（2020年03月號527期動腦雜誌）廣告是否有效，端看其呈現的方式，以及想達到的目的，如有客觀資料做依據，必能事半功倍。

常有人問廣告到底有沒有效？平常的答案是有效、無效全看廣告刊播者之認定。

廣告是否有效？
廣告有效否，全看出錢的廣告刊登者主觀一句話。在台灣尚無客觀第三者機構，如閱讀率調查、收視率調查可做廣告有效與否之評定。如能有質、量具實調查，則定將會使廣告刊播者易於安排廣告預算、選擇廣告代理。

　

執行廣告作業，如有以上客觀資料做依據，則會省時減勞很多。但，廣告在創意上、策略上，卻有主觀會參入其間。因此，廣告效果之認定需常藉重於行銷目標。

明知廣告效果來自於A&E＝f〈M‧M〉；Ｅ是效果，ｆ是函數，Ｍ是信息，另一Ｍ是媒體；但廣告廠商常將一個創作信息的Ｍ委託一家代理，而另一Ｍ的刊播信息則委託另家代理。

如此創作Ｍ所選定的訴求群，會與媒體另一Ｍ所選擇的接受群有所差異，致使廣告功虧一簣。造成廣告刊播主的失魂，而言廣告無效。由而傷及創作與刊播代理商之聲譽。

廣告創作難分好壞，廣告刊播亦難分對錯，三者合力達成廣告刊登者之行銷需要，應可令人滿意在心。廣告能助成行銷，卻也能敗壞行銷。

如此論來，廣告活動之達成目標原因，應由行銷目標、廣告創作與廣告媒體等三者來分析方能圓滿。


給閱聽人充滿期待感的廣告
東京奧運的廣告總是讓人充滿新鮮感，至於能否在開幕當日以及會中讓人感動，實在令人期待！

畫面火，文案少，有幽默感
只是廣告媒體資料不易取得，而廣告表現作品易取自己公開之媒體。出現在報紙上之廣告作品，從其文案與圖案來看定有其企圖及對象。

這一廣告信息的刊播者是公益財團法人東京奧林匹克暨帕拉林匹克運動會組織委員會，於2019年８月25日刊登，其廣告目的應在通知一年後將會有世界帕運會在東京舉行。其標題云：「再過一年的今天！不能茫然等待」。

整個廣告篇幅是紅幕，其上有「知道嗎？據說帕運會將會不得了！」等文字，滿地紅下面一角有個半遮面的形象玩偶，此面廣告篇幅最下方是排排坐的贊助廠商們。

整個廣告令人感畫面火，文案少，然有幽默感。廣告表現充分表達著奧帕委會的信息需求。得了廣告依賴主的同意，但，能否在開運當日及以後會有觀眾高潮，則有待之期望或現實。

將希望留給下一代
人之將死其言也善。日本財團基金利用人之此善，刊登一則廣告以募款。

其廣告標題云：「我沒有子孫。請將遺產使用在經濟上困苦家庭之兒女教育上」〈70歲代男A〉。這是Ａ先生在決定其遺贈時所說的話。在人生終結時人會希望遺贈物品給下世代。

當今，60歲以上人有五人中之一人有關心遺贈之事。日本財團是非營利團體，推動著公益活動，無償地支持遺贈之實現。文案中二點說明：何謂日本財團遺贈捐錢支持中心，另一點為：選擇日本財團為捐贈對象亦可。

此廣告，說明文字很多，而圖案則唯一的日本財團標誌。廣告之募款信賴度應是在此標誌一個的日本財團。該財團之會長，歷年來都是盛名滿天下，信用有加的名人出任。


把愛傳下去
廣告標題寫著：「我沒有子孫。請將遺產使用在經濟上困苦家庭之兒女教育上」。遺愛於世間的大愛精神，令人動容。​

儲存心靈糧食
至於有一本發行41年的雜誌名稱為《致知》，則在出版時獲得18位日本著名人士之推薦。

致知雜誌創刊時曾立下其理念，如下：「任何時代，工作或人生總有認真從事的人。針對這種人，吾等該創辦一本雜誌能成為彼等之心靈糧食。」心靈糧食在雜誌言，值得推薦：創刊41年值得鼓勵。

該張廣告文多而圖少，然俱有圖文並茂之吸引力與閱讀力。因其重點在人間學的探討，及18名著名專業有成之人士之推薦。圖文相配有力。


心靈糧食在雜誌言
《致知》雜誌所刊登的報紙廣告，雖然文字相較一般平面廣告多許多，但卻如寶藏一般，充滿深意。​

劇團四季「愛心劇場」10週年
日本有家著名劇團，名為「劇團四季」。刊登廣告週知社會其10週年慶。10年來已帶給500萬幼童少年感動。標題云：「愛心劇場」10週年。內文說：「欣喜，悲傷，吃驚，感動」。針對小孩們的純真反應，演員們就以逼真的演技回應，這叫「愛心劇場」。並有22家廠商贊助之。在廣告裡，該劇團也邀請社會人士捐款。

該廣告圖所佔面積其大，而文案則少藏在圖面裡，然動人之力量則集結於眾多幼童身上。

說到幼童，就會想到一句廣告標題，是聯廣在任時為功學社所創作的。那句話是「學鋼琴的小孩不會變壞」。1980年代的往事，迄今仍受到當時功學社的當事課長之讚賞。該當事者現已為董事長退休人。


愛心劇場
劇團四季「愛心劇場」，10年來已帶給超過500萬幼童、少年感動與美好回憶。

將舊鋼琴傳給下一位想學習之人
日本伸和鋼琴公司刊登一則廣告，標題是：「請把不用的鋼琴讓人再用」。內文說：「本社的求售制度不會發生糾紛等情事。在查定的結果報告上是有客人自身決定的簽名，請心安。」

該廣告除了鋼琴外，並無其他畫面，僅有文字之排列。但上角之文字，卻使讀者讚然。該文字說：「售出金額之一部份將透過日本紅十字會捐給需要者」。日本伸和公司，買進鋼琴舊貨，而後將其賣出，所得款額之部份將捐給人，真是義舉。願祝其善心能有善果並能風行草偃。

總之，平面媒體廣告常由圖與文構成，但何者大、何者小則無定論。若能圖文並茂則易於收效。而要者是在於其圖文若同時表達意象的一致性。

傳承的心 透明化買賣
日本伸和鋼琴公司刊登一則廣告，標題是：「請把不用的鋼琴讓人來再用」。內文說：「本社的求售制度不會發生糾紛等情事。在查定的結果報告上是有客人自身決定的簽名，請心安。」