(2020-07-27)廣告的創意固然重要,但在創意之前,要先確認行銷目的和策略,然後才選擇創意和工具,以達到行銷溝通最好的效果。

(圖:Youtube)

(2020-07-27)在藥品廣告中,筆者覺得五洲製藥的「斯斯」和威瑪舒培的「循利寧」,是很好的範例。

斯斯的廣告重點不在創意,而是目標對象清楚,從斯斯找的代言人(豬哥亮、羅時豐等)可以看出,斯斯的目標對象是比較偏藍領的消費者,所以廣告訴求直接、不賣弄創意,目的是接近跟目標對象的距離,同時容易看懂選擇的原因。

 

近年來為了轉型,斯斯找了蔡阿嘎來搭配羅時豐,筆者曾撰文「品牌翻轉靠的不是新媒體」說明,許多品牌想要年輕化,只在廣告作法上年輕,找年輕人的偶像或是用年輕人的語言,但商品本身卻沒有調整,這種只改溝通不改本質的作法,很難打動年輕人的心。

威瑪舒培的「循利寧」,則是有行銷觀念的宣傳方式。筆者常分享「行銷」與「推銷」的差異,許多人以為自己做的是行銷,但其實都在推銷,而行銷與推銷的差異,重點在於「觀念」。

「推銷」是自我介紹,急著把自己的好給介紹出去,但沒有思考消費者為什麼需要,甚至不知道自己的目標對象是誰;而「行銷」則是站在目標對象的角度思考需求,從需求出發來跟目標對象溝通,讓消費者自己感受到「需要」,進而對商品產生興趣。

循利寧一開始的廣告也是從「推銷」開始,介紹自己的成份有多珍貴,但卻不知為什麼要吃?可能是廣告沒有收效,循利寧也調整宣傳方式,一支「火災篇」的廣告,奠定了「腳麻掉」的經典廣告詞,透過消費者的症狀來吸引目標對象,進而對商品產生興趣,正是行銷觀念的展現。

在循利寧的眾多廣告中,有一支「孫子篇」,透過小朋友天真和真實的表演,點出阿嬤的腳因為血液循環不良造成的結果給展現出來-「沒感覺」,清楚直接地展現了需要循利寧的「理由」。

時隔七年,循利寧讓孩子長大了,推出「長大篇」,同樣的場景重演,讓長大後的孫女踢到玩具車,重演七年前的劇情,不同地是,阿嬤這次有感覺了,而且直接指出有感覺的答案就是循利寧。雖然是七年前的續集,但直接點出答案的作法,似乎與過往的「行銷」觀念有些落差。

「續集」要成功的條件有二:

  1. 第一集的效果很好:這一點,循利寧的「孫子篇」有做到。
  2. 有別於第一集的驚喜
    「長大篇」的創意沿襲「孫子篇」,雖然了解其目的,但在驚喜度上則少了一些,;另一方面,且這支廣告的有效性建立在看過七年前那支「孫子篇」且有留下印象的消費者,但既然七年前已看過且有印象,七年後又何必把已經知道的答案再演一次呢?

倒不是說「長大篇」的構想不好,這支廣告的目的正是想用七年前叫好的創意,「提醒」消費者的注意,但七年前給了疑問,七年後才給答案,好像晚了點,而事實上,七年前的「孫子篇」已經用「行銷」手法給了答案,而且是消費者自己產生需求的溝通方式,但七年後變成直接給消費者答案,而且是要看過七年前廣告的消費者才看得懂,似乎有點多此一舉。


(​圖:筆者《行銷積木》一書)

廣告的創意固然重要,但在創意之前,要先確認行銷目的和策略,然後才選擇創意和工具,以達到行銷溝通最好的效果。

循利寧多年來已建立起品牌知名度和指名度,是可以用「品牌」來跟競品區隔,如果覺得之前的宣傳已將商品的功能傳達得很清楚,那麼可以思考如何跳脫商品功能的訴求,提升以具品牌力的感性訴求,建立在消費者心中更高的品牌印象,用七年前的故事來演續集,就實在有點可惜了。

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