」這個說法,蔣依潔認為,對品牌來說,必須要有人格個性,
有信仰理念、注重真實,也隨時要有被網友或消費者放大檢驗的心理準備。

談到網紅,由於網紅是以人為主力的品牌,本身就自帶人設,有的網紅甚至自己就是Z世代。由他們來跟Z世代溝通,更可以有事倍功半的效果。她進一步分析,Z世代對故事的需求不滅,只是接收故事的行為和心態有改變,用傳統的方式是行不通的。最後,她下了個總結,人設時代,是對人性的關心永遠不變的時代。

4、象牙塔式的社群經營 反而抓住Z世代心
YouTuber「反正我很閒」的爆紅,在社群界引起了一陣話題,到底他們怎麼在一個月內,從訂閱4萬衝到40萬的?

鐘佳播認為,他們的影片看起來很「非主流」,沒有誇張的演技、綜藝的字卡,內容又很批判、左派,與一般的YouTuber操作方式不太一樣。由於這個頻道的族群都是大學生,而這群Z世代,恰巧喜歡「非主流」,這也呼應一開始張揚正提到的,Z世代都想彰顯自我,讓自己看起來跟別人不一樣。

樂咖跟鐘佳播解釋,他們的社群經營方法,其實是一種「象牙塔式」的經營。他們只想創立一套自己的規則,將塔蓋得愈來愈高,讓裡面的人可以一直在塔裡玩,而不是一直做一些話眾取寵的事,把大家都拉進去。

他們認為,當你跟別人都很像的時候,即使紅了,Z世代可能也覺得你不夠特別。而象牙塔式的經營,反而讓年輕族群覺得他們很酷。

比如說,很多網紅或品牌都會希望強化與粉絲的互動,積極地回留言。他們採取的作為則是不回留言,也不鼓吹粉絲互動,最多就幫粉絲按個讚而已,這種做法讓Z世代的網友更樂意,也更積極互動,社群的熱度還比一般認真操作的粉專來得高。

5、行銷Z世代姿態可以有質感 但溝通要通俗
身為莫莉經紀人,Henry直言,市場上不會再有第二個莫莉,她的成功法則不見得可以應用在所有人身上。但Henry認為,時尚風格產業如果要跟Z世代溝通,除了內容要有高品質的製作之外,通俗的語言是最重要的。而這件事,往往是大家會忽略的細節。


莫莉經紀人 Henry

Z世代的社群操作上,他強調參與感、認同感、信任感三大指標。像是透過拍攝幕後工作影片讓粉絲有參與感,同時,在宣傳商品時,不能只是單純講產品特質、商品好壞,更要凸顯出Z世代的認同感與價值彰顯。呈現創作者本身所相信的價值,更真實展現自己,甚至是脆弱的一面,來表現出自己也是一般人,和粉絲沒有什麼差別,將距離拉近。

在最後的對談,VOGUE全媒體總編輯孫怡點出,在她接任雜誌工作之前,她從來沒有覺得自己是在「做網紅」,而是持續在做自己有興趣、喜歡的藝術工作。即使是跟品牌合作,她也從來沒有妥協,堅持做有價值的事。這種價值觀的堅持,就是對Z世代最有吸引力的關鍵。

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