(2019-12-02)危機處理的性質,又分成商品面危機及非商品面危機。商品面危機沒有二話,必須以危機處理三原則來處理,其中,誠實以對,及先準備好各種可能的後續問題再誠實,是處理的重點,就是要讓危機變成「單元劇」,而不要變成「連續劇」的歹戲拖棚...

(圖:Pxhere)

(2019-12-02)「食力」媒體自今年10月中旬開始揭露西雅圖咖啡有三款標示「100%阿拉比卡咖啡豆」的產品混摻其他咖啡豆種,欺騙消費者,報導一出,西雅圖咖啡不斷發聲明反擊,而「食力」媒體畢竟不是主流媒體,因此也沒引起消費者和其他媒體關注。

直到11月26日,士林地檢署介入調查,並證實西雅圖咖啡的部份產品的確混摻了其他咖啡豆,才逼使西雅圖咖啡發出道歉公告,承認使用其他咖啡豆混摻,並對消費者道歉,同時開放消費者換貨,但此一事件勢將重創西雅圖咖啡的品牌聲譽。

 

台灣近年來有許多商廠和品牌發生危機處理事件,筆者也撰文一一說明,例如「吳寶春的危機處理」、「台鐵危機處理的錯誤示範」、「危機處理不是『處理』就有效果(85度C)」等,筆者簡單歸納危機處理的三原則:

1、誠實是最好的對策:
一旦企業或品牌危機產生,多半是已被媒體揭露,此時已沒有迴避空間和時間,只能誠實以對,以免謊言愈來愈多,被一一戳破時,只會讓商譽跌的更重。

2、請準備好再誠實:
雖說誠實是危機處理的上策,但誠實之前要先沙盤推演,把各種可能狀況先行演練,以免誠實的結果只是被跑轟,而沒有解決對策,如此,只會讓危機不斷延燒和擴大,無法止住輿論的追蹤和社會大眾的關注。

3、沒事不要自找麻煩:
當危機已發生(被媒體披露)就來不及準備了,所以要在看到癥兆時就先行準備,而在什麼時侯「出手」就變得很重要。特別是對全市場的危機,例如前些年的中國毒奶事件,所有乳製品品牌和通路都被影響,由於是全面性的消費者信心危機,非單一廠商所能挽回,因此,若自行貿然出手解釋,只會變成媒體的矛頭,反而捲入品牌危機。

台灣許多企業或品牌在面對危機時,要不就是不誠實以對,要不就是被逼誠實後拿不出對應方式,讓危機遲遲不能落幕,甚至為了擔心被牽連而過早自曝其短,反而讓自己身陷不必要的危機。

其實,危機處理的原則都不是秘密,只是人性多有苟且而不面對現實的一面,因此,造成台灣許多企業與品牌危機不斷出現。如果能誠實以對,同時提出合理的解決方式,不但不會危及商譽,反而能加深使用者的信任,如三星Note7的電池爆炸案,為三星(Samsung)的全球性品牌危機,但三星處理得宜,迄今仍是手機市場的龍頭,筆者亦撰文「三星Galaxy Note7的危機處理」予以分享。

危機處理的性質,又分成商品面危機及非商品面危機。商品面危機沒有二話,就必須以前述三原則來處理,其中,誠實以對,及先準備好各種可能的後續問題再誠實,是處理重點,就是要讓危機變成「單元劇」,快速「句點」,而不要變成「連續劇」的歹戲拖棚,讓整個危機變成「⋯⋯」而遲遲不能收場。

若是非商品面危機,如85度C去年在美國的「總統加油劇」或吳寶春事件所產生的危機,其實並不是商品本身出了問題,危機來源主要是「非理性」的批評,此時應靜觀其變,不要再做過多的說明,以免加油添醋的情況下,讓批評者更加不滿,使話題一直延燒下去。

此次西雅圖咖啡的危機來自於商品,但不是品質問題,而是「經營」問題,此時光「誠實」已不足以平息危機,因為並不是商品的品質出了問題而已,其實,混豆並不會造成人體傷害,但「欺騙」卻會造成消費者「心理」的傷害,這不是一只道歉聲明所能解決,且就西雅圖咖啡發出的道歉聲明中看出,其把混豆問題歸咎於「缺貨」,這個理由實在難以讓消費者接受。

如果商品缺貨的對應方式,應該是暫停銷售,而不是混以其他品種的咖啡豆,然後以「未及時更換標示」輕輕帶過,當這個「疏忽」被媒體揭露時,西雅圖咖啡還不懸崖勒馬,誠實以對,反而找各種理由塘塞,直到執法單位介入調查並證實,才趕緊發一個未針對問題解決的聲明。

雖然有讓已購買的消費者換貨,但只怕消費者對西雅圖咖啡這個品牌的信任感已大幅降低,因為這個案件已非品質問題而是誠信問題,在進入司法後,就要看西雅圖咖啡要如何做才能拉回消費者的信任了。


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