(2020-08-17)行銷策略分成紅海、差異化和藍海三種,在行銷市場中,紅海市場是留給大品牌的資源戰,小品牌只能尋求差異化或藍海的空間,但差異化和藍海並不容易找到...

(圖:Youtube)

(2020-08-17)受到疫情影響,各個產業都受到不小衝擊,房屋交易也是一樣,但由於台灣的疫情已稍緩,導致民眾的恐慌情緒降低,自五月起,看屋和出價的意願也開始提升。

根據永慶房產集團研展中心統計,六月的房市交易更較五月成長10%。永慶房屋也在日前推出新廣告,訴求原有的品牌理念「先誠實,再成交」,而廣告內容則「直接」點出仲介市場的一些負面情況。

 

永慶房屋的新廣告分為「買家」和「賣家」兩篇,直接點名「黑心仲介」勾結投資客,低買高賣,坑殺買賣雙方,藉以突顯永慶房屋多年來訴求的實價登錄,並進一步告知是揭露到門牌,且對買方保證,若未提供前一手完整成交價格,若買貴了,最高退300萬;對賣方保證,若未提供賣雙方完整成交行情,將退手續費,藉以重申「先誠實,再成交」的品牌精神。

以真實故事改編的廣告手法,目的是以「真實」來說服消費者這不是「廣告」。要把真實故事「真實拍攝」有其困難,一來是真人不一定願意出來當演員,二來業主對廣告還是希望能有「質感」。

因此,許多真實故事改編的廣告影片,為了強化記憶點,難免會在表情、情緒上誇張了點,加上影片秒數有限,所以拍起來都不太真實,但廣告的目的是「告知」,所以只要把「真實」的目的達成,讓消費者有所感覺,也算是成功的廣告。

房仲業者過往的行銷訴求,多是說自己的好,鮮有批評或攻擊對手,而永慶房屋此波宣傳直接點名「黑心仲介」,頗有跟市場宣戰的意味。

許多產業或是真的受到黑心同業的威脅,又或是創造宣傳議題,會直接點出市場的黑暗面,藉以「教育」消費者在選擇時要注意的地方,而這些細節,則是宣傳方要強調對自己有利的部份,當然,也是自己要做的到的地方。

例如磁磚對消費者來說,並不是熟悉的商品,選擇和更換多委託或相信建商及設計師,少有在磁磚的選擇上有意見,最多只是磁磚的花色決定,而台灣的磁磚業者受到外來進口磁磚的威脅,由陶磁公會透過媒體來教育消費者如何辨識磁磚,同時宣導要用MIT的國產磚才有保障,文中也引用了消費者和設計師的「實際」經驗來加強可信度,也是一個透過實證來教育消費者的例子。

當競爭對手下戰書,接著就要看其他品牌如何回應。當然,以永慶這次挑明「黑心仲介」的作法,應該不會有品牌「對號入座」與之回應,但永慶提出的保證,買貴最高退300萬,賣便宜了退回手續費的作法,會使競爭對手必須思考是否要跟進,至於是否會造成市場的遊戲規則改變,則要看消費者的反應。

然而永慶房屋提出的保證,會壓迫小房仲品牌的空間,當消費者在意買貴和賣低的情況,就會思考是否要找一家有保障的房仲,這樣的想法,對於有品牌的房仲會比較有利。


(​圖:筆者《行銷金三角》一書)

行銷策略分成紅海、差異化和藍海三種:

  • 紅海市場中的商品力不易突顯,所以適合資源雄厚的品牌提出「非商品面」的資源來壓迫對手。
  • 差異化策略是找出消費者需求的差異,藉以突顯自己在紅海市場中無法被注意到的競爭優勢。
  • 藍海策略則是避開紅海的主戰場,另找到一群有需求但還沒被看到的新市場。

消費者選擇房仲品牌,當然會有找大家比較安心的想法 ,但是否會在大品牌成交,還是要看物件是否符合需求,因此,當永慶房屋企圖制定市場遊戲規則時,其他的大房仲品牌則要思考,是要跟進還是另提一套遊戲規則來吸引消費者的目光,而小型房仲業者無力跟著大房仲品牌的規則走,就要更著重在物件的選擇及服務的品質。

在行銷市場中,紅海市場是留給大品牌的資源戰,小品牌只能尋求差異化或藍海的空間,但差異化和藍海並不容易找到,且一旦被小品牌開發出差異化或藍海市場,也很可能在短時間內被大品牌洗成紅海市場。

小房仲品牌要靠更深入的消費者服務(差異化)或是銷售不好賣的物件(藍海),以避開大品牌物件充足、資源雄厚的紅海戰,但要付出的溝通和時間,也是小房仲品牌為了求生存所必須投入的成本。


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