為什麼統一左岸咖啡可以在強敵環伺下異軍突起﹖左岸運用了哪些方法塑造品牌形象﹖廣告創意表現又有何特殊之處﹖
黃釗凱認為左岸是最有內涵的一個品牌。
命名左岸奠下成功基礎
有別於伯朗「重視環保」﹑「重新展現本土傳統音樂生命力」的社會主張式廣告表現﹐左岸另以一句「在春天的最後一天﹐我在左岸咖啡館。」﹑一位單身旅遊女子充滿浪漫情境的口白﹑一系列充滿法國異國風味﹑搭配文學色彩﹑輔以黑白懷舊畫面的廣告﹐讓左岸的品牌形象瞬間擄獲人心﹐許多民眾信以為真地認為坊間有著這麼一家「左岸咖啡館」﹔也使左岸在金車伯朗獨大的咖啡市場中﹐佔有一塊屬於左岸的位置﹐6年來銷售量年年扶搖直上﹐2001年已成長到5億台幣以上。左岸是怎麼做到的﹖ 「其實從命名『左岸咖啡館』的那一刻起﹐就為這個產品設定了人文意涵﹑藝術風格的調性﹐核心價值和伯朗孑然不同。」統一乳品部課長黃釗凱開宗明義地指出左岸和伯朗的差異。 黃釗凱接著表示﹐要挑戰伯朗並不容易。但是﹐自從統一乳品部引進台灣第一個杯型咖啡後﹐因為一來可和罐裝的伯朗產生包材上的差異﹐二來杯型咖啡更能感覺「享受」咖啡的樂趣﹐給了統一切入市場的機會。
回到咖啡原點想創意
提到左岸如何塑造品牌﹐奧美廣告創意總監吳心怡表示﹕「回到咖啡的原點發想創意。」吳心怡解釋﹐咖啡是外來品﹐若在廣告中添加一點異國情調具有加分效果﹔加上左岸一開始就設定來自巴黎﹐所以一直朝「來自異國」的角度切入﹐透過廣告營造出在異國喝咖啡的憧憬。
而從第一支廣告﹐到下雨篇﹑甜點篇﹑最新的咖啡館館主篇﹐我們可以發現﹐奧美一直在廣告片中賦予咖啡不同的氣味。
吳心怡說明這是因為﹕「咖啡不只是『咖啡』﹐它是生活的一部份﹐也是娛樂的一部份﹐當賦予更多的精神﹑氣味與個性在裡頭﹐它存在的價值也就愈高。」 在廣告中抒發情感 所以﹐不管是以往偏女性﹑旅人遊客心態角度拍攝的廣告片﹐還是改由咖啡館主人走入人群觀察生活的新廣告﹐左岸咖啡館裡上演的故事都不脫離「人」﹔或藉由廣告中的主角去抒發人在喝咖啡時的各種深層感受﹐非常的情感化（Emotional）。因此在吳心怡的心中﹐左岸是個很「人味」的咖啡品牌﹔而左岸的廣告創意也就在於如何用不同的故事﹐去詮釋人在喝咖啡時五味雜陳的種種心情。
黃釗凱補充﹐營造「孤獨享受﹑享受孤獨」的價值﹐是左岸咖啡一直透過廣告要傳達給消費者的訊息。
懂得思考
「左岸同時也是個會『思考』的品牌。」吳心怡指出﹐左岸的每支廣告都有其特殊意義與階段性的任務﹐會隨著產品的改變適時在廣告中添加新元素。
吳心怡舉甜點篇廣告為例說明﹐廣告片中同樣不只是在賣甜點﹐因為吃甜點需要動嘴「咀嚼」﹐所以這支廣告片除了襯景音樂外﹐還有人在唱歌（意味咀嚼的動作）﹐把語言﹑歌詞﹑咀嚼的動作結合莫內的作品﹐把甜點藝術化了﹐創造出某種獨特的氣質﹐也和其他主打甜點商品的廣告明顯區隔。
以「咖啡館」為行銷主軸
雖說廣告是促進消費者更快認識左岸的推手﹐但左岸最別出心裁的地方卻是從頭到尾強調「咖啡館」的概念﹐也因此舉辦的週邊活動都以「咖啡館」為行銷主軸﹐而不是「咖啡」。黃釗凱表示﹐左岸每年都會舉辦一個大型活動﹐比較具話題性﹑且明顯帶 出左岸精神的有3個案例。
第一是'99年推出的「長榮左岸專機」﹐將咖啡館移植到飛機座艙內﹐連空姐都穿著巴黎侍者的服裝﹐搭乘該專機的乘客在機上除可獲贈左岸咖啡館地圖﹑名信片﹑鉛筆等個性化禮物﹐更可享受一趟喝左岸咖啡﹑聽法國音樂﹑看法國影片的感官之旅。該活動下來﹐同時提升了左岸和長榮航空的企業形象。
第二是2000年的「重回19世紀」活動﹐帶領民眾穿梭時光﹐回到藝文發展鼎盛的十九世紀法國巴黎。在活動場地中設置數十張露天咖啡座﹐一旁設有復古咖啡吧﹐由歐洲男侍者免費發送杯裝左岸咖啡﹐還有畫家在現場免費素描﹐讓民眾一邊喝著咖啡﹐一邊觀賞舞台上的演出﹐感受由咖啡﹑音樂﹑繪畫﹑戲劇等塑造出的巴黎塞納河左岸另類風情。
第三是2001年的「城市左岸」活動﹐利用假日把巴黎塞納河邊的咖啡館藝文氣息搬到台灣有河的城市﹐如台北基隆河大佳段﹑高雄愛河﹐推行城市左岸遊記﹔以系列活動慢慢把虛擬咖啡館實體化。
今年著重通路實體化
而為了讓左岸「咖啡館」的概念更清楚的被落實﹐左岸今年也捨棄了大型Campaign﹐把預算轉為強化通路。
黃釗凱表示﹐由於在2001年10月和2002年6月舉行的2波週邊商品銷售活動效果驚人﹐前者和金格唱片合出的左岸音樂CD銷售4週獲雙白金的成績﹐約10萬張﹔後者搭配產品銷售的馬克杯也售出16萬個﹐讓左岸決定繼續推出週邊商品，不斷提供咖啡愛好者新鮮感。所以黃釗凱預告﹐今年12月統一將會推出左岸聖誕紀念杯﹐大家可以拭目以待。
黃釗凱進一步透露﹐左岸還計劃在統一超商內開闢左岸咖啡館專區﹐目前也已請日本的設計公司著手規劃﹐希望可以藉此讓左岸更貼近消費者的生活﹔預計年底前﹐台北地區部份門市就可開張。
等待一飛沖天的機會
事實上經過統一的調查﹐他們發現左岸在消費者心中累積了音樂﹑文案﹑廣告調性和氛圍4個特殊資產﹐有其品牌魅力存在﹐也因而在黃釗凱的心中﹐他深深認為左岸是最有內涵﹑行銷上最有操作空間（有很多很豐富的故事可以發揮﹐可以朝人文藝術或賽納河文化等等）的品牌﹐讓他對該品牌充滿信心。「我很喜歡左岸咖啡館﹐它的特殊﹐讓我很有企圖心和慾望去操作它。」
而他也不諱言左岸一直在等一個機會﹐一個杯型咖啡在台灣成為流行趨勢的機會﹐屆時﹐早已在杯型咖啡市場獨占鰲頭的左岸將有可能和伯朗相抗衡﹐甚至一飛沖天。?（動腦王韻茹採訪整理）
《資料來源：動腦雜誌317期2002年9月》
