財經雜誌商周的零售銷量在金石堂竟然超越壹週刊﹖對於出現這樣的成績﹐商周有何說法﹖為什麼商周能在不景氣下履創佳績﹖
超越大眾雜誌是種鼓舞
社長俞國定表示﹐撇開促銷因素﹐商業周刊在金石堂的銷量可以超越大眾娛樂雜誌﹐對商周以及所有財經或專業類雜誌而言﹐是很大的鼓舞﹐也意謂著台灣讀者對知識的需求漸增﹐有能力培養一個足夠大量的專業閱讀雜誌市場。
這幾年來﹐商周雖穩居財經類雜誌龍頭寶座﹐仍不間斷於開發新的報導題材（如增加個人修鍊﹑心靈成長﹑兩岸專題）﹑推出各式的媒體專案﹑與鞏固發行通路﹐這樣的做法﹐讓商周在面臨被俞國定形容成「對廣告市場造成『窒息式的緊縮』」的美國911事件衝擊後﹐復甦得很快﹐今年第二季的廣告量比起去年同期甚至成長了10%﹐零售也成長了30%。
佈建完整價值鏈
能締造如此成績﹐俞國定強調﹐全是商周長期構建的「價值鏈」發揮成效所致﹔也就是把編輯﹑發行﹑廣告三個部門結合起來﹐進行陸海空三軍動員的協同作戰。畢竟﹐編好一本主題很棒的刊物後﹐同時要讓廣告和發行都賣得好並不是件單純的事﹐彼此之間環環相扣。
俞國定接著表示﹐這種三合一的作戰模式商周已實行多年﹐還訂定專門的三合一會議﹑和三合一專案﹐如今年5月的「1000大製造業排行榜」專輯﹐就是三合一的操練﹐各部門依據編輯主軸去發想配套方案﹐結果當月零售量增加70%﹐廣告收入也成長50%﹐整個5月共做到3千多萬台幣。
配合雜誌屬性開發廣告
行銷業務總經理薛榮英補充道﹐廣告部的任務就在於配合雜誌的屬性﹑格調與優勢﹐儘量去開發創新的做法。
目前﹐商周每個月至少會推2個專案﹐包括幫客戶舉辦活動﹑座談會﹑廣編式報導或廣編+廣告+發行通路﹐同時也積極運用商周已具有的龐大訂戶規模﹐創造新的廣告模式。如即將要推出的訂戶封套背面版位﹐將以一次至少10萬份的量為基準﹐酌收一合理價格。薛榮英透露﹐連訂戶的名條要如何做廣告﹐也在他們的規劃之列﹐希望可以用創新的方案去充分展現廣告主及商品的核心傳播價值。
通路效率是決勝點
發行方面﹐行銷部協理劉蕙琪表示﹐行銷和廣告絕對是可以大量結合的﹐像商周通常就採廣告+行銷聯賣的方式。不過﹐現階段是速度決勝負的時刻﹐通路效率才是決勝點﹐因此商周今年在通路上提撥了新台幣1千多萬的預算﹐強化和通路商之間的Logistic效率。
和通路商建立良好關係
首先是包下總經銷雨辰書報社全省40輛的發行車打廣告﹐直到年底前﹐每天都可看到商周的廣告在路上跑。其次是和各地區的大型傳統書店結盟﹐如台北的建宏書局﹑墊腳石書局﹐洽談比較好的陳列點位。此外也自5月份起和全省110家金石堂書局合作﹐推出代訂商業周刊的服務。
劉蕙琪強調﹐商周這幾年的實銷率能夠不斷拉高﹐其實都要感謝各廠商的配合﹐而這也是商周長期和通路溝通的成果。
通路副理蔡連壽補充說明﹐當然他們也會注意哪些通路點比較好賣﹐隨時和通路商保持密切的往來﹔如商周在超商賣得不錯﹐就會很努力去進行「點」的配合。目前商周的實銷率﹐超商比書店是55:45。
應變者致勝
俞國定表示﹐商周現在扮演的角色如同滾雪球般滲透市場的力量﹑以及社會輿論的解釋者。所以商周若想要不斷成長就必須不斷累積核心資源﹐因為核心資源是成長的關鍵養分。
但俞國定也強調﹐核心資源若不能持續增加﹐也可能成為成長的包袱﹐有沒有視階段性需求累積必要的人才﹑資源可不可移轉都不容忽視。
進軍華文雜誌市場
商周自歷經跑三點半調動資金度日的草創期﹐到多角化發展的成長期﹐15年來已累積了巨大的實力﹐因此俞國定表示﹐國際化是商周現階段的重點任務﹐要一步步把經營範圍擴大到華人地區。
畢竟﹐中文雜誌未來的胃納量很大﹐問題只在於能不能發展出符合市場趨勢與口味的雜誌﹐台灣的平面媒體工作者﹐有機會也有使命﹐在未來的中文平面媒體市場中﹐扮演更積極的角色。?（動腦王韻茹採訪整理）
市場觀察
創造周刊的共榮圈
俞國定認為天下﹑數位時代變成半月刊及雙週刊後﹐等於是大家一起來把餅做大﹐不算是「競爭」﹐更不是生存零和（Zero-sum）遊戲﹐從三家雜誌的銷量都有成長的現象來看﹐反創造了周刊的共榮圈﹐是讓市場變得更火熱的雙贏。
劉蕙琪補充道﹐7月份因為天下和數位時代雙雙舉行改版促銷﹐商周也一起共襄盛舉﹐除了零售從99元降到49元﹐在訂戶推廣方面也把原先送贈品的預算回饋到價格上﹐傳達「訂閱比零售划算」的概念。結果新訂單加舊訂單湧入了1萬2千份﹐用「如雪片般飛來」形容一點都不誇張。
除了商周在這波促銷活動中獲得良好迴響﹐天下也有不錯的成績。天下廣告部總監梁曉華表示﹐改成半月刊後﹐訂戶數增加了7千個﹐零售也比月刊時代成長了2倍﹐廣告更是滿檔﹐對天下而言是個正面的改變。
至於如何看待周刊市場﹖梁曉華指出﹐每本雜誌的生存﹐都取決於提供的內容是不是讀者想要的資訊﹐她不想特意去探討「頻率」的問題﹐這對天下並不公平。
《資料來源：動腦雜誌317期2002年9月》
