(2019年12月524期動腦雜誌)談起奧美集團在行銷傳播產業,猶如自帶光環的名牌,總能讓人聯想起不少琅琅上口的經典創意,但在所有Big Idea的背後,其實幕後有一群鮮少曝光的神祕團隊...

「他總是靜靜的聽,當你停頓之際,才緩緩的提出突破框架的思考建議,抽絲剝繭解開多年難以跨越的心結。如同開啟記憶櫃的鑰匙,要求你為裡頭凌亂的檔案,仔細標註歸類,並從中找出塵封已久卻價值連城的寶藏,可能是一份善良、一顆童心……從此,讓你對未來的生命旅程,再次點燃希望與期待。」(與心理醫生對談的自白)

談起台灣奧美集團在行銷傳播產業,猶如自帶光環的名牌,總能讓人聯想起不少記憶猶新、琅琅上口的經典創意案例,但在所有Big Idea的背後,除了點子精湛的創意團隊外,幕後還有一群鮮少曝光的神祕團隊,即為「台灣奧美集團策略規劃中心」。

 

以與心理醫生對談的情境,來詮釋策略規劃中心與品牌客戶的關係,最為貼切不過。當客戶想要達成某些效益時,或許是銷售量、品牌形象,甚至是提供消費者新的觀念,首先都必須回到初衷源頭,深度坦然了解自身優、劣勢。


創意推手
台灣奧美集團策略規劃中心團隊。

策略規劃中心高手雲集:專門、專組作業
台灣奧美大多數的客戶,都有策略規劃師進駐,協助業務深入掌握客戶需求,其中包括:消費者調查研究、比稿提案、整合行銷傳播規劃,以及前端創意發想刺激等,每項專案一開始,都需經過策略規劃中心專門、專組作業,再交棒由創意人員發展。

目前策略規劃中心,由擁有超過35年經驗的台灣奧美集團首席策略長葉明桂領軍,過去在中國艾菲獎奪下無數獎項,目前也支持廈門奧美,以及部分中國奧美的生意,更曾在中國一、二、三線城市做超過百場調查研究,有豐富的中國消費者概況研究經驗。

李宛芸(Winnie Lee),擁有10多年品牌、廣告、策略經驗,並且橫跨台灣與中國市場。服務過的客戶品類包括汽車、金融、食品飲料、母嬰等。2014年優秀的專業才華,被葉明桂一眼相中,當時在既沒有談升遷,也沒有加薪的條件下,只抱著一顆想學習更多的心,就毅然決然離開原本的工作,加入台灣奧美集團策略規劃中心,2019年10月升任為策略規劃合夥人,葉明桂笑著說:「『合夥人』的意思,就等於我工作上的分身。」

隨時準備接受挑戰:為了做車子廣告跑去考駕照
談起這段有趣的挖角過程,Winnie表示當初奧美最吸引她的,就是策略規劃中心有系統的將全球奧美品牌工具,結合台灣多年操作經驗,透過不斷的優化,讓這些思考工具模組化、商品化,進而發展出品牌大理想,以及產品定位工具。這與她過去的思維模式有很大的不同,亦是嶄新的工作視野。

問起Planner這份工作最迷人之處,Winnie若有所思的說,「大概就是成功無法複製吧!」,因為每天遇到的客戶品類、產品都不同,特別的是客戶本身的人格特質也形形色色,再加上目前市場跨界競爭的關係,多方變因下沒有正確答案,讓工作一點都不無聊且充滿挑戰,必須隨時都在思考如何用新的方式應對。

還記得剛到奧美上班的第一天,Winnie就接到一個國產車的專案,可是當時她連駕照都沒有,更別提對車子性能的理解,但她只記得葉明桂那時冷冷的回她一句,「那你趕快去考駕照吧!」(結果就真的去考了)。

有別於進口車可以主打品牌,國產車的行銷策略,需要強調更多功能面特色。Winnie回想起每次到客戶端開會,會議室裡面對的,都是一整排做車做了20年以上資歷的客戶代表,讓她倍感壓力。

「反正我就是不懂,那我能做的就是盡全力去聽懂!」這個專案不但沒有讓Winnie怯步,反而更堅定的選擇正面迎戰。她開始跟團隊勤跑經銷商,跟賣車業務聊天,到競品展示中心了解市場概況、消費者購買習慣等,讓困局迎刃而解。

