(2020年6月530期動腦雜誌)「全聯經濟美學」邁入第6年,這次融入「健身」元素打造「全聯經濟健美學」的新姿態,回應新的消費生活風潮。這次《動腦》專訪幕後團隊——台灣奧美,一窺創意背後的精心工法。

「全聯經濟健美學」的幕後推手,(由左至右)奧美創意總監吳至倫、奧美業務總監黃文禛、奧美集團創意長龔大中及奧美副創意總監許力心。

 4月底,邁入第6年的「全聯經濟美學」提出新主張,結合時下最夯的健身元素,打造「全聯經濟健美學」的新姿態,將過往所塑造的「美學」態度,轉換成消費者的具體美感行動,傳遞「最經濟的方式,投資更好的自己」的概念,鼓勵消費者透過最經濟的健身雕塑出更好的模樣。

新主張一出後,「只有全聯可以超越全聯」這句網友們的經典讚美詞再次湧現社群,不僅文案再次擊中人心,廣告的色調、畫面、音樂、動作跟節奏都相當精彩。同時更令網友震驚的是,作為靈魂人物的全聯先生更是秘密進行8週健身計劃,與全聯經濟美學一同以新姿態登場,十足展現「全聯經濟健美學」的企圖心。

 

蛋白質+經濟美學=全聯經濟健美學
過去,無論主題是什麼、訴求是什麼,全聯經濟美學始終是全聯經濟美學。今年,全聯經濟美學加上一個「健」字,似乎凸顯出今年的與眾不同。

詢問今年的突破原因,奧美業務總監黃文禛談到,一開始是來自全聯的生意發現。黃文禛解釋,全聯去年開始經營PX GO,從熱銷商品中發現「高蛋白質食材」有明顯的成長,特別是雞胸肉,於是全聯向奧美提出這個發現,奧美再丟出經濟美學結合健身的點子。

奧美集團創意長龔大中表示,這一、兩年開始,團隊希望在經濟美學的基礎下加入不一樣的主題,可能是趨勢或是全聯的生意課題,確保每年都可以有新的題目去做突破。今年,全聯希望將「蛋白質」商品結合全聯經濟美學,向消費者推廣全聯的蛋白質商品。

接下這項全聯的任務後,奧美團隊選擇用「健身」做包裝,用「全聯經濟健美學」緊扣全聯在蛋白質生意的訴求,也透過「健身變好看」傳達全聯經濟美學的美感主張,奧美副創意總監許力心說:「今年的美學主張不只是名詞,而是真的可以變美。」

為傳達「全聯經濟健美學」的內涵,奧美團隊決定將廣告舞台設定在全聯的賣場空間裡,再把商品化作健身器材、把日常的購物動作設計成8個健身動作,找來8組健美先生、小姐,準備在全聯空間做最經濟的健身。


龔大中說,這個設定呼應「經濟」這個價值,告訴消費者不必花錢去健身房或買器材,可以用身邊的物品做簡單的健身動作,「我用全聯推車不用錢,但是不會有人這樣做,這件事情很突兀,突兀就很有趣呀,視覺上、表現上都會很有趣。」

不過,龔大中也談到,為了避免廣告釋出後引起模仿,除了在影片附上警語,也借勢疫情去呼籲大家不要來全聯群聚,可以自己在家做,否則本來是跟疫情無關,且提案比疫情發生來的更早。

新主張新風格 全聯賣場變身時尚健身房 
「全聯經濟美學」的風格從年輕人、街拍開始,在街頭拍出年輕人潮、酷的時尚風格;到2017年由長輩做時尚代言,走到街頭也走上伸展台,傳遞「省錢就像白T牛仔褲,永不退流行」;再到2018年走進家庭、年輕人的租屋處,主張「省錢不是一個人的事,是一家人、一群人共同追求的信仰」。

主題、選角、場景循序漸進的轉換,每一年「全聯經濟美學」透過不同族群的角度,對應出不同的場景、風格,藉此傳達當年的主張。回到今年「全聯經濟健美學」,一次呈現8支10秒廣告,角色身份一次給很多,場景也走進全聯賣場,形塑與過往很不一樣的風格。

奧美創意總監吳至倫表示,「全聯經濟健美學」不是只針對特定族群,而是任何人、任何族群都可以透過最經濟方式的健身,讓自己變得好看,因此在選角上有上班族、情侶、大學生跟長輩。

