(2020-05-18)行銷的作法會受到環境影響,而環境指的是消費市場、競爭者和自己,當這三者有了變化,就會改變行銷的作法。

(圖:天成飯店集團)

(2020-05-18)新冠疫情改變了產業的生態,也看到了許多新的行銷作法,筆者曾撰文「武漢肺炎造成的市場大洗牌」,說明這波疫情將是一次對所有廠商的體檢,檢視這麼嚴酷的環境挑戰下,才看得出企業經營的本質,過往在太平時期打順手球或是得過且過的企業,面臨總體環境的變化,勢必無法「混」下去,殘酷的優勝劣敗考驗,將在這波疫情中充份展現。

行銷的本質不是在推銷自己的商品,而是要順應市場需求,找出自己的競爭優勢。同樣是在疫情期間受傷很重的餐飲與住宿,有的餐廳和飯店在疫情開始一個月就不支倒地,但也看到更多的飯店和餐廳順著疫情發展,不斷調整自己的行銷方式。

 

本文所提到的行銷,並不是做廣告,而是從源頭思考,在疫情延燒的環境下,如何調整自己的經營步調,包括商品的調整、價格戰術的應用、銷售通路的改變、以及行銷溝通的宣傳方式。

例如台北市信義區知名的五星級飯店,看到觀光產業重創,住房率創歷史低點,轉而運用自己的「知名度」,將過往在五星級餐廳用餐的「氛圍」,運用在「百元便當」上,造成一陣排隊搶購。

當然,賣便當的利潤無法彌補住房和餐廳用餐的收入,卻是一個在疫情環境中,還能保有消費者注意,同時創造話題的方式。將消費者對原本五星級飯店的印象轉為五星級便當,保有在消費者心中的位置,同時透過經營模式的改變,調整企業內部人員的工作配置,以拖待變,培養組織渡過危機的能力。


(​圖:筆者《行銷金三角》一書)

當品牌遇到危機,需要重新調整行銷定位,定位是一個展現優勢的作法,而優勢代表著跟競爭者相較勝出的地方,更重要的是要能符合目標市場的需求。定位需要培養且宣傳,所以最好不要經常變動,但當企業碰到三個狀況時,就要思考是否要調整定位:

  1. 消費市場發生變動:
    當市場發生變動,代表市場的需求改變了,過往所針對的需求可能改變或不復存在,此時也代表原有的競爭優勢變成無用武之地,與其抓著已無法吸引消費者的「舊有優勢」不放,還不如重新思考自己能符合新的市場需求的優勢在哪裡?
     
  2. 競爭者發生變化:
    不管是新的競爭者加入,或是原有的競爭者調整作法,都可能造成自己的競爭優勢不在,此時若是競爭者的商品力比我們更能滿足目標市場的需求,也代表著我們原本攻城略地的優勢不再,此時必須重新思考是否還要守著原有市場,或是如何找到新的競爭優勢。
     
  3. 自己的競爭力強化:
    企業本身是一個有機會進步的有機體,當自己的實力增加,代表有更多的優勢可以使用,或是可以進入別的市場,用新增加的優勢來滿足新的市場需求,讓企業得以轉型。


​(圖:3C市場分析)

行銷的作法會受到環境影響,而環境指的是消費市場、競爭者和自己,當這三者有了變化,就會改變行銷的作法。

受到疫情衝擊的飯店餐飲業,有的不能適應環境變化,無法改變自己過往倚賴的「優勢」,導致在這波環境的衝擊中消失;有的則是發現新的市場需求(如外帶、外送),調整自己的作法,將以往不做的事情,轉變成新的行銷優勢,得以在這波環境中存活下來,甚至在疫情結束後,培養出新的競爭優勢。

過住住宿送餐是常態,但現在用餐送住宿變成是新的行銷作法,這一個顛覆性的作法,並不只是降價求售,而是藉由新的市場需求中,讓自己的競爭優勢得以調整,在幾乎零住宿的環境下,創造出住宿的理由,不但培養了度過危機的能力,也讓原有停擺的部門與能力可以延續,保存實力,才有機會等待他日再起之時。

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