把嬰兒奶粉當精品賣:源於深入的消費者洞察
在凡事快速變遷的行銷傳播產業,Winnie對於策略的判斷時刻謹慎,即使台灣奧美團隊為母嬰奶粉惠氏啟賦打造品牌已經長達5年多,但每一年,團隊都還是不敢用舊有認知繼續操作。

透過到各家藥局通路調查了解,多數的母親在為寶寶選擇配方奶時,為了怕嬰兒的腸胃不適應,所以一旦選定某個奶粉品牌後,就不會輕易更換,因此,惠氏啟賦想擄獲這群媽媽的芳心,就必須當寶寶人生中的「第一罐」配方奶。

Winnie表示,光是這5年,台灣媽媽們對於「餵母乳」的觀念就有明顯差異。大概在5年前,台灣非常鼓勵餵全母乳,也不斷宣導母乳能盡量餵的愈長愈好,因此,大約有80%的母親,都會餵全母乳至寶寶7~8個月,甚至還有餵滿兩年的都不計其數。但其實這對一些母乳較少,或是有其他因素必須提早斷奶的母親來說,是個壓力的氛圍。

過去,多半是媽媽的母乳快要不足時,才會使用配方奶銜接,但近年,母乳與配方奶混哺的方式,愈來愈被接受,全母乳的比例也縮短約為平均6個月。不少年輕或職業媽媽,會選擇白天餵全母乳,到晚上睡前時給寶寶喝配方奶,讓彼此都能一夜好眠。

洞察到上述狀況,也發現市場大多數的母嬰奶粉,宣傳方式多半主打對寶寶有多營養、健康,惠氏啟賦選擇走不一樣的路,主張與媽媽同一陣線,當母乳不夠時,仍有惠氏啟賦一路相伴。

惠氏啟賦「深夜三點哺乳音樂會」、「母乳騎士隊」經典作品一一誕生。前者透過一場貼心的古典音樂饗宴,在深夜三點直播獻給所有需要半夜起床哺乳的媽媽們,引起廣大共鳴;後者則寫實的吐露出多數職場哺乳媽媽的辛酸與堅持,而「母乳騎士隊」給予支持的力量。

Winnie坦言,有太多客戶的產品,在沒有接觸之前,跟自己的日常生活其實很遙遠,但身為一個Planner最強的優勢就在於,透過求知若渴的精神,從陌生且複雜的訊息中,淬鍊出關鍵的點,再將這些點串聯起來,成為重要的策略洞察。

充滿自信且待人親和的特質,未來Winnie會與「台灣奧美集團策略規劃中心」共同創造出什麼樣的精彩火花,令人期待!


葉明桂:她等於我工作上的分身。
「要進步就要不驕傲,Winnie就是一個不驕傲的Planner,不驕傲才能做出驕傲的事!」葉明桂談起Winnie,對自己5年前選才的獨到眼光,溢於言表。

葉明桂說起幾年前曾參加一場集團區域性的Planner培訓,負責統籌這場培訓的長官,是位讓人一眼看到就覺得極端聰明,野心勃勃,長得又帥的英國人。

這位長官預告將邀請自己的老師做為本次培訓的講師之一,此消息讓在場的Planner都感到十分興奮,心想,這麼優秀的長官,他的老師,肯定是位更加了不起的女強人類型。

果然到了演講當天,這位老師一上台讓所有人都驚呆了,不過驚訝之處是在於這位老師外表看起來,有如家庭主婦般超乎想像的平凡,但她談吐溫和且慢條斯理,內容充滿智慧,精彩又一針見血。

「用踏實的方法做出來的東西,就會充滿智慧。」對葉明桂而言,Winnie的特質就像這位老師一般,深藏不露。

回想起當初邀請Winnie加入奧美團隊時,葉明桂完全沒談到升遷、加薪,只告訴她奧美有很多學習的機會,並分享「品牌大理想模組」,給她一個連假的考慮時間,三天後就接到Winnie表達願意的來電,而有進一步洽談。

葉明桂笑著說,其實這一切就是一場考試,若願為學習而來,即是他想找的人才。

最好的組合是互補,而Winnie很會補位。為祝福Winnie,葉明桂特別寫了一封信給夥伴們,字句懇切真實。


【動腦講座】你知道的,只佔冰山一角-策略規劃班

好的的創意,讓品牌被看見。好的策略,讓團隊贏在開局前!
精彩的campaign,從有感到發現,其中策略你看到的只佔冰山一角。

  • 時間:8月1日(六)、8月15日(六)、
       9月5日(六)、9月19日(六)14:00-16:30
  • 點此了解更多