「多支影片有一個好事,我們可以投射更多族群。」許力心說,來到全聯的族群都是選角的依據,談的是健身、變好看,它可以由不同年紀、各行各業的人詮釋,一起變好看,她說:「越多人變美,整個城市會更美,一個人很漂亮跟一百個人很漂亮,城市美感會不太一樣。」

不過,當「全聯經濟健美學」決定要進入賣場拍攝時,團隊在視覺規劃上遇到了至關重要的問題:「怎麼把賣場拍得時尚?」

走進的全聯賣場,貨架林立放滿商品,一旁設有鮮食冷藏區、冷凍庫,人們在日光燈的照耀下與商品相看。

在如此空間裡,奧美團隊決定先取走貨架的整齊視覺與走道的透視感,作為畫面構圖的基礎:接著,導演羅景壬對賣場燈光提出想法,以霓虹的色調光感呈現時尚健身房的燈光視覺,做出動感的時尚氛圍。光線、色調外,導演也建議鏡頭的選用,透過特寫鏡頭、魚眼鏡頭去增加視覺張力。

吳至倫也談到,由於主題是健身,視覺風格自然朝動態、動感的方向發展,也因場地的關係,燈光、色調都特別做設計,選擇大膽、濃烈的色調再挑選字的配色,凸顯主題的時代感。

從場景、構圖、色調、音樂到剪接後製,「全聯經濟健美學」經過一個個專業團隊的專業,才完成了8支總長80秒系列廣告。龔大中說,「全聯經濟健美學」是非常精緻的專業集合產生出來的作品,整個廣告系列都很好看,動作、攝影、音樂都很到位,裡面有很多精緻的廣告工藝,「你看起來是信手拈來,全部加起來裡面都是非常精細的規劃跟安排。」

許力心也表示,「全聯經濟健美學」時間也恰到好處,每一支都剛好10秒俐落講完,也在長版本(8支串在一起)設計排序,比如「肌肉男會背叛你,肌肉不會」跟「來全聯花個幾塊,肌肉就能多好幾塊」放在一起,讓節奏更舒服、更多樣。


精心文案設計 讓你再一次心動
視覺的時尚好看外,還要文字精準、俐落的表達主張,全聯經濟美學才完整。「文案」是許多人對全聯經濟美學的第一個心動,總有一句話說的好像就是他自己的心聲,今年也不例外。

「全聯經濟健美學」一推出後,許多網友看完產生共鳴,於是將喜歡的那句話寫在分享貼文裡,或直接在影片留言處表達心意。許力心說,「每一年在寫大家都覺得有共鳴,其實背後做了非常多的思考、準備跟規劃,然後一步一步非常有邏輯跟組織下來的思考。」

接下這次的任務後,文案團隊運作起文案工序齒輪,從「健美」這一個龐大題目裡,找出想要向消費者溝通的事情,然後分門別類,如經濟省錢類回應核心價值、健身類緊扣這次主題、藝術類呈現美學的美感,許力心說,「健美題目好大,我要怎麼寫?怎麼寫好像都對、都可以,所以怎麼去做選擇和判斷,它需要被規劃。」

與此同時,許力心也分享,這次團隊特別把過去的所有句子列出來,作為突破的標竿,也確保句型不要重複或太類似,以如此對文案的潔癖去做判斷,從上百句文案裡挑選出現在的8句文案。

「你看它(文案)就是往這邊開展。」許力心將一張張作品攤開在桌上,細說每一句文案呼應到的類別,「用最經濟的方式,投資更好的自己。」、「來全聯花個幾塊,肌肉就能多好幾塊。」是經濟類、「愛是帶你吃美食,也是陪你計算蛋白質。」回應全聯想推蛋白質商品的訴求,還有「只有全聯經濟健美先生,能超越全聯先生。」這是全聯先生類。

「其實每一句都有想傳遞的訊息,在這個主題裡還有一個重點。」許力心說,用最經濟的方式讓自己變好看,然後當你身體練得好,就是你穿衣服不是衣服穿你,所以不用花太多的錢去買衣服,因為你的身材就是最好的造型、最好的治裝。

全聯經濟健美先生 社群記錄他的誕生
全聯經濟美學提出新主張,身為靈魂人物的全聯先生則負責落實新主張。今年2月28日開始,全聯先生秘密投入為期8週的健身計劃,走進健身房接受教練的嚴格指導,也走到全聯採買食材、製作健身餐。除此之外,他每天都會在Instagram發一張裸露上半身的照片,記錄自己的身體變化。

一路辛苦的密集健身,直到4月底廣告上架後,觀眾先被廣告裡變得健美的全聯先生驚艷到,才知道全聯先生這60天的辛苦日子,也因此許多網友都更為驚訝。

龔大中談起當初加入全聯先生的決定,原因正是「全聯先生並不健美」。龔大中說,選角設定是希望透過他們健美的身材,傳遞出「全聯經濟健美學」的美感,但全聯先生沒有,所以產生了健身計劃的想法,結合社群去做呈現。

「做一個社群事件,要創造內容讓人follow。」龔大中談到,「全聯先生健美」有話題性也很真實,但一開始不去曝光全聯先生在健身的事,透過播放廣告再揭露的方式,創造這個事件的驚喜感。

除了使用Instagram記錄身材變化外,奧美也在社群上陸續釋出8支《全聯經濟健美先生》系列影片。吳至倫說,8支影片包含健身的前、中、後過程,以及健身餐的料理方式,還有採買教學,實際到全聯買菜,教觀眾怎麼搭配店內食材做出健身料理。

黃文禛補充,每支社群影片都有主題性,告訴觀眾要怎麼吃的好、要怎麼隨時隨地運動,其中有一集是自主訓練,讓觀眾知道就算不去健身房也可以運用手邊物品隨時隨地健身。

別於以往的媒體操作,這是全聯經濟美學第一次完整進行社群內容的規劃。許力心說,用Instagram做一個真實性的記錄,向受眾表達「我們是玩真的,不是拍拍照、修修片」,再用8支社群影片告訴大家方法,在看完前面8支廣告產生意識、行動後,可以怎麼親自、實際參與,邊看邊學邊做邊吃,然後一起變美。

走到第6年 時間累積成美感 
在市場環境與消費需求快速變化的現在,一個品牌主張能走到第6年實在不容易。龔大中說,以前廣告課本都在講累積,但現在世界跟社會變動太快,市場環境很難去累積,你必須得推陳出新,全聯經濟美學也一樣在推陳出新,但能以某種形式去累積,六年很珍貴。

許力心談到,因數位對媒體使用的改變,每一年都要去挑戰媒體環境,思考要做什麼樣的內容給受眾,第一到第四年都曾在四大報刊登廣告,後來慢慢改變,而「全聯經濟美學」能累積6年的厚度跟堅持,本身就是個美感,不是每一年透過文字、風格所能呈現,而是一年年累積而成的美。

談到6年來的轉變,龔大中說,全聯經濟美學不只是一個主張、精神,幾乎成了全聯的子品牌,作為一個品牌去傳遞「用更經濟的方式,讓生活更有美感」,雖然每一年都在想辦法變出新花樣,但不變的是,用時尚感去標榜主題的精神和態度,把這件事變得有美感。

許力心認為,不變的是從人出發,每一年寫的文案都是回應每個人對消費經濟的主張,用淺白的話語讓全民說話,所以沒有高深、太詩意或掉書袋的句子,「要有美感也要看得懂。」
「全聯經濟美學,更像是全民的經濟美學。」龔大中接續著說,全聯經濟美學是一個概念也是一個平台,將所謂的節儉美德包裝成新的樣子,透過全聯經濟美學幫人發聲,表達出他們的心情,由他們來講什麼是經濟美學。

「廣告有時候是把已經發芽的趨勢或現象,用更戲劇或創意把它炸開。」龔大中說:「廣告很難去無中生有創造一個新的潮流、現像或是共鳴,它通常是已經在聚集、進行中,你把在聚集中的聲量、能量Highlight出來,讓它跟你產生共鳴。」

最後,談到全聯經濟美學的未來。許力心認為,全聯經濟美學還可以走很久。龔大中則提到,如果能持續累積下去,未來甚至辦一個經濟美學展,把每一年做得東西都展出來,這樣子每一年更要做得好看,「累積持續做,不斷去自我突破,比上次做得漂亮。」


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